大数据中的汽车江湖新春特辑之斗转星移

[汽车之家新闻]  列位看官,《大数据中的汽车江湖》再次与各位见面。年底工作繁忙,本系列更新缓慢,感谢列位的不离不弃与耐心等待。不过从一年的工作生活节奏可以看出,虽然中国早已全面施行公历,但大多数人的生活规律还是要受到农历影响的。毕竟中国的主要节假日,除了元旦、五一、十一外,都是基于农历的传统节日。并且农历对中国社会对影响不仅仅体现在居民生活上,甚至会对商业运营产生非常重大的影响。没错,汽车行业就是如此。

■序一 • 寒来暑往

正是受到了农历的影响,中国的汽车市场销量表现是有明显的周期性的,并且这个周期并不完全是以国际通用的公历年为一个周期,而是以中国的农历年为周期。由于中国人有过年回家团聚的传统,因此用户如果决定在年底购车,一般会在春节前大概一个月完成,以预留足够的时间回家探亲、置备年货。所以体现在终端销量上,春节前一个月就是销量高峰,而在春节期间销量则迅速下跌至低谷。这也是中国特色的汽车销售周期的主要原因。并且,如果春节日期在当月的25日之前,则前月为销售高峰,如果春节在当月25日之后,则当月为销售高峰。

其实,以农历年为周期统计乘用车市场相关数据,结果更具规律性。无奈中国汽车市场的相关数据都是按照公历自然年统计的,最小统计周期为自然月,很难拆解对应到农历月份。因此我们用汽车之家的销售线索人数作为替代变量。汽车之家的销售线索人数与汽车销量高度正相关。虽然不同用户的购车周期有所差异,从两三个星期到两三个月不等。不过由于春节的时间节点是个不可逾越的周期分割点,用户购车周期的规律体现在销售线索人数上,与终端销量的差异仅仅是春节前的销售高峰被部分长周期的用户的前置行为抹平了一些,整体的周期性规律仍然一致。

中国农历不愧为地球历史上曾经最先进、最科学的历法。当我们把销售线索人数按照农历月份来统计,神奇的事情发生了,其结果比公历月份的统计更具周期性:每个农历年的车市由正月开启,从上一年的腊月低谷中复苏,与二月、三月形成一个小旺季,经过初夏回调后,在腊月前的3、4个月迎来销售的高潮。

中国汽车市场销量表现呈现出这样的规律并不意外。华夏是延续五千年的农耕文明,中国人一年的生活节奏至今仍然依循气候自然变化,四时八节也与气候和农业生产相关,这也体现在工业、服务业等方面,作为上下游延伸很远、与居民生活息息相关的汽车行业而言,更是如此。因此,以农历月份为周期来分析中国乘用车市场,恐怕更具意义。

■ 序二 · 斗转星移

2015年起,本人率先将社会网络分析的方法应用在汽车市场研究领域,创造了的“市场竞争格局图”,通过大数据的可视化来描述乘用车市场的整体格局和竞争态势。由于中国乘用车市场竞争格局图的车型分布像极了星空,甚至还有一条“银河”,并且随着时间的推移、市场的发展产生布局的变化,因此被形象的称为“星移图”。市场竞争格局图可以生动、形象、直观、全面的描述车市,并且可以基于每月市场格局的变化,分析其背后的相关原因。作为市场分析的工具,广泛应用在各大市场研究项目中,于是之后实现了产品化,作为汽车之家大数据平台“车智云”中的一个产品模块。而本人一直在连载的《大数据中的汽车江湖》系列,也应用市场竞争格局图这一工具来描述中国乘用车市场的风云变幻,作为对市场研究的前瞻与探索。

市场竞争格局图本质是一个复杂网络(Complex Network)的可视化。复杂网络此前主要应用在社会网络分析(SNA)中,用以描述和分析人与人之间的关系和信息传播的链路。不过正如本系列常说的“商场如沙场、车市乃江湖”一样,车和车之间的关系,背后是人,因此将这一方法应用在汽车市场研究领域。通过实践验证,这是一个不错的创想。

制作市场竞争格局图的原理简单来说,就是车型在市场中的定位、与其他车型的竞争关系,本质上是全体用户用脚投票的结果。用户在购车前会对自己的意向车型进行对比。对比这一行为对于单个用户而言,就是将对比的车型作为彼此的竞争对手,建立了竞争关系。因为汽车之家的用户覆盖度高、具有足够的代表性,所以汽车之家用户的对比行为就几乎等同于整个市场的行为。因此,当我们汇总了所有用户的对比数据,就可以对整个乘用车市场进行全面的展示与分析。

市场竞争格局图中,气泡代表在售车型,气泡大小代表该车型在本月的销售线索量,销售线索量与销量成正相关;气泡的位置代表竞争关系的远近,距离越近,竞争关系越强、市场定位越接近、用户的重合度越高;气泡之间的连线代表两个车型的对比次数,连线越粗,表明用户将两款车型进行对比的情况越多。当然也不排除存在定位差距很远的两个车型之间因为某些共同特征而被对比的次数很多。

除了分析市场态势、竞争关系外,竞争格局图中各车型的分布也可以视为市场上竞争圈的聚类。随着产品的不断细分,传统的级别划分标准已经不能详细完整的描述乘用车市场的特征了。基于市场竞争格局图聚类而划分的竞争圈,可以作为乘用车市场细分的划分标准,更准确聚焦、生动形象的为业界展现整个乘用车市场的风云变幻。

前面铺垫略长,从时间和空间两个维度解释了为什么要结合农历分析中国汽车市场、如何通过“市场竞争格局图”来解读市场竞争态势。言归正传,让我们开启本次星空之旅,以“上帝视角”共同回顾2017年中国乘用车市场每个月的斗转星移。

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  • 原文链接http://kuaibao.qq.com/s/20180222C03IQS00?refer=cp_1026
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