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专访巨量引擎:投入营销科学建设,以数据科学驱动营销决策

2020,生意增长是企业第一命题,谁的增长效率高,谁就能活下来。在助推企业生意增长的各要素中,“营销科学”是提效背后的关键,利用营销数据工具和科学方法,帮助品牌做好每一次重要决策,系统化提升营销效率,更好地实现生意增长。

近日,巨量引擎在夏季峰会Summer Marketing Live上发布“营销科学”专项,引发业界巨大关注与热议。这也是国内首个由大型营销平台成立、并真正投入大团队去运营的营销科学专项。

为此,媒介360独家专访巨量引擎营销科学专项负责人,深入剖析“营销科学”专项成立背后的思考、运作模式以及行业价值。

▍未来 所有企业都需要拥有数据驱动决策的文化

营销领域越来越数字化、科学化,利用数据高效发掘增量,这是大势所趋。巨量引擎认为,数据科学驱动决策是未来每一家企业都需要构建的企业文化。企业最高决策层首先需要建立这种认知,数据即企业战略资产,助力科学决策,并驱动实际收益与回报。决策层自上而下推动数据意识变革,整个企业才能真正形成数据科学的文化。

从全球视角来看,国际大品牌与营销平台,对营销科学都非常重视,并组建了专门的营销科学团队,去推动企业的数字化能力提升,探索营销背后的科学规律。从实际效果看,这些注重营销科学的企业,在营销效率和增长速度上也更为领先。

对比之下,国内大多数企业在营销科学的探索上相对滞后。一方面,企业对营销科学的认知参差不齐,部分企业的决策依然会靠管理层的经验判断;另一方面,即便企业建立了数据科学驱动决策的认知,但在数字化水平以及营销科学规律探索上,存在能力上的局限性。有些领域消费者决策周期及链路更长,实际影响用户转化的渠道与各个渠道的营销价值很难被认知,品牌营销方面面临的挑战更大。

在认识到营销科学的重要意义以及看到全球视角下的差距后,作为国内最大的营销平台之一,巨量引擎也更应担此重任,去推动业界共同建设营销科学,探索面向未来的解决方案。尤其是当营销平台体量越来越大,甚至直接关系到企业的大部分生意增长,这个职责也会越来越大,营销的提效,就是企业的提效。

▍营销科学:数据工具+科学方法,助力企业系统化提升营销效率

数字化是一个很普及的概念,但对营销科学这个概念,业界相对比较陌生。根据巨量引擎的理解,营销科学即以数字化能力为基础,将不可量化的信息全面存储、计算,建立科学模型,实现洞察与度量,衡量真实的商业价值,帮助客户营销提效与生意增长。

营销科学,不止是一套产品、工具和方法,还有服务。具体而言,比如在度量层面强调应该利用更为科学的“增效思维”来衡量营销效果,并根据增效度量的结果,选择最合适的归因统计模型,指导广告投放的优化,平台也会逐步开放相应的增效实验的能力。在平台产品层面,也会针对如何发挥数据价值指导科学的营销决策而提供更强洞察能力的平台。并且,在数据安全层面,也会提供如DataHub、联邦学习等一系列的技术解决方案。

只靠产品、工具和方法论还不够,营销科学还需要强有力的服务团队,去跟企业从决策层到品牌营销、媒介洞察、数字化、IT等各部门充分沟通,建立信任桥梁,更好地推进数据合作,并利用数据、产品、工具与方法论,探索每个领域的最佳实践,产出定制化和可规模化的解决方案。

关于营销科学为什么聚焦在度量与洞察,巨量引擎营销科学专项负责人阐释道,利用度量去算清楚每一分营销预算的真实效果,再通过洞察去指导下一步营销决策,这样就形成了完整的闭环,给广告交易系统做更优质的输入,从而系统化提升营销效率。也就是说,营销科学通过实现更科学的度量与洞察,直接把控着广告交易系统输入质量,能够对营销效率产生重要影响。

▍增量度量 科学衡量广告曝光带来的真实效果

度量是营销链路中非常核心的一环,帮助广告主衡量每一个媒介的价值、每一分预算的成效,没有准确的度量,广告主甚至不知道怎么去分配预算,不敢去花钱。

在营销科学领域,增量度量,是衡量广告曝光带来的真实效果的最科学方式,即对比看过广告人群与没有看过广告人群之间的广告成效差异,计算出广告带来的效果提升。在所有商业决策影响因素中,这两组人群的唯一差别为是否看过该广告,通过严谨的控制变量,衡量广告投放带来的真实增效。

有了增效度量结果,就相当于有了参考标准,知道了广告的真实价值,也就能够去选择哪种归因模型最合适、最逼近真实的增效结果,把实现营销目标的功劳,按不同的权重分配到转化路径上的某一个或者多个触点。这里值得注意的是,部分广告主默认就用点击归因模型,这种做法其实并不科学,传统的最后点击归因,更多的反应的是一种广告和转化的相关关系,并不能反映出广告与真实效果的因果关系。

一次有效的曝光,即便没有引发用户点击,也会对最终效果产生影响。根据巨量引擎营销科学专项负责人的介绍,以网服行业为例,有25%用户看到抖音广告后,并不会去点击,但也会主动去应用商店或者搜索引擎完成转化。看完抖音广告后,其实这部分人群的兴趣,已经被广告有效激发了,对最终转化起到了不可忽视的作用,传统的点击归因模型在这种情况下就是失效的。

通过增效度量,可以还原每一个媒介触点的真实价值,并指导广告主的预算分配优化和投放优化,让营销人员花钱更有底,把预算真正用在高潜用户与高价值触点,甚至用于实时出价,高竞争力获取增量新客,最大化促成营销效率的提升。

▍开放输出更强的数据洞察与服务能力 科学指导营销决策

洞察能力,是营销科学的重要组成部分,也是提高营销者的决策能力、优化广告系统输⼊质量、提升营销效果的关键。

在洞察环节,数据收集能力与解读能力缺一不可。作为拥有多样内容的平台,巨量引擎聚合了字节跳动全端丰富的内容消费行为与用户兴趣,一方面可以承接内容型平台优势,完成对内容侧的深度分析,另一方面也在不断完善包括小店、小程序、企业号等能力建设,以及利用DataHub等数据安全工具实现与品牌的数据合作。对于洞察而言,媒体平台体量越大、内容消费场景越丰富、数据越多元,就越能把洞察做透。

真正有价值的洞察,不止是数据的罗列呈现,而是要从数据中找到有用的信息、发现或者结论,指导企业的营销行动与决策。因此,巨量引擎营销科学团队还专门配备了数据研究人员,去解读数据,帮助客户加深对趋势、媒体特性以及对品牌自身的理解,激发营销灵感,优化营销策略,升级营销效能。

以美妆行业为例,巨量引擎一站式营销数据产品云图助力某国际美妆新品种草推广,全方位覆盖从预热、拉新、种草、变现等品牌新品上市推广阶段,从“高潜TA挖掘”、“KOL优选”、“渠道组合”和“频次推荐”4个环节进行策略支撑。效果数据显示,种草精选人群开屏广告CTR提升14.6%,种草人群流转率提升200%;优选KOL较品牌常规筛选结果,产品提及率和购买提及率提升5.3%和0.6%,喜好度提升8.7%。

巨量引擎营销科学专项负责人表示,营销者在创意、物料、达⼈、内容、热点趋势和舆情的跟踪,营销目标的确定,消费者行为路径洞察等方面,仍旧需要给予投放系统更优质的输⼊。这方面非常依赖于媒体开放洞察能力更强的数据产品。巨量引擎会加速开放数据洞察产品的能力,推出全网可见的内容消费趋势洞察平台,助力广告主、代理商以及更多的营销相关从业者提升科学决策的能力。

▍站在客户成功的第一视角 真正致力于营销提效

作为国内第一家成立营销科学专项的平台,巨量引擎在发力营销科学上到底有哪些优势?在巨量引擎营销科学专项负责人看来,专业多元的团队、客户成功的第一视角以及媒体平台的独特性,这三点让巨量引擎有信心去落地营销科学专项。

巨量引擎营销科学团队,是由数据科学专家、产品经理、洞察分析师、行业运营、资深销售等多元人才构成的一体化组织,具备较高的专业度。而且,这些人才拥有一方、二方、三方解决方案实践经验,对现有解决方案熟知,这也意味着团队有很强的客户视角,并能够利用媒体的优势,去创造更有突破性的解决方案。

客户的成功,是这支团队的第一视角。巨量引擎营销科学团队,独立于销售体系,不背销售业绩,只站在客户利益角度,去科学地探索营销规律。只有真正以客户价值导向进行工作,营销科学团队才能与客户建立更大的信任,走得更近,更好地去做协同联动。巨量引擎坚信,从长期视角看,平台给客户提供价值,提升客户投放效率,平台自然会拿到对应的收益,这才是共赢的模式。

数据和技术能力,是做好营销科学的基础。从平台独特性角度,巨量引擎在用户量级、使用时长、场景丰富性以及内容种草能力上,优势明显,沉淀了大量数据;通过领先的机器学习与推荐技术,充分释放数据价值,帮助品牌高效找到潜在消费者,培养和激发用户对品牌的兴趣;此外,在组织结构上,巨量引擎完全打通了数据产品和营销投放产品,营销科学团队的好想法能够快速落地实践,这也让数据挖掘与应用有了很好的机制保证。

▍用透明和开放建立信任 生态各方共推营销科学建设

营销科学的建设,是一个全行业系统性的工程,不仅需要平台侧的发力,也需要品牌侧与业界第三方的共同努力,生态各方建立信任,开放合作,携手推进营销科学的建设。

巨量引擎营销科学专项负责人表示,希望更多营销平台一起参与到营销科学的构建,推进增效度量,让媒体价值更透明;希望更多品牌建立“数据驱动科学决策”的文化,坚信数据的价值,投入更大的资源,提升全链路数字化能力;希望与业界开放合作,共探营销科学规律。

生态各方协同推进,有利于加速营销科学的建设与落地,让所有的媒体价值透明化,还原真实营销效果,提升科学洞察能力,指导企业做好每一次营销决策,每一分钱花在刀刃上,促进全行业营销效率的持续提升。

本文分享自微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo),作者:媒介三六零

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原始发表时间:2020-08-06

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