80%B2B创始人意识到要做品牌时,已错过了一个亿

不以品牌价值为核心的营销规划就失去了B2B营销的“灵魂”

今天,我们就来大致谈谈B2B企业塑造品牌的正确姿势。

这周,一家深耕某个垂直领域19年的SaaS厂商找到我们,我们发现这家企业产品打磨得精益求精,行业头部客户口碑极好,营收也破了亿元大关,但其品牌知名度与产品的美誉度比起来就相形见绌。以至于面试销售总监的获选人在面试时了解了他们的情况后连连感慨:你们真是行业中的清流!无独有偶,ToC的教育行业由于其服务属性的原因,其营销规律和ToB行业颇为类似。上周与某家教育企业交流中,创始人遇到同样的困惑:为什么年营收近3亿,员工也近千人的规模,品牌知名度还这么低?两家企业面临的都是典型的“大业务小品牌”的困惑,而结果就是企业要加速成长之际,要么面临从原来主力目标市场下沉过程中获客及转化的难度增加,要么在人才吸引方面举步维艰......

毫无疑问,不管是ToB,还是ToC企业,酒香都怕巷子深,问题是:酒已经证明是香的了,如何才能让酒香穿越深巷呢?换言之,企业的产品、服务已经过市场验证,并积累了一定数量的先锋客户,准备迎接规模化发展之际,该如何升级品牌呢?

本着战略性思考的原则,在解答这一问题之前,我们有必要先回答几个关于品牌从无到有一直有争议的几个先决问题:

初创企业要做品牌吗?活下去与做品牌矛盾吗?要等到有钱了才应该做品牌吗?

一个简单的结论:只要你的企业不是想做一锤子买卖,就应该做品牌!

但初创企业要做品牌吗?要做。

做品牌与活下去岂不矛盾?不矛盾。没有品牌才不容易长远活下去。

“我的企业刚建立,第一步是要先活下来,等有了钱再去做品牌......”这样的话情有可原也很有道理,实则存在一些关键的谬误。

为什么这么说?凡事要看本质。我们不妨回归本质来看看“品牌”到底是什么?百度一下就知道品牌这个词源于古斯堪的那维亚语“Brandr”,原意为“燃烧”,指生产者燃烧印章烙印到产品之上......说到这里您可能恍然大悟,其实品牌不就是印入人感官和心中的一个深刻的烙印吗?如果在产品/服务刚出现的那一刻我们没有加上这个“烙印”,结果是什么?我们的产品销售得越好,我们越是浪费了可以积累品牌价值的机会和时间,从而导致上文提到的“大业务小品牌”的问题。

更为严重的是,既然“品牌”就是客户与我们发生价值交换的全过程中产生的从价值到情感的一个综合体验,如果我们不主动给产品和服务一个自己想要的“烙印”,并且用这个烙印的标准来对内定义和规范我们内部提供产品和服务的标准,它就会被目标客户、合作伙伴等所有与我们打交道的外界贴上他们自己感觉到的标签。直到若干年后,等企业变大了,当你想着可以有资源去大手笔地做品牌了,才发现那个已经被贴在产品/服务商的标签可能不是我们想要的,更不是对企业的长远发展最有利的,这时再想换上我们想要的“烙印”谈何容易?那就涉及到艰难的品牌重塑,花费的成本可能远比原创一个品牌高得多!

打了这个比喻之后,我们总结一下,正所谓:冰冻三尺非一日之寒。不管我们承认与否,从产品和服务面世的那一天起,外界对于我们“品牌”的感知就已经开始产生了,因此我们一定需要在这个时机就用品牌的思想去来规范我们的产品和服务,让品牌烙刻在客户心理的形象能够朝着我们想要的方向发展。因此,品牌就该从企业创始之际着手来做,只不过绝不是我们误以为的,是用“不差钱”阶段的企业一样财大气粗地做。

很多企业为什么总是说要等企业大了、有闲钱了才要做品牌?因为很多人把“做品牌”与“打广告”这样的大手笔划上了等号,这是极其错误的认知。按照【高燕战略营销工作室·基于进化的品牌塑造体系】的原则,品牌的塑造一定要秉持“进化”的观点,即:一个品牌的发展就像一个有机体的成长一样有它必经的生命周期,从初创到成熟的不同阶段里,就该以最适宜的方式去做那个阶段最该做的事,只有经历了一个必要的周期,我们想打造的品牌才会逐渐成长为一个健硕的“有里有面”、“形神兼备”的存在。

本着这样的观点,我们就知道企业初创之际,也应该是品牌发育的起点。在这个阶段,企业最需要做的就是给品牌注入我们想要的精神内核、品牌的DNA。而这个DNA并不是独立于创始团队价值主张之外的一套东西,它就是我们创业之初秉承的“核心价值主张”——要为什么样的客户提供什么样的价值,而这一主张就会进而衍生出组织初创时的使命、愿景和核心价值观。这些看似无形的东西恰恰是我们与目标客户、人才、合作伙伴之间的建立深度关系的精神纽带。

而此时,我们没钱也不需要花费额外的成本去做品牌,只要让每一个组织的员工都成为这个初创品牌的代言人,承载着品牌的“核心价值主张”,比如研发人员要严格按照这个核心价值主张去研发产品,我们的销售人员要严格按照这个核心价值主张去与客户沟通......让客户通过与我们每一次的互动感受到我们想给产品/服务印上的那个“烙印”,这就是我们初期做品牌的最正确姿势。

以我们这个战略营销工作室为例,有一些朋友问:你们这个小小的工作室为什么还要花精力把品牌的核心价值主张,工作室的使命、愿景、核心价值观梳理得那么全面?答案很简单,我们就是要做一个“有里有面”的战略性营销服务品牌。作为创始人,我就是需要从建立工作室的第一天起,让我的第一个小伙伴就能因为认同和共享我们使命和愿景而加入进来,进而通过和客户、合作伙伴的每一次互动来有意识地传递我们的核心价值主张,让我们的服务符合我们想追求的价值。直到客户眼中的我们就是我们自己期待的样子。

时间永远是最好的朋友:一句话说得多了,人们就会记住,一件事做得久了人们就会相信,而我们言行一致久了,品牌的烙印也就自然牢固了。也只要这样,我们在最初创业的岁月里付出的全部努力就都会积累成未来的品牌价值,一点不被浪费!

前面已经举例说明了企业初创之际如何做品牌的一些有争议的话题,现在我们再来回答:等到企业完成产品的市场验证准备迎接规模化发展的时候,发现品牌力不行,要怎么做品牌呢?

企业到了这个阶段的确要发力做品牌,更注重品牌的体系化传播,甚至有些时候还涉及到品牌内涵的与时俱进地进化。这里针对每个企业的不同情况,真的还有很多不同的思考。今天,我们就先撇开复杂的情境不谈,把情境简化为:之前一直忽略品牌,但产品力不错,现在需要做品牌升级或者重塑的企业,需要遵循怎样的逻辑。基本我们会建议做一个四步走的规划:

基于进化的品牌塑造体系模型@高燕战略营销工作室

第一步:明确梳理品牌定位及识别体系:说清楚“我”是谁

如果我们错过了在初创阶段就梳理品牌内涵的关键期,这个阶段一定要把落下的功课补回来。如果自己都说不清楚“我”是谁,别人只能凭片面印象不够准确地定义我们是谁,在竞争中如何能体现我们的差异化价值?同时也会大大提高我们与外界沟通时的解释成本。因此品牌升级或者重塑的第一步就是明确梳理品牌定位及识别体系。

如我们上面的模型的黄色所示,一个品牌塑造体系,最内核的东西就是核心价值主张,并且在此基础上明确回答了我们的目标客户是谁、我们提供什么产品和服务、产品和服务的差异化竞争优势是什么...等等六个关键的品牌定位命题。这些问题回答以后,我们就需要在此基础上进而去规划品牌的识别体系,即把品牌的内核外化为可以被感知的体系,这其中包括理念体系(企业的使命、愿景、价值观等)、视觉识别体系(logo、颜色、符号...)以及体验识别体系(客户与品牌打交道的时候,我们希望他们获得什么情感的全方位体验)。

这里忍不住要插一句话:有些企业等到做大了,会发现招人、留人都不能仅仅靠钱了,于是就花了很多精力和资源去升级一套“企业文化“,但在做品牌的时候,却要再独立做一套品牌的核心价值主张。雇主品牌、企业品牌明明是一体的两面,只是针对不同的对象,却硬做成了两套”老死不相往来“的体系,不仅是大浪费,更是认知的根本错误。

第二步:统一内部认知: 共享品牌故事,成为布道者

《人类简史》一书中,作者说到:靠八卦能维持的社会单位是150人,再往上就需要故事,无论是宗教故事,民族主义还是公司愿景。我们还知道一个事实:如果我们⾃己都不相信的事情,更加没有办法让别人相信!而塑造品牌的过程就是通过所有品牌的载体“言传身教”地讲一个能够打动目标对象的故事,且这个故事是有理有据、有里有面。

但如果没有身临其境的布道者,就不会有⼼悦诚服的信道者。因此,品牌重塑第二步的核心目标就是通过有创意、系统的内部宣贯,让全员上下都能够共享关于品牌的故事,能够成为品牌形象的代⾔人,成为品牌的布道者。

第三步、对外整合传播:表里如一

品牌对外传播一定不能打无准备之战。在完成了前两步之后,我们马上面临一个任务,就是要按照计划循序渐进地落地对外的传播。如前文所述,这个“传播”绝不是打打广告、发发公关文,而是首先要发挥“全员品牌代言人”的作用,让目标客户和其他的目标对象通过和我们企业接触的所有触点,都能表里如⼀地重新认知到品牌的内涵。其次才是通过系统和有节奏的传播方式(公关传播和内容营销互为表里),不断强化我们的关键信息,确保外部对于品牌的认知更加系统而立体。而只有当外界听到、看到以及得到的价值是统一的,即我们希望赋予品牌的价值与客户所感知和获得的价值一致时,才说明我们对外的品牌传播真正做到位了。

第四步:品牌与营销联动:互为助力,品效协同

很多企业的痛点都在于要么是品牌的价值难以体现在业务的发展上,要么就是业务的发展并没有助力到品牌价值的积累。“罗马不是一日建成的”!品牌塑造的效果努力也不是在一年就能实现所有的目标和使命的,如前所述它需要遵循一个循序渐进的自然的生命周期。等到企业把前面三个步骤的动作都已经落实到位,就是时候该追求“品牌塑造与业务目标相互助力”,实现理想中的品效协同的关键跨越时刻了。

这里尤其强调的是,以ToB公司而言,我们都会意识到要以内容营销为核心手段进行获客,但却常常忽略了真正有价值的内容营销不仅是内容本身是有价值的,这些内容也必须是和品牌发展相应阶段需要强调的关键信息是协调一致的。就像之前在企业构建内容营销体系的时候,其实外界可以很容易看到我们做了公众号文章、做了品牌活动,包括时机成熟的时候后面又做了品牌活动,但同样是品牌活动或者基于公众号的内容推送为什么效果会不一样?那是因为我们在做这些战术部署之前,经过了对品牌发展各阶段的关键任务以及需要对外传播的关键信息的深度思考,努力给各个渠道的“内容”注入了一个适应该阶段品牌建设目标所需要的内涵。也只有这样我们才能兼顾获客,以及通过内容营销来提升品牌认知的目标。

以上,就是品牌升级或重塑过程会经历的四个关键阶段。但平心而论,每个阶段从规划到落地都需要严密的战略思考和执行中的细节关注,知易行难,但这也恰恰是品牌塑造这件事的魅力所在。

原文发布于微信公众号 - 人称T客(Java_simon)

原文发表时间:2019-03-27

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