原创精品|5G+云+AI 与中国新零售体验式消费的发展

2016年11月，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署，并特地提到要促进线上线下融合。2017年是我国新零售发展元年，随着2019年5G商用、云、AI新技术快速发展，新零售给消费者带来了全新的消费环境与购物体验。进入2020年，突发的新冠肺炎疫情使传统零售业更加雪上加霜。后疫情时代，新零售体验式消费将何去何从？本文试做分析与展望。

中国新零售发展现状

自2016年新零售概念首次被提出开始，传统的零售商业纷纷开始试水线上业务。同时，以阿里和腾讯为首的互联网巨头对线下实体商业领域进行大量投资布局。根据创业邦数据显示，截至2018年年底，我国拥有984家的新零售企业，在新电商领域布局的有285家企业，占比达29%。其中，以线上线下结合模式运营的企业有218家，占新零售企业总数的22.2%。如今，“90后”“00后”已成为新消费主力，他们更看重消费场景以及消费体验，新电商依托于自身积累的流量，将娱乐社交元素融入企业运营中，开创社交+电商的新模式。这种模式改变了原始线上和线下企业分割的关系，是众多线下餐饮企业和零售便利店等企业转型升级的目标，以消费者体验为中心打造客户价值最大化的流程与服务是模式的核心。

体验式消费的优势

新消费时代悄然来临。当在网上可以买到任何商品，而且物美价廉时，只有吃喝玩乐的实体体验式业态才能把消费者带回来。传统消费主要注重产品的性价比，而体验消费则注重通过体验产生价值认同。体验式消费有三大优势。

首先，体验式消费具有活动娱乐性强、产品体验性高、集客能力强的特点。消费者亲临现场感受产品效果过程中会自然而然地产生好感和消费冲动，从而增强消费者与品牌之间的黏性，好的互动模式还能形成良好的消费者口碑营销。1995年～2009年出生的一代被叫做“Z世代”。根据国家统计局抽样调查数据，到2018年年底，“Z世代”总人口约为1.88亿。腾讯《Z世代消费力洞察》报告显示，在“Z世代”了解商品品牌的途径中，朋友推荐位居第一位，占比为55.1%。与广告相比，“Z世代”更喜欢被熟人种草，信赖社群圈子。此外，体验式消费还对其他相关业态消费有着明显的带动作用，如消费者在节假日参与主题式活动会显著增加消费。

其次，增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。众所周知，实体商业区别于电商的优势在于场景，而场景是消费者进行“体验”的核心。“Z世代”的许多购买需求不再是功能性和经济性的，而是“只为拥有”的存在感所驱动。所以在与当今年轻人的互动沟通中，品牌要用“体验、颜值、社交和科技”的方式，通过数字化的场景来与新一代消费者沟通。与功能性说教和宣贯方式不同，场景式体验站在顾客角度，同理心强，消费者更容易对号入座，促进消费。因此，很多商家通过小视频、直播、分享送红包等方式增加了线上线下场景的活动，一举成为网红店。

最后，以体验为主导的“实体+互联网”正在给实体行业带来新气象。以消费需求为导向，加快实体商业场景体验升级正逐渐成为行业共识。随着实体商家拥抱新技术、新应用，将给消费者带来的是全新的消费环境与购物体验。实体商业转型的核心不是简单地铺设联网设备，而是依托各个场景、平台、技术形成跨界共融的商业结构，为消费者带去值得回忆的感受，打造独一无二的消费体验。

案例：全民K歌打造国内最大的自助K歌实体店

当线上线下融合发展时，以消费者体验为核心的创新模式将是引领市场的重要元素。全民K歌作为时下最火的K歌App，凭借庞大曲库、优质音效和创新玩法吸引了数亿忠诚用户。2017年9月1日是全民K歌3周岁生日，当天全民K歌首家线下实体店——“全民K歌自助店”落地广州。其最大的亮点就是全自助，点歌、付款等流程可通过设备一键完成。除双人歌房外，全民K歌自助店还会根据场地配备可以容纳4~8人的K歌房，更有满足个人演唱需求的舞台唱歌机。此外，店内还专门设计了功能区，提供咖啡、小食、弹球机等，为到店用户提供全方位的娱乐体验。舞台机的玩法让年轻人有了自我展示的空间，此举让全民K歌在迷你KTV市场独占鳌头，同时也带动了歌房的消费。

除此之外，基于“很多人是来找人唱的，不是来找歌唱的”这一认知，连麦合唱是全民K歌线下店的独特卖点。让处于不同地点、使用不同终端的用户可以同唱一首歌。连麦合唱要求低时延，延迟时间过长会导致双方用户唱错拍子，越唱越乱，要想实现端对端合唱，需要把时延控制在60毫秒以内。在技术上实现连麦合唱后，各种玩法的叠加随之而来。房间与房间之间、房间与舞台机之间的连麦，催生跨城连麦PK大赛紧随其后。

现今不少年轻人“以歌会友”，在全民K歌欢唱店内找到了自己的阵地，相关社群自发涌现。用户对社交＋唱歌的兴趣超出预期，为此，全民K歌为用户提供了更多玩法，将直播的经典玩法融入线下，比如打赏、留言、加好友、录制歌唱视频并分享。

新零售变革浪潮让“没有服务的服务”成为现实，全民K歌线下店的服务都由机器来完成，自助贩卖机、弹球机、娃娃机成为主力。每家店面只需要每日定时清洁的保洁人员和每日维修机器的区域运维代理商。

5G+云+AI：新技术成为重要引擎

5G技术以低时延、大带宽、广连接的优势，结合行业各种场景，实现了人与万物的智能互联，使得海量数据的有效传输成为可能，为体验和应用带来质的飞跃，将深刻地改变人类社会的发展进程。

云计算已经进入了第二个10年，我们正处在一个数据爆炸性增长的全新时代，人类对计算的需求大大增加，并且希望随时随地获取，这将直接推动云计算成为数字经济时代的新型信息基础设施，并作为基础服务支撑下一波数字经济的发展，推动人类走入数字化时代。

AI，即人工智能，可以理解为用机器不断感知、模拟人类的思维过程，使机器达到甚至超越人类的智能。得益于算法、数据和算力三方面共同的进步，人工智能当前发展到了新的阶段，呈现出专业性、专用性和普惠性的特点。

“5G+云+AI”技术是企业构建数字业务体验平台、服务模式创新的重要保障。5G、云计算、AI等技术可以打破企业以往的管理体制、管理模式和生产方式，支撑业务创新和敏捷迭代，重构数字化的业务体系和运营体系，带来全新的业务体验。

未来的发展趋势

中国宏观经济稳中有升，但企业的高杠杆率、地方政府债务问题、外需不振将继续抑制短期增长，零售市场下沉是趋势。经济进入存量竞争时代，未来几年是考验企业转型的关键时刻，企业增长的核心动力来自于创新能力。新消费来袭，新消费的核心是顾客购买标准的变化，从过去顾客关注性价比演变到现在顾客开始越来越关注产品带来的新价值，比如文化、颜值、科技、社交、体验，消费者渴望价值观共鸣。未来消费主力市场是“4+2+1”家庭结构下的“Z世代”，不同于“70后”“80后”的价值观和消费理念，他们偏爱成长型和体验型消费。随着5G、云、AI、物联网和区块链技术的继续推进，人流、物流、资金流将全面虚拟化、数据化，企业数字化转型迫在眉睫，包括企业内部组织流程的数字化、产品业务的数字化和消费者信息的数字化。

在后疫情时代，席卷而来的“数字基建时代”，包括各种核心软件、底层实时数据库、物联网终端设备、边缘计算设备等被赋予了新的科技内涵。通过打通和加速整个体系中数字的流动，带动相关产业的成本降低和效率提升。而消费者因在疫情防控期加深了对互联网应用的认知和依赖，同时解封后又会对线下人性化的消费体验的渴望，两者融合将推动新零售体验式消费快速发展。

新零售拥抱新科技，打造全新的客户购物体验。2019年12月19日，在广东深圳南山，中国电信携手中国房地产业协会、中国信通院、华为、益田集团共同举办“中国首家5G+五星购物中心暨行业白皮书启动会”。数百名商业地产企业、电信运营商、智能终端厂商、零售商户、科技服务提供商领导及专家莅临现场，共商5G新技术、新场景与商业融合发展之道。益田假日广场作为中国首家国际化体验式购物中心，是集体验式购物中心、生态写字楼、五星级主题酒店为一体的大型商业综合体，其以中国首个5G网络全覆盖+五星级购物中心的新姿态再次成为深圳商业网红打卡地。不久的未来，5G+4K+VR全景直播、5G智慧门店、跨城市智慧客厅、5G+云VR游戏、5G+AR亲子教育课程、5G+AI智能客服机器人、清洁机器人巡检机器人等酷炫应用，将带领消费者身临其境感受智慧双千兆和美好的新生活。

可以预见，全新的商业模式正在形成，商户从卖商品到卖体验，商场从提供场地到提供一揽子应用服务，运营商从提供网络服务到提供体验式消费平台。零售商家线上线下结合场景消费，提供给以年轻客户为主体的体验与价值，经由移动互联网传播分享后带动多轮销售。故事、文化、趣事、IP等内容营销将成为吸引眼球的关注点。商场以前只需要负责提供场地收租金，而未来新型的商场还将根据商户和购物者类型，整合成各种应用服务提供给商户和购物者选择。运营商也不再是简单地提供网络服务，而是通过云网融合，整合设备商和AR、VR、全息投影等信息技术以及AI、大数据等技术，提供体验式消费平台，供商场选择。

文章作者：中国电信研究院 黄宇芳

文章来源：《通信企业管理》杂志

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