DNSPod十问王海顺：为什么只有企业微信能盘活私域？

王海顺Eric，微盛·企微管家联合创始人。原美国托马斯中国区总经理，微渠网络创始人；10年B2B平台运营及销售管理经验，5年私域电商平台创业经历，擅长品牌定位及营销战略。微盛·企微管家由腾讯、红杉战略投资，2022年初再获3亿元B1和B2轮融资，累计服务企业客户15万+。

吴洪声，人称奶罩，腾讯云中小企业中心总经理，DNSPod创始人，洋葱令牌创始人，网络安全专家，域名及DNS技术专家，知名个人站长，中欧国际工商学院EMBA。

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吴洪声：微盛2015年成立，其实最先做的是微信公众号开发、小程序平台研发，2019年中才开始与企业微信合作，现在已经成为头部的企业微信官方服务商。当初为什么会选择拥抱企业微信？企业微信对SCRM的价值是什么？

王海顺：微盛从成立开始就深耕于腾讯生态的服务，我们自己也一直在使用企业微信，确实能够提升办公效率和协同性。以前我们担心销售离职时把客户带走，因此给每个员工都配备工作手机，导致迭代和维护成本非常高，企业微信则为我们省下了一大笔物资费用。此外，企业微信的出现有效整治了微信的灰色产业，这意味着企业开始为微信生态的客户提供系统化、规范化的服务，市场越来越健康。

真正的转折点发生在2019年，企业微信3.0发布会宣布与微信全面打通，开放多种合作模式。当时小程序已形成风口，我们去争第一的可能性比较小，而企业微信是一个新的增长点，所以公司决定all in企业微信赛道，企微管家也由此诞生。

企业微信×微盛·企微管家 战略合作签约仪式

在中国做私域运营，或者SCRM，我觉得只能基于企业微信。

企业微信不运营流量，而是从底层逻辑去考虑如何服务客户，所以流量是属于企业自己的。虽然很多平台都尝试做私域运营，比如抖音、快手、小红书，知乎、美团等都曾在内部做过粉丝群，但这个流量还是由平台去分配的，因此用户对平台的粘度没有企业微信那么高。

微信作为一个国民级的产品，几乎承载了所有的生活方式和商务沟通。企业微信与微信是无缝对接的，因此终端用户不会产生异样的感觉，只不过是身边多了一个朋友，多了一个服务商。

企业微信通过内部的办公接口解决内部协同的问题，同时又能打通外部链接与上下游供应链协同，一个平台就可以对不同维度的用户进行连接和维护，所以我们认为企业微信是做客户运营最好的选择。

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吴洪声：相比于SCRM，更为大众熟知的是CRM。作为在SCRM领域的头部玩家，你能给我们的读者分享下，应该如何理解SCRM和CRM的关系？两者之间的本质区别是什么？

王海顺：第一是性质的区别。传统的CRM（客户关系管理）是静态的、单向的，更多地站在企业的角度去思考，例如企业如何收集客户数据，如何分析，如何提升转化率；CRM只是拿到了客户的数据，但是没办法触达客户，还需要通过短讯或电话再去联系客户，导致拿到的信息相对滞后，处理的数据是静态的。SCRM（社交客户关系管理）的特点则是与客户产生互动，能够快速获取客户的第一手信息，也能把企业的信息同步传递出去，因此两者对市场的反应度是不一样的。

第二是数据的生产方式。CRM的数据不是由客户产生的，而是由公司的销售人员或员工录入，有可能导致最终落实的信息是虚假的或错误的。SCRM则几乎不存在这样的现象，客户的信息在与销售的对话中实时产生，众多数据还能形成客户画像，销售再有针对性地分析和管理，信息精准度更高，与客户交流的价值也更高。

第三是使用的用户角色。CRM是公司的员工录入客户信息，给公司老板或者管理者去使用，方便他们对数据进行分析。但SCRM的逻辑不一样，更多是给公司员工使用，让他们在与客户互动时更加方便、更有效率，只要员工不喜欢用，这个产品就没有价值。

针对CRM和SCRM的区别，今天微盛对其中的“S”进行重新定义。S首先是“staff”，代表SCRM是给员工使用的客户管理工具；S还是“smart”，今天信息越来越多，单靠个人很难对数据进行准确分析，这时需要借助AI工具，让整个客户管理更加智能化。

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吴洪声：在SCRM领域，微盛的对手不少，SCRM也经常被诟病功能大同小异，同质化现象严重。你如何看待国内SCRM同质化的问题？微盛对比于其他服务商，你们如何打好差异化竞争，构建自己的壁垒？

王海顺：从产品的角度来看，大众确实会觉得SCRM的外观、形式、功能都差不多，但在最终的用户体验上，或者说对整个产品的理解上，里面的差异是看不见的，这也造就了微盛的差异化。

微盛·企微管家 SaaS产品

第一，微盛是自我实践的产物。我们自己本来就在使用企业微信，亲自下场做微盛自己的私域运营：我们做一场直播，最高能达到3-4万人观看；我们还积累了8万多个社群，一篇文章推发出来之后能通过社群获得30万+的阅读量，因此我们对行业的理解更深。而我们的很多同行，只是看到SCRM赛道好就立刻冲进来，甚至都没有使用过企业微信。

第二，微盛拥有完整的产品体系。很多同行会互相抄袭产品功能，其本质只是功能的简单叠加，久而久之各种功能还会互相“打架”。而微盛已经沉淀出完整的产品体系，坚持走长期主义，我们对企业微信的底层架构和未来规划非常了解，开发出来的功能与企业微信的贴合度更高，并且我们懂得取舍，能够更好地判断客户提出的需求是否适合加入到产品中。

微盛·企微管家产品+服务全景图

第三，微盛在底层性能上的差异。如果只是服务1000个客户，或许只能看到产品功能的简单迭代，每家产品的差异化不太明显。但随着客户数量越来越多，活跃度越来越高，要服务100万个用户，对产品的稳定性和安全性的要求更高，这时底层技术和底层性能的优势就体现出来。微盛在技术投入方面的力度非常大，让我们形成了一定的技术壁垒。

第四，微盛的客户基数更大。SCRM赛道其实只发展了两年多，中国客户还在培育之中。当我们服务的客户越多，来自行业和市场的需求也越多，相比于同行，我们更容易提炼出共性的需求点，反过来优化产品体验和效果，吸引更多客户，从而形成一个“正向飞轮”，在良性循环中构建出核心竞争力。

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吴洪声：你曾经有5年私域电商平台创业经验，你自己是如何理解“私域”？“私域”打法与“公域”打法的最大区别是什么？

王海顺：私域实际上是人的服务，强调私人关系。我跟你关系不错，即使我们多年没有联系，但交情还在，那么你给我推荐的东西我还是会买账；你成为了我的朋友，你对我是比较了解的，别人很难“横刀夺爱”。从市场角度来看，私域讲求用户对品牌的认同，形成品牌粘性，从而实现复购，最终提升企业的业绩。

公域讲求的是流量——怎么把客户流量抢过来，怎么变现。例如在某度上投广告，投10万块获得10万“流量”，但并不意味着获得10万个“客户”，即使后来转化了1万个“客户”，但他们随时会因为不满意而离开，最后竹篮打水一场空。所以公域就像一个大商场，流量很大，但很多人购物一次就走了。

所以，在私域运营过程中，我们需要的不是对流量的理解，而是对人的理解；最重要的不是流量变现，而是如何让客户产生增值和复购。企业要思考目标客户是谁，他们的需求是什么，关注什么内容，企业根据客户画像再考虑如何服务，如何处理自己的品牌形象，应该推送什么信息和福利，让客户对品牌产生认同，最终形成粉丝粘性。

今天的公域和私域要考虑集合，从公域获取流量客户后，我们要争取把客户留下来产生二次消费，甚至三次消费、四次消费。

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吴洪声：听说微盛在前年疫情期间也经历了公司的营收危机，差点准备裁员，但靠在企业微信上建社群、直播卖货活了过来，后面还对外输出你们的能力和经验。我们都知道B端客户决策周期很长，并且非常谨慎，像直播卖货这种刺激客户冲动消费的to C打法，真的适用于to B营销吗？

王海顺：我们的产品在2019年推出，刚好碰上疫情，员工不能出去拜访访客，于是我们把客户引到企业微信，较早地建立了自己的私域。客户跟我们面临一样的困境，亟需转到线上获客，于是我们联合企业微信一起开直播，告诉大家如何用好企业微信，如何获客，如何做私域运营。第一场直播就有几百人观看，成交了几十单，后面每一场几乎都有几千人观看。

微盛视频号直播分享客户增长经验，很快就突破1万观看

直播其实非常适合to B场景，现在我们不仅做销售分享直播，还做客户培训直播，一个月直播近3000场。to B消费偏理性，需要对产品做深入的调研，获取大量的信息。客户不会像在公域那样看到一个广告就立刻下单，而是加了企业微信后长期观察，看我们群发的消息、销售的朋友圈、直播，然后再判断产品值不值得购买。

在这个过程中，直播就是做私域运营的重要手段，我们也会针对用户画像投其所好。我们的客户一般对获客和运营感兴趣，那么我们直播时会分享相应的典型案例，拆解其中的方法，例如完美日记如何裂变获客，薇娅如何经营粉丝。这些知识分享能够培养客户的观念，认同和接受企业微信获客的价值，激发他们去研究和咨询我们的产品。

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吴洪声：最近两年随着国家各项政策出台，数字化被抬升到了更高的层面，然而7000万中小企业里大部分都还没开始数字化转型，普遍技术基础薄弱，资金短缺。微盛有非常多中小企业客户，基于你们的经验，中小企业客户做数字化营销的难点是什么？最适合中小企业的营销方式是怎样的？

王海顺：即使政府经常提“数字化转型”这个概念，但其实很多中小企业会有点懵，认为数字化营销是一个很宏大、复杂的话题。实际上，很多中小企业已经参与到数字化营销当中，不一定要靠IT技术，还可以借助一些企业的生态，例如不用自己开发，用微信支付其实就在做数字化运营。

中小企业做数字化转型一定是个CEO的工程，需要一把手深刻理解公司业务的哪些场景可以通过数字化提升效率，所以其中的难点一方面是中小企业老板不懂什么是数字化，不懂怎么去运用工具，怎么用好工具，应该匹配怎样的人才去发挥工具的价值；另一方面是老板的重视程度，如果老板自己都不用企业微信，但又强制要求员工使用，那么他们的企业微信大概率是用不好的。

微盛联合创始人 王海顺

数字化转型的目的一定是帮助企业降本增效，对中小企业而言核心就在于做数字化营销，那么最好的工具就是企业微信。

首先，企业微信是免费的，成本非常低。

其次，中小企业的客户量少，因此更应该专注于做好客户留存，更需要做私域运营，企业微信可以为客户提供丰富的互动和服务。

最后，尽管中小企业没办法形成非常精准的用户画像，但可以建立一套比较标准的、可复制的运营SOP，从而提升效率，优化服务体验，企业微信可以实现这样的功能。例如，如果你是开餐馆的，大家一般都是12点吃饭，那么你可以每天11：30通过企业微信群发消息，提醒客户要不要叫外卖，今天吃的话会发放优惠券。一个简单的动作，一个月可能就能获得1500个新客户，一年就是15000个新客户，后续如果激活10%的客户复购，就能成为整家店的营业增长点。

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吴洪声：不同行业的营销方式千差万别，例如医美行业医美行业一直存在信任危机，需要通过品牌建设、IP打造、优质的产品与持续有温度的服务，才能和消费者建立信任关系，促进购买决策；而教育行业主要通过内容和裂变活动就能进行获客，通过实物裂变、内容拼团、客户转介绍完成对客户的沉淀。微盛作为通用型的SCRM企业，主要是将SaaS标品嵌入企业内部，那么你们要如何解决客户行业差异的问题？如何为客户提供更精准的服务？

王海顺：不管是怎样的客户场景，SCRM的底层逻辑是一样的，本质都是去解决信任的问题。为什么医美、教育行业的客户会去用这款产品，甚至有客户转介绍？背后都是出于客户对产品的信任。

微盛企微管家其实本质上是一个底层的产品，是一个工具，可以满足大部分企业70%的应用场景。例如我们做的“群活码”，不同行业都会用到，只不过在场景流线、内容表现形式、话术业态等方面会因为行业差异而有所不同。

微盛·企微管家的活码工具

我们将剩下30%的空间用来提供定制化服务，满足特定行业客户的个性化场景和业务需求。我们有一个定制化的运营解决方案，根据客户不同的运营体系，按照业务逻辑和场景进行定制；还有一个功能型的解决方案，为客户开发该行业需要的特殊功能。

通过“SaaS+定制”的方式，我们服务了15万家分布在各行各业的企业客户，确实能够满足公司大部分的业务场景和需求。其中，头部客户的业务场景比较复杂，我们在服务过程中可以总结出行业底层逻辑，从而形成行业解决方案；这些方案还可以提炼出其中常用的一两个场景，针对中小企业形成SOP，对中小企业的价值也非常大。

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吴洪声：国内的SCRM主要背靠企业微信，但从另一个角度来看，这种依赖于平台的垂直领域天花板太明显，无法摆脱“工具”属性，缺少自我增值点，一旦脱离了企业微信不知何去何从，因此国内很难跑出像Salesforce这样千亿美元的独角兽。你认同这样的观点吗？中国版Salesforce何时会出现？

王海顺：我不是特别认同这个观点。

中美市场非常不一样，西方很早就开始走市场经济的道路，所以他们的公司化管理更规范；而中国改革开放后的市场经济，以及后续的信息化改造，时间都比较短，其中互联网行业跑得最快，诞生了像腾讯、阿里、字节这样在全球范围内发展都比较突出的公司，传统行业则落后了一大截，完全无法与美国PK。美国提供SaaS或企业级服务的很多公司都上市了，但中国的上市公司为to C场景偏多。

一个SCRM之所以成功，那一定是因为它基于通用的底层平台，而且这个平台能达到所有人都在使用的程度。就像Salesforce，它是基于邮件体系开发形成的产品，而所有的美国人都在用邮件工作。那么在中国，微信就是毋庸置疑的国民级产品，几乎中国所有的企业员工都有微信号，只要微信庞大的用户基础建设能够普及下去，且后面没有另外一个社交性产品能替代微信，那么出现中国版的Salesforce只是时间的问题。

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吴洪声：最近“有赞裁员”的新闻引起了广泛关注，有赞专门做私域营销SaaS，帮助广大中小企业迈出了互联网营销第一步，但从“微信生态第一股”到业绩下滑，有很多观点认为是因为中小客群流失率高、续费率低导致。微盛的主要客户群体也是中小客户，你们如何在为中小企业客户提供优质服务的同时，保障自己的营收平衡？

王海顺：有赞事件不好评价，但中小企业的生存压力非常大。很多中小企业的生命周期非常短，因此希望快速见效，巴不得今天投1万块，明天就能得到2万块的回报，但他们同时又缺乏资金，缺乏专业团队，缺乏培训和教育。那么微盛在这个过程中主要有两方面的动作，既能赋能中小企业，也能保障自己的营收：

第一，帮助中小企业用好SaaS，让它产生效果。我们在服务过程中形成标准化的SOP，降低企业和员工使用产品的学习成本；对优秀案例进行拆解，把客户同行们做得好的方法论用来指导客户，通过“拿来主义”帮客户达成运营效果，那么客户的活跃度和使用频率也会更高。

第二，我们在拓展市场时，并不是将目标客户放在所有的中小企业，而是锁定在50人规模以上的公司。这些公司存活率比较高、服务能力比较强，对我们的营收更有保障。当然，我们也为广大中小企业推出免费版本，帮助他们在5年内成长起来，通过时间拉平成为我们的潜在客户，我也非常看好中国中小企业未来的发展势头。

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吴洪声：未来的SCRM市场会往什么方向发展？微盛与企业微信的合作会有哪些让人期待的消息？

王海顺：未来的SCRM，第一，会朝“staff”方向发展。SCRM最终是给员工使用的，我们会站在员工的角度去看他们是否喜欢用这款产品，与客户打交道是否舒服，工作效率能否得到提升。

第二，SCRM会往“智能化”方向转型。销售与客户互动越来越频繁，产生的信息和数据就越来越多，因此需要借助更多智能的数据处理和分析工具，更好地辅助一些客户场景和服务。

第三，SCRM可能会往“生态化”方向延展。未来的SCRM不是单纯做客户关系管理，还会考虑与外部的服务商打通互联，比如专门做技术的、做培训的、做品牌孵化的、运营和代运营服务的等等。SCRM将延展成企业服务的场景，通过与生态服务商合作降低客户的服务成本。

我们与企业微信深度捆绑，我们做的SCRM基于企业微信的底层逻辑和生态，我们的使命不是单纯地让客户用SCRM，而是助力用好企业微信做增长，所以我们整个服务体系都在培训客户怎么使用企业微信，怎么达成内部的协同和办公。

所以说，只有企业微信做大了，SCRM才能做大；只有客户把企业微信用好了，才有可能把SCRM用好。我们把企业微信的发展壮大放在比微盛发展壮大更为重要的一件事来看待，坚持企业微信与SCRM的深度链接，这就是我们现在与未来都会为之努力的方向。

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栏目统筹 | 赵九州

责任编辑 | 黄绮婷  庄雅捷 张洁

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