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14年了,B站始终是由用户构筑的堡垒吗?

走过14年,B站已经从一个小众ACG社区发展为有用有趣的综合性视频社区。

6月26日,哔哩哔哩(以下简称“B站”)迎来了14周年庆。今年,B站董事长兼CEO陈睿进行了以“很高兴遇见你”为主题的演讲。陈睿主要分享了B站过去14年专注的三件事,以及B站在UP主内容创作生态、商业收入等方面的发展。

每一年,B站都会以周年庆演讲为契机,向用户、UP主和市场表明和解释B站的工作策略和重心。今年B站又将迎来哪些变化?如何理解这些变化?

事实上,平台增长放缓,商业化上需要加速,摆在这家14岁的公司的成长的烦恼并不少。但其实,这背后的核心的议题只有两个,那就是,如何发掘更多好内容,如何让UP挣到更多钱。

14岁B站新变革:播放分钟数替代播放次数

作为一家成立了14年的庞大的线上社区,经历了互联网从长视频到短视频以及直播发展的起起伏伏,对于B站来说,有三个元素是一直专注的,好的内容,用心的UP主,同好的社区。

今年迄今为止,B站做出最大的改变是,B站将以播放分钟数替代目前外显的播放次数。

取消前台播放量,在业内并不算是什么新鲜事了。早在2018年9月,为了遏制“唯播放量论”和刷量乱象,爱奇艺率先宣布取消了全站前台播放量显示。随后,优酷、腾讯视频等相继跟进。当前,主流的长视频平台现在采取的是热度值,通常的计算方式是,用户在平台的行为表现,如讨论度、互动量、搜索量,以及连看,拖拽,收藏,弃剧等行为数据。

但站内热度值模式发展至今,也面临不少问题和争议。其中,最主要的一个因素是,平台对热度值的计算方法一直对各方都是不公开的。

之所以这样做,有为了防止外部针对算法进行刷量等因素考虑,也因为数据和算法在平台看来属于核心商业机密。而且,受环境变化的影响,平台方还会对计算公式进行动态调整。因此,外界都在诟病,各大平台站内热度值各算各的,一个内容到底是不是爆款,似乎全是平台自己说了算。

显然,B站未采取这样复杂外显的模式,并且,以相对客观的播放分钟数替代播放量,试图让好的内容得到相对公平的衡量。毕竟,在网友注意力和使用时长被各大应用狂轰滥炸挤占时,用时间来为内容投票,显得尤为珍贵。

对于B站而言,在陈睿看来,用更真实的播放分钟数,去替代播放次数,作为B站视频的主要外显数字,这对用户是一个更有用的参考,这个视频内容是不是足够好,是不是值得点进去看。

过去一年,B站的日均活跃UP主同比增长42%,UP主的月均投稿量同比增长79%。而优质的内容与活跃的UP主,则吸引用户在B站上投入更多的时间。截至今年第一季度,B站用户日均使用时长达到96分钟,B站日均视频播放量达41亿次,同比增长37%。

即便短视频这一形态发展速度惊人,但在用户消费的内容中,中长视频在B站依旧保持领先的地位。

陈睿透露,截至今年第一季度,B站的PUGC中长视频约占整体播放量的70%,且同比增速依旧保持在26%以上。PUGC中长视频依旧是B站最主流的内容,且还在持续增长。

事实上,变更机制需要的技术能力更高,对这家尚在挣扎盈利的公司而言,在技术成本上,统计“分钟数”比统计“次数”是难度大很多的机制。

因为用户看视频的中途会有中断,会跳进度条,会重复播放,会切换页面,手机会息屏,会切换设备继续观看,要把这些都统计进去,才是一个相对正确的数字。随着技术的成熟,今天的B站已经足够具备这样的技术能力,用更真实的播放分钟数去替代播放次数。

但从长远来看,将视频播放时长替代播放次数外显,更能够凸显优质视频的优势。

比如说,B站UP主“无穷小亮的科普日常”制作的热门系列《网络热传生物鉴定》,其中一期视频,播放量是1098万,播放分钟数是5306万分钟。播放分钟数更直观地展现了用户对作品的喜爱。

而且播放时长在相对小众垂类的精品内容上更加突出,尤其是一些很多人看来非常枯燥无聊内容。比如说,目前B站上观看时长最长的内容,是UP主宋浩老师的高数课。

来自山东财经大学数学与数量经济学院的副教授宋浩,十年前就在B站发布高数课程视频,每一个例题,每一个段子,都经历了时间的锤炼和累积,他把高数这一门深奥的课程,讲得通俗易懂,造福了万千学子。他同样从用户以时间投票的过程中,得到了更多的积极的反馈。

“无论是流行热门的内容还是垂直的内容,甚至是小众内容,只要你的质量做得好,播放分钟数都能体现出来。”陈睿表示。

播放分钟数也能避开一些标题党和欺诈封面等骗取点击的低质视频带来的数据水份。因为用户点开之后,发现是不好的内容,很快就弃播了,这类内容的播放分钟数的表现,就会远低于同样播放量视频的水准。

对大部分人来说,可以忽略这个变化,把播放分钟数认为是一个更有参考价值的播放量数字。日常使用上不会有什么区别,只是说,这个数字大就代表内容质量好的概率高。

社区可持续的生命力:需要让更多不同的UP赚到钱

随着B站UP主数量、用户规模、内容供给、视频形态的不断扩大与丰富,平台需要更加具有参考价值与反映用户真实消费状况的数据维度。

越来越多专业创作者入局,为B站和用户丰富内容生态,进一步扩圈扩大影响力。

但与此同时,UP之间的竞争也更激烈,“用爱发电”似的自娱自乐,对专业创作者来说不可持续,优质的内容创作者需要持续的收入,才能保证其稳定的生产,并以此刺激更多优质的创作者入局。

这一逻辑,B站管理层非常清楚,在陈睿看来,“帮助UP主在B站获得收入,就是对UP主最实在的服务”。2022年B站UP主总收入比上年增长28%。今年第一季度,有150万UP主获得了收入,同比增长50%。

但针对中长视频创作者商业化的难处是,一方面,内容的更多元化带来的结果是,背后也是不同UP主和其擅长的内容,符合他们商业化的手段也不能一刀切。而另一方面,社区生态的持续繁荣,也需要不同层次的UP,包括核心的头部玩家,以及一众处于成长期的中小玩家,来丰富平台多元化的内容的供给。

B站管理层一直把UP的商业化视为工作重心。然而,今年上半年,B站遭遇一个争议颇大的事件,就是关于UP创作激励计划的。UP主面临商业化收入尤其是平台补贴持续减少,视频内容创作成本不断攀升,难以实现收支平衡等困境受到多方关注。

外界很多人会有一个错误的认知,创作激励计划被误认为是B站UP主的核心收入来源。事实上,自2018年B站的创作激励计划上线以来,一共发放了22.43亿激励金,累计覆盖110万位UP主。

B站更愿意将创作激励计划理解为“更像是奖学金,可以让读大学的学生不要因为赚不到生活费而放弃学业”,激励计划核心针对的群体是万粉以下的UP主。

即便如此,不能忽略的一个状况是,在宏观环境以及广告市场波动等多重因素叠加之下,所有内容平台的创作者做内容越来越难挣钱是一个客观存在的趋势。

针对万粉以上的UP主,B站的策略是,帮助其找到通过B站挣钱的手段,目前来看,B站正在尝试为不同生态找到不同的商业化路径。

首先是视频商单。陈睿表示,10万粉以上的UP主中,有67%通过花火获得收入。今年第二季度,在花火获得收入的UP主人数同比增长了56%。

为了给UP主提供更多元的收入方式,B站也将“充电计划”升级,推出包月充电、专属表情包等功能,让用户能够更方便、长期地支持喜爱的UP主。

一些相对垂类的UP主,如职业人士、老师、画师等,B站也打造了“哔哩哔哩工房”“哔哩哔哩课堂”等产品,发挥UP主专业优势,实现收入。

哔哩哔哩工房从去年6月上线至今,总共有超3万位画师在工房销售出了自己的作品,工房的月销售额已经突破了1600万元。哔哩哔哩课堂已经为UP主创造了2.4亿元的收入,最高单门课程销售额达1746万元。

亟待弥补的短板:商业基础设施及商业路径

改成分钟数外显之后,B站面临的一个问题是,如何在新的体系下,建立自己的商业价值标准和商业化体系,跑通更多的商业化路径。B站还需要加快脚步,让UP主可以共享B站的成长。

本质上,UP主主要还是在“恰”的广告爸爸的饭。但在近几年,广告市场经历的一个明显的变化是,因为对预算把控趋严,广告主更加注重效果和直观感受到的商业转化。市场部门在执行层面上,越来越将可测量、可量化的指标,当作投放的主要依据,以及,对部门、对老板汇报的成绩。

品牌的投放越来越与交易直接相关。当前直播带货越来越火热,某种程度上,也正是契合了这样的发展趋势。因为在直播卖货的场景下,所有的投放都可以看到实时的成交转化。

在中长短视频之外,直播已经成为视频生态必备基础。需要看到的是,作为一个以视频内容为主的平台,B站的直播能力基础设施的搭建,以及如何跑通属于B站的商业化闭环,是当前一个短板。

今年第一季度,日均有超过千万的用户在B站消费带货内容。现在,平均每个月有超过5万的UP主在B站上进行交易、消费、带货的尝试。

在刚刚过去的618期间,B站对外公布,站内的消费与交易生态有了新的进展,站内带货视频数量同比增长近8倍,带货直播场次同比增长近7.5倍。

带货正在成为B站及UP主收入新的增长点,与去年618相比,带货UP主数量增长超3倍。消费者在购买决策周期长的商品,更倾向于选择自己信任的专业人士,B站很多UP主就很契合这种属性。又因为有了充足的消费内容供给,用户通过B站下单商品SKU数同比增长近4倍,初步跑通联动花火、品牌广告、带货和效果广告的品牌全链路营销路径。

一个期待:B站的未来始终由用户引导

在市场波云诡谲,风口起起伏伏的互联网行业,变化接踵而至,前赴后继,让人应接不暇。我们拥有足够的理由焦虑忐忑,躁动不安。

在互联网的视频行业生态里,走过14年的B站,始终是一种比较特殊的存在。B站已经专注视频领域超过了十年以上的时间。正如陈睿在14周年现场发言所说的那样,这样一个独一无二的社区生态,正在努力地尝试改变,走出一条自己独一无二的路。

行业瞬息万变,市场残酷不堪。事实上,B站也在不断变化,调整自我,以适应这个纷繁复杂的现实世界。陈睿曾经在11周年庆上表示,“如果B站不是向前发展,那么它就一定会越来越衰落,直至灭亡,永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段”。

不过,无论是只有长视频的时代,还是当前直播爆发、短视频流行,有三个元素一直是B站专注的,那就是好的内容,用心的UP主,同好的社区。这也是用户始终愿意驻守在B站,用“一键三连”支持好内容的原因。

然而,在整体内容供给过于丰富,甚至可以用过剩来形容的当前,一些口碑好的内容,以播放量为考量指标,难以匹配,它们在琳琅满目的海量信息流里,因为各种原因被用户忽视了。

我们已然不可能退回到内容更少的从前。那么,B站的未来会是什么?会朝哪里去?会长成什么样子?

这个答案也许用户已经给出了。在演讲最后,陈睿提到,要以始为终,B站是一家来自于用户的公司,用户决定了公司的道路,B站的未来也将由用户引导。

“这是B站在过去14年走过的路,也是以后唯一要走的路——让你愿意大声地把B站推荐给你的朋友,让你觉得你在B站上花的时间是值得的。”陈睿说。(本文首发钛媒体APP)

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