管理靠流程，业务靠洞察。什么是市场洞察？就是对客户，对你，和对竞争对手的影响。市场洞察力很重要，市场洞察力的缺失，会对业务设计产生负面影响，因为我们所采用的信息和假设可能又瑕疵，或者是错误的。所以我们要了解客户需求、竞争者的动向、技术的发展和市场经济状况，用来找到机遇和风险。

市场洞察力决定了企业的战略思考深度，只有清晰的洞察，才能更好地进行客户细分、选择目标客户，做好产品定位和市场营销。洞察力不是一种思维，而是一种结构性的方式。只要我们掌握整体框架，并结合分工协助，市场洞察就不会那么困难。那么，市场洞察需要做哪些事情呢？如何才能做好市场洞察呢？接下来，我们就从三个角度，来简单分析一下华为的市场洞察。

战略管理之标杆企业可借鉴的地方

战略是一个组织为了实现企业长期目标所做的方向性选择和资源的取舍，“战”是指方向，“略”是指舍弃，聚焦后才有利润。而华为作为标杆企业，正因为有对战略本质的清晰认知，聚焦主航道，不断地做减法，实现在战略的牵引下持续有效的营收增长。有效的战略具有清晰的取舍，即做什么、不做什么；独特的价值诉求，即与竞争者的差异；有精心设计的价值链，不只在运营效率上竞争，在整个价值链上匹配客户的需求；战略的连续性，一个战略至少要看到三至五年，在实施的过程中动态评估调整。战略思维要解决三个问题：在哪里（差距）？去哪里（方向、目标）？以及怎么去（路径、节奏）？

而华为之所以能在国内、国际两个市场上实现对国际领先品牌的替代，能持续保持竞争优势，最主要的原因在于华为的成长模式是战略型的。这种成长是战略运筹和战略执行相结合的产物，所谓“战略型”有以下几个特征：

第一，有清晰的战略愿景、目标和方向，知道企业往何处去。一旦愿景、目标确定下来，就不左右摇摆、轻易变化，除非因环境变化（上篇提到过的变革动因，感兴趣的小伙伴可以去看看）重大战略重构。

第二，重视与成长相关的基础性、长期性要素也可以称做战略性要素。主要是核心技术和人力资本，在资源配置、战略行为上向这些要素倾斜，不间断地持续投入，并通过有效的举措使之生成、积累和提升。

第三，正如华为的一则广告语所说：“不在非战略机会点上，消耗战略竞争力量”，华为长期作为后发者和追赶者坚持“聚焦”于核心业务和核心技术。不分心、不分散资源，在战略路径上奋力向前，不为路旁的花花草草所吸引。

第四，对成长的路径、方式、阶段有时间和空间上的谋划并坚决执行到位，在推进过程中进行迭代式、反馈式修正和改进，保持战略的有效性。

第五，打通战略和组织，使战略任务的完成以及战略举措的执行具有组织保证。组织形态、结构、运行机制，以及组织能力都是为战略服务的。

正所谓天道酬勤，比努力更重要的是方法，比方法重要的是方向和节奏。那么如何把握方向与节奏呢？以华为举例，华为的战略管理发展历程分为三个阶段。第一阶段是从产品路标规划走向商业规划，引入IBM的MM流程，产品线开始从商业视角进行年度业务规划（BP），制定公司商业计划（CPB）；第二阶段就是从商业规划走向战略规划，战略规划又划分成两个部分，前期引入战略咨询SP流程，以VDBD为战略规划的方法论。后期则是引入IBM的BLM模型，与前期已有的SP流程衔接，纳入区域战略规划活动。第三阶段则是从战略规划走向战略管理（DSTE），这个时期开展了战略管理变革，发布DSTE架构和流程V1.0，并引入情景规划方法。随着公司的发展，为了使得战略规划决策更有效，后期引入战略对话角色流程、战略目标管理机制，进行了战略解码及优化。其中，战略规划发现战略机会点和识别市场价值转移趋势；战略解码确保全员“力出一孔”“利出一孔”，目标聚焦，其质量决定战略执行质量；战略执行与监控要做得到，重在落地结果，以结果为导向，战略执行质量决定战略成败；战略评估须敏捷迭代，持续反思改进。

值得一提的是愿景与使命是战略的长期指引及驱动力。华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想并依靠点点滴滴锲而不舍的奋斗精神，成为世界型领先企业。其中最重要的则是价值观，价值观是组织的粘合剂，需要团队共同的信仰，以顾客为中心来成为行动的判别标准。

战略规划方法：从艺术到可管理

在华为的DSTE管理体系中，战略规划的核心方法论就是BLM业务领先模型。BLM是企业中高层用于战略制定与执行联接的方法与平台，它从差距分析、市场洞察、战略意图、创新焦点、业务设计、关键任务、正式组织、人才、氛围与文化以及领导力与价值观等8+3个方面，帮助管理层在企业战略制定与执行的过程中进行系统的思考、务实的分析、有效的资源调配及执行跟踪。

BLM业务领先模型以双差分析即业绩差距与机会差距为起点，以领导力为根本，以价值观为基础，主体内容为战略设计的四个模块（市场洞察、战略意图、创新焦点、业务设计）和执行设计的四个模块（关键任务与依赖关系、正式组织、人才、氛围与文化）。BLM业务领先模型帮助企业管理层在企业战略规划与执行设计的过程中，进行系统思考、务实分析、有效的资源调配及执行跟踪。

领导力是BLM业务领先模型的根本，贯彻战略制定与执行的全过程。战略规划是不能被授权的，企业领袖一定要亲自领导战略的设计和执行，通过外部观察、内部分析确保战略是切实可行的。价值观是BLM业务领先模型的基础。华为的核心价值观是以客户为中心，以奋斗者为本，长期坚持艰苦奋斗。价值观是企业决策与行动的基本准则，要确保价值观贯彻在战略、流程、制度、组织激励之中。

差距是激发战略思考并促成改变的根本动因。因此BLM业务领先模型将差距分析放在战略管理的第一个环节。差距分析要回答“我们在哪里”，BLM的分析过程就是以识别和解决差距为目标，这是战略思考的起点。

值得企业格外注意的是，在运用BLM业务领先模型的过程中，有四大原则需要遵循。首先，战略是不能被授权的，一把手必须亲自领导、亲自贯彻整个战略制定与执行的全过程。其次，战略必须以差距为导向。差距决定了未来的方向，弥补差距意味着企业朝着目标在迈进。再次，战略一定要与执行紧密结合，战略的制定必须重在结果。最后，战略同时是持续不断、周而复始的组织行为。

那要实现方法论，战略DSTE框架流程是必不可少的：DSTE是战略洞察-制定规划-战略解码-战略执行管理，是一个不断动态循环迭代的过程。第一个环节我们把它称之为战略制定，也称之为SP；第二个环节我们称之为BP，战略解码，为了输出年度业务规划；第三个环节我们称之为经营，在执行和监控是通过经营管理来管理的；最后的环节，我们称之为绩效管理。形成一个战略的闭环。

市场洞察是做好战略规划的第一步

市场洞察，指的是不仅了解现状，还要试图预见未来的发展。是对宏观环境、行业趋势、客户和对手等方面进行深入的分析研究，发现可能对战略形成影响的宏观环境、经济社会、技术等、行业趋势、客户偏好等，以及价值转移的变化趋势，所谓洞察其实就是通过分析行业、市场、客户、竞争对手、自己、机会痛点，然后发现可以赚钱的地方，然后制定出赚钱的路径、方法、策略。

这包括：客户需求和客户需求的变化、竞争者的状况以及竞争者的动向、技术和技术发展的趋势、市场结构乃至经济结构的发展。建立市场洞察力是为了清晰地知道未来的机遇和企业可能碰到的挑战和风险，是要理解和解释市场上正在发生什么，以及这些发生的改变对公司来说意味着什么。

市场洞察的常用工具是“五看”。“五看”主要包括看行业、看市场、看客户、看竞争、看自己，也是一套非常系统的战略洞察的方法。在“五看”的基础上，来决定怎么做，从核心定位、产品形态、产品矩阵到解决方案，进行全面的规划，进而使实施的战略执行更具科学性、合理性。也是基于“五看”这样的内外部因素分析，才能找准赛道，才能明晰定位，知道做什么，怎么做。

在整个战略规划制定启动时，市场洞察活动不是一个事件，而是一个持续的过程，这个活动将伴随企业未来的成长。国内很多公司对于市场洞察了解很少，基本上是凭感觉做计划，公司的业务发展既没有战略规划的牵引，也没有市场洞察，结果就是没有数据的支撑，做决策就不准确，公司的发展就缓慢，管理水平提升缓慢，这些都是亟待解决的问题。

大IPD之——学习华为市场洞察，为战略找到方向（四）

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市场洞察是战略规划的核心起点，通过“五看”分析行业、客户、竞争、自身及技术趋势，识别机遇与风险。华为以BLM模型和DSTE闭环管理，强调领导力与价值观，聚焦主航道，实现战略落地与持续增长。

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