专栏首页孟永辉《中国新说唱》火了,消费升级下的文化餐饮业新掘金点在哪?

《中国新说唱》火了,消费升级下的文化餐饮业新掘金点在哪?

餐饮始终是最高频、规模最大的一块消费者市场,特别现在的90后讲究生活品质。而我国有很多小吃实际上是比西餐中的麦当劳、肯德基要营养好吃太多,但是其商业化潜力一直没有被充分开发。而传统小吃要想大众化首先得适合年轻人的口味。

从黄太吉的煎饼果子到西少爷卖陕西肉夹馍,都能够看出现创业者在中华美食之中挑选单品,并借势互联网概念、玩法来壮大路径。《中国新说唱》俨然成为爱奇艺的新IP,并走出了属于自己的Freestyle,更多年轻人汇入到嘻哈(Hip-pop)的潮流之中,嘻哈风开始渗透在文艺汇演、服装、动漫、影视等大众文化之中。

那么,在消费升级趋势之下,餐饮如何在实体经济受到电商冲击突围,并找到自己Freestyle?为什么在“双创”浪潮之中,有文化IP附加值的新型餐饮会是最“吃香”的生意?

依附新概念,借势好IP,传统美食也能散发新魅力

尽管经过移动互联网时代之后,很多美食企业都开始与互联网发生联系,美食购买和配送的逻辑都发生了翻天覆地地变化,但是这种改变仅仅只是表层的美食与互联网的相加,它所改变的是美食的获取方式,美食本身的文化元素并没有太多改变。传统美食的很多原有优质的文化并没有得到深度挖掘和开发,黄太吉、西少爷尽管借助的互联网的手段,但对于文化层面的开发较少,仅仅停留一种美食获取方式的转变和线下布点扩量上。

单纯地依靠外部手段来增加美食产品的销量而不赋予美食更多的内涵无疑将无法让美食与消费者实现共鸣,最终造成的仅仅只是量上的提升,很难在新阶段获得更多新的用户,特别是年轻用户。因此,如何赋予美食更多的年轻人喜欢的概念和内涵成为在新阶段风口之下赢得市场的关键。

通常这种以小博大的方式在互联网退潮的当下比较容易获得资本的青睐,而且能够走出一条与众不同的发展新路子,这种深入的融合所带来的新的发展也要比简单相加来得更加快速。

黄太吉、西少爷虽然也是做传统美食的单品,这些新生的互联网美食品牌在互联网化的道路上也走得很快,但是他们依然借助的是互联网的工具作用,而没有从文化发掘的角度来思考年轻消费群体消费偏好和消费习惯正在发生的变化。如何在学习黄太吉、西少爷的品牌策略的基础上,实现IP发掘新突破,创新出新的餐饮概念成为很多餐饮企业都在思考的主要问题。

深挖文化IP,把握消费动向,餐饮也有自己的Freestyle

当前,实体经济遭受电商冲击愈加明显,增加商品本身的附加值和文化质感,借助业已形成线下优势在新零售时代打一个翻身仗成为很多传统小吃企业都在思考的话题。通常来看,一款产品成功与否主要就在于它本身附加多少的软实力,而且这些软实力并不是对传统文化的盲目承继,更多的是要在保持传统文化的基础上加入全新的表达方式,最终让年轻人喜欢和接受,最终实现让年轻消费者重新接受的目的。

在实体经济遭受电商冲击的情况下,餐饮行业面临的挑战比其他行业更大。尽管我们将美食的营销方式进行了互联网化,而美食的灵魂依然还是传统的文化。这种没有触及内里的改变显然无法真正给传统美食赋予新的发展力量,甚至会给美食造成错觉,无法推动美食行业的发展。

尽管以黄太吉、西少爷为代表的品牌将煎饼果子、肉夹馍与互联网进行了结合,并获得了飞速发展,但是真正给煎饼果子、肉夹馍以灵魂抑或是新概念的却很少。同煎饼果子、肉夹馍一样,中国传统美食还有很多都面临着同样的问题。随着消费者偏好的转变,简单地以地摊、小店的经营模式已经无法适应新零售时代的发展要求,更加无法满足用户新体验的要求。只有给它赋予一种新意义,通过深挖与之相关的文化IP,才能找到属于自己的Freestyle。

通过将中国传统文化里有关美食的元素进行再表达,特别是用一种年轻人都喜欢的方式进行表达,成为传统美食在电商夹击的环境里能够存活的关键所在。

当前,以嘻哈为代表的新文化所呈现出来的精神内涵其实与很多中国文化,特别是中国美食文化有着一定的联系,如果能够将两者实现融合,通过门店体验、沉浸式营销、混搭创新来实现传统美食的新突破,无疑将会为传统美食打开一扇创新发展的大门。

在深挖文化内涵的基础上,保证传统美食的品质与口味,并不断研发辅助类的创新产品,从而形成一个比较有各自特色的菜品体系,将会以文化为主线打造成一条具有美食特色的生态链条。

尽管黄太吉、西少爷都通过互联网的模式对传统美食进行了改良,但是他们改良的是用户接触这类美食的途径和渠道,并给美食赋予新的概念和意义,最终让消费者很难通过新的文化来接受美食,用美食沟通和交流,实现实体经济在新零售时代的第二次生命。而如果我们用嘻哈、街头文化等新的元素作为媒介来充实传统美食内涵,进而丰富传统美食的体系,最终将会在电商经济崛起的情况下以软敌硬实现曲线发展。

立足自身文化,放眼全球,才能走出完美的“中国范儿”

互联网时代发展的一个很大弊端就是让很多中国传统的优秀文化逐步被取代,美食行业同样如此。我们看到肯德基、麦当劳等西方快餐品牌之所以能够经久不衰就是因为它们都有属于自己的独特文化。而中国传统美食要想走向世界,同样需要找到一个文化载体,再用现代化的技术将最原始,最本味的体验得以最大限度的保留,从而更加原生态地保留传统风味。

当下比较流行的新零售就是试图通过打通线上和线下来实现对于商品的追根溯源,保证用户的购物体验更加安全和放心。而如果能够给这些商品以文化灵魂,从而让商品看上去很有内涵,用户的购买体验或许更加直接。尽管黄太吉、西少爷都通过互联网的手段对传统小吃进行了改良,但是他们的发展依然是靠烧钱方式进行走量,真正提升美食的文化内涵的东西却很少。

除了挖掘文化共性之外,将传统美食植入新的消费场景之中,同样能够给年轻消费者带来耳濡目染的宣传效果。当下以黄太吉、西少爷为代表的餐饮新品牌仅仅只是通过门店的布点来实现量的提升,并没有场景消费的概念。除了做好国内的布局之外,中国传统美食同样需要走出去,前往米兰、巴黎这样的国际大都市开启传统小吃的国际化之路才能让中国的传统小吃在国内市场之外用户拓展的新大陆。而真正能够融入当地的生活依然需要借助嘻哈、街头文化等这种全球性的文化才行。

《中国新说唱》催生了一个全民嘻哈的时代,并让我们看到了文化IP在市场当中具有的独特魅力。而中国传统美食更加需要这种接地气的文化的加持,通过挖掘这些文化与美食的结合点找到传统美食在新时代的全新表达方式,或许才能真正实现文化IP下的餐饮零售的新突破,找到新的掘金点。

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