怎么样管理好会员

国内零售企业使用会员系统的很多，而且很多软件系统也都有会员管理系统模块，虽然有但基本上是肤浅的初级阶段，都是处于会员营销阶段，根本没有达到会员管理的水平。在听一个知名零售企业副总裁的视频讲座里面，她讲到，你希望你的会员忠诚于你的企业，你的企业有忠诚于你的会员了吗？太多的企业在会员管理这里做的太少太少，大家都热衷于拉新，去做团购拉新，去做微信营销拉新，去鼓励门店导购拉新，结果是洪水来了，然后又走了，来了很多撸羊毛的。之前遇到一个企业，有几十万的会员，我感到非常奇怪，问他们，怎么有这么多会员呀，能管理过来吗？他说，很多就是为了优惠办了卡，到底办了多少次，他们也不知道，到底哪些人是常客，他们也不知道。

在零售行业复购率是一个非常重要的指标，复购率高，说明你的获客成本低，用户对你的产品和服务认可度高。做好会员管理之前，需要对自己的产品定位和会员的大致特征有个分析，因为不同的产品定位意味着会员是不同的群体，不差钱的人在乎品质和服务，而精打细算的人喜欢性价比的东西，所以会员营销和拉新也是需要有针对性的。

有了会员以后，会员管理就变得越来越重要，因为你希望提升会员的忠诚度和复购率。现在很多零售企业会员卡变成了打折卡，根本没有花精力在会员的分析和管理上面，更可笑的是因为拉新有奖励，会导致导购重复拉会员的问题。因为没有会员分析，自然就不能发现有价值的会员，自然就不知道会员画像，之前很多的营销花费和努力都白白浪费掉了。经济学上有个定律，20%的人群贡献了80%的销售额，会员管理就是把这些人群找出来，更加关注他们，更加服务好他们，从而带来更大的收益。

会员分析要从消费金额和到店次数两个维度进行划分，最优质的客户是消费金额高，到店频次高的客户，很少来且消费很少的是偶然客户，其他的还有优质客户和普通客户，如图：

对于消费金额高但来店少的客户，可以尽量想办法吸引他来店，比如根据之前的购买分析他的喜好，新品来了主动通知他。对于来门店比较多，消费金额少的客户，可以多做些产品推荐，提升连带率，对易流失的客户，可以电话关怀一下，了解一下原因，通过客户反馈来提升自己的服务和产品。

上面讲了讲会员管理的理论部分，其实这种理论的东西，网上还是很多的。下面，我就讲讲会员管理的实际落地问题，如果知道和理解会员管理，但不能落地，也是白费力气。会员管理落地会有两个方面的障碍，一个是软件系统方面的障碍，一个是使用人员信息化水平的不足，我们先谈谈第一个。我看过很多的零售方面的软件，服装连锁软件，餐饮管理软件，很多系统有个问题，会员分析功能比较简单，会员的BI分析能力不足。下面是一个会员总体分析报表：

这种分析是概要分析，但光有概要分析是远远不够的，会员管理需要的是单个分析报表，而能够提供会员单个分析的报表又过于简单，往往只是简单的会员列表，下图是一个融资好几个亿的知名餐饮SAAS软件的会员报表，过于简单单薄。

虽然提供了会员消费流水报表，但使用流水报表分析会员也太累了，会员多了，几乎是不可能的事情。还有一个问题是，SAAS软件一般为了提升网络性能，会做分页功能，但每页就是几十行，这种限制对交易型操作还行，但对BI分析师非常不友好的，数据分析很多时候需要查询大量的数据进行对比排序。所以，软件功能不足也是一个精细化管理的绊脚石。

第二个障碍就是使用者的信息化水平，数据分析难度要高于业务性操作，如收银和查看库存，我遇到过很多企业，连维度这种基本概念都没有，就和学开车不知道挡位一样。下面，我结合一下连锁服装软件的案例，来举例讲解一下会员分析，会员管理是会员分析后的公司策略问题，这里就不多讲了，因为不同公司，策略也会不同。下图是一个会员信息列表，可以方便的完成会员单个分析，实现前面讲的会员画像目标。

这个会员报表里面有丰富的查询条件，而且不会对查询数量做限制，通过”客单价”和”客单量”条件可以查到消费能力强的会员，通过”消费次数”可以查到消费频次高的会员，通过”最近购买”可以查到可能流失的会员。查询到自己感兴趣的会员后，可以直接对会员进行标注和归类，形成会员画像数据，通过下表的消费关联消费信息，储值信息和积分信息，可以进一步分析用户的购物喜好和购物方式特点，整个报表有钻入钻出的特点，方便使用者分析思维的连续性，比如，如果对某些数据有疑问，可以直接跳转到原单，查询到当时的相关人和相关信息，实现数据的可跟踪性。

为了方便财务对账和保证数据严谨性，还提供了期初期末对账报表，如下图：

对会员的整体分析，提供了强大的DIY式的报表平台功能，可以实现多维度的环比同比分析，增量分析，对比分析等等。

总之，实现会员管理，第一要有好的工具，第二自己要有思路，能够把工具分析和公司政策协同好，即使工具再好，不能灵活使用，没有会员管理策略配套，也很难达到会员管理的真正目标，有赤兔马，还需要关公一样的人物来驾驭呀。