怎么样管理好会员

国内零售企业使用会员系统的很多,而且很多软件系统也都有会员管理系统模块,虽然有但基本上是肤浅的初级阶段,都是处于会员营销阶段,根本没有达到会员管理的水平。在听一个知名零售企业副总裁的视频讲座里面,她讲到,你希望你的会员忠诚于你的企业,你的企业有忠诚于你的会员了吗?太多的企业在会员管理这里做的太少太少,大家都热衷于拉新,去做团购拉新,去做微信营销拉新,去鼓励门店导购拉新,结果是洪水来了,然后又走了,来了很多撸羊毛的。之前遇到一个企业,有几十万的会员,我感到非常奇怪,问他们,怎么有这么多会员呀,能管理过来吗?他说,很多就是为了优惠办了卡,到底办了多少次,他们也不知道,到底哪些人是常客,他们也不知道。

在零售行业复购率是一个非常重要的指标,复购率高,说明你的获客成本低,用户对你的产品和服务认可度高。做好会员管理之前,需要对自己的产品定位和会员的大致特征有个分析,因为不同的产品定位意味着会员是不同的群体,不差钱的人在乎品质和服务,而精打细算的人喜欢性价比的东西,所以会员营销和拉新也是需要有针对性的。

有了会员以后,会员管理就变得越来越重要,因为你希望提升会员的忠诚度和复购率。现在很多零售企业会员卡变成了打折卡,根本没有花精力在会员的分析和管理上面,更可笑的是因为拉新有奖励,会导致导购重复拉会员的问题。因为没有会员分析,自然就不能发现有价值的会员,自然就不知道会员画像,之前很多的营销花费和努力都白白浪费掉了。经济学上有个定律,20%的人群贡献了80%的销售额,会员管理就是把这些人群找出来,更加关注他们,更加服务好他们,从而带来更大的收益。

会员分析要从消费金额和到店次数两个维度进行划分,最优质的客户是消费金额高,到店频次高的客户,很少来且消费很少的是偶然客户,其他的还有优质客户和普通客户,如图:

对于消费金额高但来店少的客户,可以尽量想办法吸引他来店,比如根据之前的购买分析他的喜好,新品来了主动通知他。对于来门店比较多,消费金额少的客户,可以多做些产品推荐,提升连带率,对易流失的客户,可以电话关怀一下,了解一下原因,通过客户反馈来提升自己的服务和产品。

上面讲了讲会员管理的理论部分,其实这种理论的东西,网上还是很多的。下面,我就讲讲会员管理的实际落地问题,如果知道和理解会员管理,但不能落地,也是白费力气。会员管理落地会有两个方面的障碍,一个是软件系统方面的障碍,一个是使用人员信息化水平的不足,我们先谈谈第一个。我看过很多的零售方面的软件,服装连锁软件,餐饮管理软件,很多系统有个问题,会员分析功能比较简单,会员的BI分析能力不足。下面是一个会员总体分析报表:

这种分析是概要分析,但光有概要分析是远远不够的,会员管理需要的是单个分析报表,而能够提供会员单个分析的报表又过于简单,往往只是简单的会员列表,下图是一个融资好几个亿的知名餐饮SAAS软件的会员报表,过于简单单薄。

虽然提供了会员消费流水报表,但使用流水报表分析会员也太累了,会员多了,几乎是不可能的事情。还有一个问题是,SAAS软件一般为了提升网络性能,会做分页功能,但每页就是几十行,这种限制对交易型操作还行,但对BI分析师非常不友好的,数据分析很多时候需要查询大量的数据进行对比排序。所以,软件功能不足也是一个精细化管理的绊脚石。

第二个障碍就是使用者的信息化水平,数据分析难度要高于业务性操作,如收银和查看库存,我遇到过很多企业,连维度这种基本概念都没有,就和学开车不知道挡位一样。下面,我结合一下连锁服装软件的案例,来举例讲解一下会员分析,会员管理是会员分析后的公司策略问题,这里就不多讲了,因为不同公司,策略也会不同。下图是一个会员信息列表,可以方便的完成会员单个分析,实现前面讲的会员画像目标。

这个会员报表里面有丰富的查询条件,而且不会对查询数量做限制,通过”客单价”和”客单量”条件可以查到消费能力强的会员,通过”消费次数”可以查到消费频次高的会员,通过”最近购买”可以查到可能流失的会员。查询到自己感兴趣的会员后,可以直接对会员进行标注和归类,形成会员画像数据,通过下表的消费关联消费信息,储值信息和积分信息,可以进一步分析用户的购物喜好和购物方式特点,整个报表有钻入钻出的特点,方便使用者分析思维的连续性,比如,如果对某些数据有疑问,可以直接跳转到原单,查询到当时的相关人和相关信息,实现数据的可跟踪性。

为了方便财务对账和保证数据严谨性,还提供了期初期末对账报表,如下图:

对会员的整体分析,提供了强大的DIY式的报表平台功能,可以实现多维度的环比同比分析,增量分析,对比分析等等。

总之,实现会员管理,第一要有好的工具,第二自己要有思路,能够把工具分析和公司政策协同好,即使工具再好,不能灵活使用,没有会员管理策略配套,也很难达到会员管理的真正目标,有赤兔马,还需要关公一样的人物来驾驭呀。

原文发布于微信公众号 - 可持续开发(isale3000)

原文发表时间:2019-06-26

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