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行业洗牌之际SaaS企业的品牌与营销新思考

注:本文内容,整理自4月11日【中国软件渠道伙伴峰会】高燕老师演讲内容。

原创作者:高燕

参考资料:文中部分数据来源于36氪、亿欧网、品途商业评论、B2B内参、产业信息研究。

•经营品牌的思维,尊重企业成长规律,该做的功课一定要跟上

•打破功能藩篱,品牌与市场互相渗透,充分协同实现品效合一

2015年以来,我们经历了什么?

2015年,圈内人称之为企业SaaS的元年,在美国,投资者的目光早已移向技术型公司、企业级服务领域,国内的资本也开始更加关注企业市场。2015年,成为了这种趋势爆发的年份!

然而,纵观中国To B市场过去的5年,国内获得融资的To B企业从2014年的1141家上升至2016年的3442家,再回落至2018年的1765家。“过山车式”的跌宕起伏,不禁让人隐忧,To C的泡沫是否会在To B市场上重现?

如果细化到企业SaaS领域,融资的数量基本呈现同样的趋势。但从下图我们能够看到一个有趣的现象:虽然在2018年,SaaS融资事件仅有104起,但是整体金额达到155亿,平均下来每起融资达到了1.5亿左右。

倒推两三年来看,如果一家企业的融资超过1亿元都是值得大书特书的光辉事迹了,但到2016年,特别是2017年下半年到2018年,投资人对赛道理解越来越深入,不会轻易被创业者所描绘的蓝图打动。

在这种情况下,投资人对项目含金量、企业进入门槛都会更加清楚,于是那些在行业里已经积累了5、6年,并还在不断成长的企业就会受到市场的更多关注,也更值得资本押注,自然单笔投资金额就上去了。

即使资本已经从2C向2B倾斜,但企业级领域创业注定没有捷径可走。

那些年为了“2VC”的梦想走过的捷径,不过是延期支付的帐单。

如果我们从创业开始不能逐渐在产品、服务、销售、市场等环节来逐步夯实差异化的核心能力,行业洗牌之际,终将面临被清洗出局的命运,这就是逾期账单的利息。

以2019年为分水岭,B2B企业如何顺利度过洗牌期?

B2B是慢热的行业,3-5年足以淘汰没有价值的存在,但远不足以成就一家牛X的B2B企业!

洗牌之际,我们要意识到:B2B创业是一场马拉松,不是铁锅,是一个砂锅。企业要做的是踏踏实实地打磨产品,认认真真地服务客户,这才是B2B创业领域的正道。那企业如何才能顺利的渡过这个洗牌期呢?

一、升维思考:经营品牌的思维,尊重企业成长规律,该做的功课一定要跟上

我们先来看看美国SaaS同行们的成长速度:

一家新兴企业平均要用六年左右的时间才能完成初步的产品验证、先锋客户的获取、锻造、打磨,达到五千万规模;但到了第八年,两年间营收实现翻倍,从五千万达到一亿;从八年到十年的两年,完成十倍营收的增长。

那么,这背后考验的是什么?是企业不同发展阶段应该具备的组织能力有没有夯实?组织能力能不能支持企业实现这样的成长?

任何一个领域的新生事物从初始存在,到后来的发展都会经历一个过程,从种子发芽到快速成熟再到消退。

从【高燕战略营销工作室·企业全生命周期关键能力进化路径】中可以看到:

第一阶段:种子期。核心任务就是验证价值以及活下来,因此企业需要具备的能力是:愿景牵引、战略定位、产品验证,以及先锋客户的获取。很多企业在种子期阶段,由于战略定位不明晰,导致产品在验证的过程中就可能出现很多不同的版本,从而降低了产品成功的概率;

第二阶段:助跑期。很多企业在积累了一些早期客户后,反而会停滞不前?其实与行业的成熟度及厂商自身能力成长都有关系。这个阶段企业需要夯实的第一是教育市场;第二要把前期积累的愿景牵引、战略定位、产品验证等能力进行组织化,而不是承载在创始人一个人身上,否则企业很难迎来规模化成长;

第三阶段:跨越期。顺利度过了助跑期之后,对于企业来讲最该夯实的能力是能不能让品牌和营销达到品效协同、互为助力,既要获取客户的效率,又有转化客户的势能,并且举全公司之力让客户成功的能力积淀下来;

走过那几个阶段,企业就已经做好了进入快速发展通道的准备了。而维持黄金时期的健康成长速度,拥有了一定规模的企业在原有组织能力的基础上必须进一步发挥文化牵引、机制驱动的力量,志同才能道合,利益共享才能形成人才同盟。

【升维】意味着不要把目光聚焦在眼下某一个的短视目标,而是跳出来进行更加战略视角的全面思考。用经营品牌的思维,尊重企业成长的规律,企业在不同阶段做不同的功课,夯实不同的能力,而不是想着走捷径。

二、降维执行:打破功能藩篱,品牌与市场互相渗透,充分协同实现品效合一

光有升维的战略视角,但是执行不够彻底、渗透不够深也是不够的。从企业营销的视角来讲“降维”是指在执行过程中,要打破市场与品牌之间的功能藩篱,让品牌和市场营销互相渗透,品效合一。即,要用品牌思维统贯营销打法,让品牌为业务的发展提供势能;同时在营销打法落地执行的时候,助力品牌价值的积累。

在公众号【乱炖营销】的第二篇文章?80%B2B创始人意识到要做品牌时,已错过了一个亿,我们提到初创公司如果没有做品牌的意识(绝对不是指花大钱打广告),怎么降低客户的购买风险、怎么能够促进成交的流程、怎么能提高产品和服务的溢价能力?

品牌价值应该从企业创立之初就完全渗透在方方面面,如果从产品开发的角度来讲,品牌的核心价值主张就是产品开发和迭代的核心指南针,产品经理每天面临着几十上百种功能,到底优先开发哪一个?判断标准是什么?其实当你牢记自己给客户提供服务的核心价值主张的时候,这个就决策就会变得相对容易。

营销和品牌不应该分开。如果做营销的过程当中完全不注意品牌价值的积累,如果做品牌的过程中永远不考虑品牌对于获客、留存、转化的影响,这是对资源的巨大浪费。

品牌的价值

品牌之于企业就如名声之于个人:无论你刻意塑造与否,别人对你的印象都会逐渐形成,那为什么不从创业之初就顺带着塑造一个好的品牌形象!

关于下图@高燕战略营销工作室.基于进化的品牌塑造体系模型的详细解读,可以点击?80%B2B创始人意识到要做品牌时,已错过了一个亿

本文分享自微信公众号 - 人称T客(Java_simon)

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原始发表时间:2019-04-12

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