Scott Brinker:MarTech历经峰值与低谷,营销技术终将普及

「2014年,MarTech Conference首次举办。当时并没有太多人关注,现场的观众差不多在200人左右。而短短四年后,今年的MarTech Conference规模超过了1000人。」8月8日,Convertlab主办第二届中国营销技术峰会(MTCC 2018)现场,MarTech 行业的领军人物、MarTech Conference发起人Scott Brinker回顾了MarTech的发展。这是他第三次来到中国,也是第二次参加MTCC。

与上一次演讲中重点介绍MarTech相关概念不同,这一次,Scott重点谈及营销技术行业的发展。首先,Scott展示了自2011年以来,所整理的MarTech Landscape,每年更新一版的行业布局图,会列举当年的营销技术公司。2011年的150家公司,包括了网站管理、早期的广告技术、搜索营销、邮件营销等技术;而2012年,公司数量增加到350家,并在两年后增加到1000家。

「2014年,B2B软件市场开始萌发,越来越多的商家开始介入到趋势当中,」Scott介绍说。随后的2015年,数字翻了一番,从1000家升至2000家,这个被普遍认为是营销技术的峰值的数字,保持了不过一年而已,很快在2016年数量几乎增加一倍。而最新的2018年,以西方国家为主的MarTech Landscape,涉及到的企业数量已经到达7000家,涵盖18种应用场景。

此外,这些营销技术公司旗下的产品或解决方案达到6829项,实现了27%的增长。并购也发生了,从2017年到2018年,近5%的企业被并购了。并购的发生,无疑说明资本的力量已经介入,行业的「野蛮生长期」成为过去。

有趣的是,这并不是一个单一的现象。Scott介绍说,全世界各个国家都有类似的生态统计图,比如加拿大和芬兰。对,即便是芬兰这样一个小国家,也有很多营销技术公司。

供需关系推动营销技术发展

为什么会出现如此多的增长?

Scott将其归结为供需关系。首先在供应方面,供应成本越来越低。CBInsights曾做过调查:在2000年,需要500万美元的资金才能制作一套软件;而在云技术出现之后,进入软件领域的门槛越来越低,从2009年的5万美元,降至2011年的5000美元。「相信如果有最新的数据,那将会更低。」

软件行业也在改变,1960-70年代,是主机的时代;后来发展成为客户服务器的时代;2000年出现网络时代,现在则进入云时代。「现在有了云技术,有微型服务器,有很多API可以互相交流,出现了很多网络基础设施建设,这些软件可以互相交流、合作,工作会变得更为容易,之后再去支持之前所有的主机或服务器的工作。」

而在需求端,整个世界已经进入数字化时代。消费者对数字化的要求越来越高,品牌也需要通过数字的方式同消费者交流和连接。即便在线下的交流,也会用到数字化技术。全球的数字广告行业是以数十亿美金的速度在增长,中国更是一个非常数字化的市场。

营销技术领域也是以同样的速度在增长,出现很多创新性的营销技术和营销方式,使得在2011年比较模糊、散乱的对消费者的认知,在2014年乃至今天,变得更为具象和具体了。

在与记者的一对一交谈中,Scott介绍说:在美国,大部分企业都已经接受了MarTech的概念;而在亚洲,企业了解到MarTech很重要,将会是我们工作的一部分——但是这些企业还没有进入到第二阶段,即知道如何去操作,如何获得合适的人才,如何培训员工,等等。亚洲企业的现状与他们将达到的目标,还存在比较大的差距。

营销技术发展的峰值与低谷

「这也就意味着我们更加了解消费者了,比如说他们个人的生活经验是怎样的,我们会了解更多。技术一直在发展,我们可以想象一下四年之后,我们不仅会更了解消费者,还能够更好的服务消费者,而且是通过数字化技术,提供服务。这是我们能够去建立更好的、更深入关系的方式,」Scott如是说。这不仅仅是营销领域才出现的趋势。HR、金融、客户关系管理等领域,都应用到云技术等等。

Scott在现场展示了Gartner这家分析公司在20年前做的一张图片,关于各类新科技的成熟演变的程度,从技术诞生的初创期,到期望膨胀的峰值期;比如说大数据的发展,但好像生意并没有因为采用大数据而变得更好,随着这种失望会出现低谷期,认为技术并没有带来实际的利益;随着技术的进一步发展,人们学会如何利用这些新技术,由此产生复苏期,以及第五个阶段,即成熟期。

这张图一直在提醒所有营销技术行业的从业人员,我们所处的位置在哪里。即使认为自己达到了营销技术的巅峰,之后就会发生整合和收缩。Scott建议把这张图逆时针方向旋转45度,「因为整体而言,全球软件的数量是一直在增长,所以虽然有这样波浪的发展,但是整体而言是在向上发展。所以,即便我们进行收缩,未来几年营销技术行业会出现整合,整合之后的低点也比之前要更高。」

营销技术官的日常职责

对于营销人员来说,越来越多企业开始重塑营销模式,技术管理能力随之提升,也出现了首席营销技术官的概念(相当于CIO和CMO的整合)。据调查,过去的一年有近60%的营销领导者,已经进行了某种程度的结构改造,来更好的利用营销技术。

同时,另一项调查表明,66%的全球企业并不认为他们有足够的技能或是人才,来最大程度的利用营销技术,以及营销技术可以带来的种种潜力。

Scott在现场展示了一张图,营销、技术和管理三个领域发生了重叠。而在五年前,这三个领域根本互不相关。「所以我们需要一段时间,才可以建立这种新的营销方式,最大程度的利用营销技术带来的机遇。」

那么,究竟是营销、还是IT出身的人更适合营销技术官的职位呢?他们具体应该做什么呢?Scott组织对全球的营销技术官进行了调查,发现:88%的营销技术官是做研究和咨询;然后接下来的三项工作是培训和支持性的工作,即跨越技术鸿沟,最大程度利用营销技术。也有很大一部分人在做技术的运营,还有一部分人负责系统之间的整合,让系统能够更好的交互。

Scott本人可以说是较早的一位营销技术官。Scott向记者介绍说,2008年,他在一家网络开发公司领导一支技术团队,并被一家营销公司雇佣来开发网站。因此,他的一项重要职责,是连结IT部门和营销部门,促成双方的沟通。在工作中,Scott惊异于两个部门之间认知的差距,由此产生了做一个关于营销技术博客的想法,才有了他保持更新至今的chiefmartec.com。

「超级用户」与营销技术的普及

Scott特别强调了「超级用户」的概念,他们可能不是营销技术官,却可以很大程度的利用营销技术。技术越来越简便易用,普通人也可以成为我们的营销人员,也就是说任何人都拥有创造软件的力量。

所谓软件设计,过去被认为都是专家才能完成的,必须要学程序语言,编程语言等等。但是,所谓的「无密码平台」最开始在美国出现,然后全世界都开始运用这种平台,越来越多的营销专业人士或者是技术人士,已经可以利用当地的营销系统来建立一些应用平台,进行客户服务或内部运营,一些广告主也开始利用这个平台,他们成为了「超级用户」。

「最后我们可能会到达一个阶段,人们可能根本不会思考怎样设计软件,只是要求完成某个目标,然后就像拼七巧板一样拼起来。」Scott认为,这将会是营销技术很大的转折点,因为过去技术掌握在IT部门手中,现在营销技术人手里已经有这样的能力。「在未来,营销技术专员、甚至普通的营销人员,都可以最大程度的利用数据和软件带来的力量,」Scott最后总结说。

本文分享自微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

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原始发表时间:2018-08-14

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