报告|中国数字化后浪：企业营销转型与创新实录

当传统营销模式和服务系统失去对增长的拉动力时，新的打开方式在哪里？

在过去的几年T研究发现，效能低下的传统营销手段和方式，已经成为企业当前实现整体业务增长的关键障碍之一，企业需要通过有效的手段来改变这种困难的境地。是去实践数字化创新，还是应该继续坚守当前的框架，任由来自同业甚至跨行业的更加灵活出色的技术性企业肆意冲击？

企业希望通过有效的市场营销能力建设改变当前生存困难的局面，希望每一笔市场投入都能得到有效反馈，这同时也是在数字化的浪潮下为什么多数企业会优先考虑营销环节实践数字化的原因。

观察发现，从过去的广告数字化优先，到今天以拉升整体的增长为目的，企业开始考虑全面的营销数字化能力建设，围绕服务对象构建完整的数字化营销和服务体系。

本次报告内容将重点解决以下几个的问题：

• 什么是企业数字化创新及营销数字化；
• 企业在实践营销数字化创新过程中面临的挑战和根源在哪里？
• 实践中部分先行企业是如何构建了自己的成功路径，以此为基础通过第三方视角，提炼出企业实践营销数字化创新的框架和特征；
• 呈现更多的营销数字化创新打法和行业最佳实践案例。

引言 快速崛起的企业营销数字化实践

第一章 企业数字化实践创新的突破口

一、数字化作业方式成为推动企业高效治理的基石

1、 企业数字化实践，从被动选择到择时顺势

2、 数字化服务系统推动企业业务模式新突破

3、 赋予企业在连接、整合和创新能力等方面的全面提升

二、营销业务数字化成为企业数字化实践的最佳选择（以下展开为示例）

1、 营销数字化与数字化营销服务系统（导出定义与能力覆盖）

1) 数据驱动的全面营销体系与日益增长的营销服务市场体量

2) 数字化营销服务系统与科技厂商图谱

2、 营销数字化成为企业数字化实践的关键业务

1) 重点行业营销数字化的实践指数

2) 重点类型企业营销数字化的实践指数

3) 重点细分营销领域和场景数字化的实践指数

第二章 创建营销数字化新范式

一、数字化实践让营销更智慧

1、 营销作业方式的发展

1) 在 to C 市场，营销作业方式与消费者行为习惯的融合发展

2) 在 to B 市场，营销作业方式与采购决策流程的融合发展

3) 数字化时代驱使营销作业方式新发展

➢ 营销模式的发展

➢ 新技术的导入

➢ 数据能力的进化

2、 驱动营销作业方式走向数字化模式的表象和本质

1) 表象

➢ 需求碎片

➢ 市场多元

➢ 竞争压力

➢ 营销通路被垄断

……

2) 本质

➢ 营销流量成本上升

➢ 企业构建私域流量

➢ 综合交易成本的变化

二、数字化营销创新过程中面临的挑战（以下展开为示例）

1、 精准的营销受众诉求

2、 难以满足的线索需求沟壑

3、 全域覆盖的营销网络

4、 可靠的机会预测

5、 更高的营销转化

6、 其他

1) 缺位的数字化营销创新目标

2) 遗落的数字化营销风险与控制

3) 削减的业务创新热情

4) 其他

三、引发这一系列挑战的根源（以下展开为示例）

1、 营销数字化实践的定位出现偏差

2、 数字化营销服务系统的实现方式：单纯以应用为重

3、 过于注重结果，不重视也难以把控过程

4、 缺乏足够的数据掌控能力5、 疏于流程的个规划和规范

……

第三章 它山之石，先进企业的数字化营销创新实践（以下展开为示例）

一、先进企业的做法：基于客户关系管理业务的数字化，实现智能化客户运营的管理系统

1、 案例：助力 XXX 企业提升客户需求精准满足

2、 案例：XXXX

第四章 如何开始构建数字化营销服务系统实现营销数字化

一、从掌握“数据能力”开始

二、从明确的“目标定位”开始

三、构建有效的数字化营销服务体系

1、 品牌与市场培育

2、 商机与销售线索

3、 培育与销售转换

4、 交易与成交转化

5、 迭代与分析改进

第五章 营销数字化创新打法

一、营销数字化创新打法（以下展开为示例）

1、 Digital-ECM：全面洞察用户体验的温度计

2、 Digital-RTM：数据智能驱动渠道升级运营

3、 Digital-V2S：线上与线下营销融合的正确方式

4、 Digital-SFA：感性的销售融入理性的公式

……

二、企业营销数字化创新的最佳实践

1、 快销行业案例：XXX 企业实践案例

2、 金融行业案例：XXX 企业实践案例

3、 互联网教育行业案例：XXX 企业实践案例

……

第六章 展望

一、更多的企业开始重视数字化营销业务系统或服务的投入

二、营销数字化业务模式需要更多的创新技术和能力的驱动三、营销目标对象比任何时候都更重视对其隐私信息的尊重

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