「经验」用户增长渠道归因的五种常见方式，对于业务如此重要？

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阅读建议：实战经验总结类文章，干货满满，建议阅读并充分理解。

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序言

对于数据分析同学，「归因分析」这个词，相信大家都不陌生。而你是否知道，归因分析又可划分为「拆解式归因」和「追溯式归因」两大类，如下图。

• 拆解式归因：又称异动分析，是我们工作中常遇到的分析方向。当指标发生波动时，找寻影响波动最大的原因，针对不同维度进行下钻探查。在之前文章中，小火龙有详细分享过，需要的同学可以戳「如何快速探查指标异动原因」。
• 追溯式归因：又称渠道贡献归因，如果你做过用户增长，相信也不陌生。产品为了拉客，经常会在外渠进行广告投放，那么如何评估渠道的好坏？获客能力如何？ROI如何？要解释这些问题，就需要知道用户是从哪个渠道被引导来的。探索用户的来源，则为追溯式归因的本质，也是本文重点分享的内容。

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什么是渠道归因

要了解渠道归因的价值，首先要知道什么是渠道归因，举个例子：

码农小芳，白天刷「淘宝」的时候点击了某游戏的广告 → 晚上刷「抖音」的时候又点击了这款游戏广告 → 夜里又在「微信朋友圈」中看到了这个游戏的推广。小芳平时是不玩游戏的，但由于画面比较精致，小芳最终通过「微信朋友圈」渠道下载了这款游戏。

那么请问，这些渠道对于小芳下载的贡献分别是多少？如何度量这些渠道的拉量效果？

以上案例，就是一个游戏APP的渠道归因，如何将下载、拉活等结果性行为，量化的归属到不同渠道的贡献，则是渠道归因的本质。

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渠道归因的价值

渠道归因最主要的目的：评估哪些渠道拉量更好，渠道投放的ROI更高，从而根据整体渠道的评估，来动态的调控渠道投放组合。

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渠道归因常见方式

渠道归因如此重要，那么可以通过哪些方式来做呢？这里为大家列举五种常见方式。

第一种：首次互动归因

原理：以用户第一次触达产品广告作为唯一归因。

举例：仍接着小芳案例，小芳在白天点开了淘宝某游戏广告，虽然没有下载，但是认为第一次触达广告对于用户影响最大，因此导流渠道为淘宝渠道。

第二种：末次互动归因

原理：同首次相反，以用户最后一次触达产品广告作为唯一归因。

举例：小芳在夜里点开了微信朋友圈某游戏广告，并最终下载，因此导流渠道为微信朋友圈渠道。

评价：为大多数产品的主流归因方式，其优势是清晰、解释性强，而劣势是过于简单粗暴（结果导向）。

第三种：平均权重归因

原理：各个触达渠道雨露均沾，贡献平均归因到每个触达渠道。

举例：小芳触达过淘宝、抖音、微信朋友圈三个渠道，最终下载，则每个渠道归因各占33%。

第四种：时间衰减归因

原理：离下载行为越近的渠道，贡献权重越高。

举例：小芳触达过淘宝、抖音、微信朋友圈三个渠道，最终下载，则微信朋友圈渠道贡献50%、抖音渠道贡献30%、淘宝渠道贡献20%（具体数值依据业务而定）。

第五种：U型权重归因

原理：首末触达渠道权重最高，中间渠道权重最低，类似U型。

举例：小芳触达过淘宝、抖音、微信朋友圈三个渠道，最终下载，则微信朋友圈渠道贡献40%、抖音渠道贡献20%、淘宝渠道贡献40%（具体数值依据业务而定）。

以上就是本期的内容分享。