Header Bidding已经无路可走了？才怪！

据部分SSP2017年第三季度的报告显示，一路高歌猛进的Header Bidding同比增长高达202％。正是看好了它的发展势头，不少科技公司都纷纷抢滩这一领域。Fyber集团英国和法国区总经理Jonnie Byrne在接受我们的采访时，就Header Bidding在2018年开年后的发展情况分享了他的观点。

与所有经历过闪电投入和快速增长的交易市场一样，Header Bidding的发展也始终伴随着不解与困惑。那么HeaderBidding到底意味着什么？如果你仔细研究过多家供应商的版面和网站内容，或者与众多开发者聊过他们Header Bidding的运行模式，便不难发现业内对于Header Bidding的定义不尽相同，对于其工作机制的解释更是天差地别。

举个例子，Header Bidding的竞价过程通常由两部分组成：第一部分在与DSP连接的RTB交易平台进行，中标者可进入与聚合网络进行的第二阶段竞价。虽然相对于传统瀑布流，Header Bidding已做了改进，但是到目前为止它也只是在模仿“平行竞价”的概念而已。

在其他情况下，竞价首先在多个不同的SSP中独立进行，采用二阶竞价(Second-highest Bid)的方式。也就是说，中标者虽然是出价最高者，但是SSP会将中标者的出价改为次高出价+最小货币单位（分）后，然后分别向开发者的Header Bidding提交这一出价，最后再在开发者的广告服务器中进行一阶竞价(First-price Bid)。但由于多次二阶竞价不能相互竞价，所以这种由两部分组成的竞价模式会使开发者的收益缩水。

虽然在移动APP领域还没有出现Header，但有趣的是移动APP的HeaderBidding却已经开始增长。它究竟是如何被设计出来的呢？很简单，就是粗暴地将几个服务器端集成和电脑端的交易结合在一起。可惜的是，这种方法将客户端SDK连接的需求排除在外，使开发者与这部分利润失之交臂。

综上看来，行业急需确定Header Bidding的标准定义。在这点上，我们能做些什么呢？首先需要明确的就是业内对Header Bidding的愿景。相信在为所有电脑端和移动端的开发者争取一个尽可能高的的广告展示价格上，大家目标是一致的。而想要达到这一目标，则需要保证需求端参与者对有价值用户进行公平竞价的能力。所以不论对哪一方而言，一个真正意义上的统一竞价都十分必要。如此一来，聚合网络与DSP和Trading Desk便可同时竞价。除此之外，我们也希望提高效率。多次竞价不仅会阻断其他的广告需求，还增加了终端用户页面加载的时间，既然如此它的意义何在呢？

Header Bidding 需要一场革新

想要让业内对Header Bidding的期待由梦想照进现实，一场技术革新不可避免。数字化技术领域信任度不高的困扰由来已久，围绕HeaderBidding的困惑则进一步降低了本就稀薄的信任度。如果Header Bidding的定义仍停留在对不完美竞价进行简单阐述，而且对中标者的中标过程无法做到透明化，那么最终不管是买方还是卖方都可能会回归传统的直接交易。这倒是个选择，但实际上直接交易效率奇低，慎用。

如何实现真正的统一竞价，让有不同购买机制的买家明确知晓广告展示的情况呢？打破人们对Header Bidding和传统聚合的固有印象就是一个很好的突破口。让大众相信Header Bidding非但与黑客技术毫不相关，反而是一个公平且透明的程序化生态系统。另外，让聚合网络在公平、公正、透明的拍卖中与程序化买家来竞价也很重要。这样一来，聚合网络的出价便不再仅限于瀑布流中剩余的广告请求，而是可以辐射到所有广告请求，同时还能将SDK直接保留在客户端，拥有展示特定富媒体广告格式等优势。

实行真正的统一竞价，对行业来说无疑是理想的解决方案。对于买方而言，统一竞价使他们能够看到所有的广告展示，并实时为有价值的用户出价；对于开发者而言，统一竞价则可将他们从效率、透明度和收益之间的艰难选择中解放出来。既如此，何不让这场革新的大风吹得更猛烈些呢？