「经验」我对用户增长的理解『新用户篇』

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阅读建议：本文为日常工作中总结出来的方法论，篇幅不长，建议「收藏」哦。

解决痛点：产品如何设计，可以提升新用户的粘性？以及数据同学在其中所承担的角色。

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序言

用户生命周期，可以划分为六个阶段：潜客期、新用户期、成长期、成熟期、衰退期、流失期。在之前的文章中，小火龙和大家分享了「潜客期」数据分析涉及的内容，感兴趣的同学可以戳蓝字部分。本篇将写一写日常工作中「新用户期」涉及的数据支持及落地。

新用户作为产品用户池的入水口，决定了大盘用户量级的走向。近些年，随着互联网红利的逐步消退，产品的获客成本也逐步提升，在这样的背景下，服务好新用户便成了各大厂的一个重要问题，而提升留存，则是用户体感好的一个重要结果表象。

下面，小火龙以一名消费者的身份，剖析一下产品的哪些特性能够让用户留下来。

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新用户心性探索

小火龙诉求：前段时间春节，在家闲来无事，想运动一下，但由于户外气温比较低，于是下载了一个Keep健身APP，在家运动运动。

▼ 应用软件前

在下载APP之前，我会根据自己的诉求去看看市面上有哪些软件，能匹配我的需求。Keep的Slogan「自律给我自由」很吸引我，并且也是针对像我这种，平时没有时间去健身房的玩家设计的软件，于是我果断下载来试试。

产品核心抓手

• 产品需提炼出核心价值，帮助用户在短时间内进行匹配。
• 明确调性的Slogan会起到很好的加分，提升产品的逼格。

▼ 应用软件中

当我打开Keep，选择完隐私协议等内容后，出现了新用户指引，因为我之前没用过此类APP，所以这个指引能够帮助我快速入门。接着就是一系列的撸铁，当我完成一个课程后，会赠送我一个运动勋章，并且增加了运动经验，我觉得很有成就感。在课后，还会针对训练推送一些运动套装，我也比较感兴趣，在里面买了一个运动手环。

产品核心抓手

• 产品的核心价值要通过引导，让用户在第一次应用时感知到。
• 完善的用户成长体系在用户全生命周期均是很重要的。
• 帮助用户从「单一需求」向「多元需求」转变，降低用户的使用疲劳感。

▼ 应用软件后

节后，由于工作比较忙，忽略了锻炼。但每每收到Keep同学的锻炼Push，我都会在工作之余运动运动。

产品核心抓手

• 不定时推送，与用户保持信息上的往来。
• 与用户保持感性联系，让用户对产品有依赖感。

以上就是一个用户应用APP的简单心性分析。那么可能有些数据小伙伴会问，数据在其中扮演了什么角色？其实三个阶段均有涉及，但针对如何提升新用户粘性的探索，主要集中在「应用软件中」阶段，下面将逐层展开。

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影响留存的关键行为探索

在新用户使用产品过程中，可能存在某个功能与用户应用的初衷相匹配，从而使得用户对产品产生依赖，而这个功能则称作「爽点功能」，也就是用增中常提到的「AHA Moment」。那么我们如何通过数据发现这个「关键行为」，从而通过一定的引导，让更多的用户留存下来。

关键行为的挖掘，可通过「定量挖掘」和「定性挖掘」相结合的方式。

▼ 定量挖掘

我们将关键行为量化出来，目的是找出「是否应用该功能」与「用户留存」之间的关系，正相关性越强则功能的应用对用户的留存提升越重要，越要尝试引导用户去体验。这里有三种方式，大家可以参考：

方式一：是否应用功能的留存差异对比。

方式二：功能与留存的Pearson相关系数大小。

Perason相关系数

是一种线性相关系数，是最常用的一种相关系数。记为r，用于反映两个变量X和Y的线性相关程度，r值介于-1到1之间，绝对值越大表明相关性越强。

方式三：搭建分类模型

功能作为特征、是否留存作为label，根据模型特征贡献度判断功能对留存的影响程度（采用随机森林、GBDT等方式）。

以上三种方式的结论不会有太大差异，第一种方式最好理解。

▼ 定性挖掘

除了定量挖掘，产品同学有时也会通过用户问卷、有偿招募用户的方式探索用户的Aha时刻，这里就不再过多说明了。

看到这里，不知是否有小伙伴会有这样的疑问，还是以Keep举例：通过探索「购买设备」的用户「留存」普遍远高于大盘，能否直接下结论「购买设备」对「留存」有显著正向影响？

答案是否定的，因为这里可能存在一个「因果问题」。是购买设备行为改变了用户留存；还是这批用户的留存本身就偏高，而恰巧都对这些设备比较感兴趣。而我们上面的定量挖掘，解决的是「相关问题」而非「因果问题」。

那是否我们上面做的内容就没有任何意义了呢？

答案是否定的，我们来分析一下。如果「购买设备」可以提升用户留存，那么直接可以推导出它就是一个「关键行为」；如果「购买设备」用户留存本身偏高，至少我们可以说明此功能具备高留存用户的特性，这里就需要结合产品进行判断。

如果推断此功能对用户留存有帮助，则可通过引导的方式，增加用户对于该功能的好感度，从而提升用户留存。切记：用户的根本诉求很难改变，但可以尝试引导扩充。

举个例子

小火龙应用Keep的根本诉求只是锻炼，最开始给我推送装备，我完全不感兴趣，但是随着锻炼的深入，逐渐发现购买一些装备还是有必要的。在某次锻炼完后，产品的推送引起了我的兴趣，于是使我产生了购买的冲动。

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关键行为应用次数探索

当找到了关键行为后，下一步则需要探索关键行为的触发次数对留存的影响，也就是用增中常提到的「Magic Number（魔法数字）」。

方式可以采用功能应用次数与留存的关系，利用「肘部法则」找拐点。当然，有时可能会出现拐点不是很清晰的情况。遇到这种情况，就需要根据对产品的理解，选择合适的次数。

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引导流程探索

在分析了产品的「关键行为」以及「应用次数」之后，还需要通过产品内的引导，有效的将用户自然的引导到这些功能上。前期的用户引导设计需遵循三点原则：

1、减少障碍：后移产品注册步骤，让用户先试用产品、移除多余步骤、隐藏过多非必须信息、避免冷启动。

2、内容聚焦：引导用户聚焦关键行为上，避免精力分散。

3、私人定制：让用户选择兴趣和偏好，根据用户目的给予不同指引。

作为数据分析同学，根据新用户的引导漏斗进行分析，结合AB实验改善引导方案。

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针对新用户设计产品的四要素

最后总结一下小火龙认为针对新用户设计产品的四要素：

1、增强应用动力：将产品的核心价值前置，让用户尽快感知到，提供个性化内容及优质体验，形成用户激励体系。

2、降低应用成本：减少用户激活过程中的冗余步骤，推迟注册流程，避免出现冷启动的情况，通过关键行为的挖掘，给予用户适当的引导。

3、增加日常奖励：给予用户获得感，采用红包等方式吸引用户产生活跃行为。

4、形成闭环用户成长体系：增强产品与用户之间的互动，让用户在产品上留下资产，增加用户在产品上花费的时间和精力，提高新用户的沉没成本。

以上就是本期的内容分享