是的,这一点大家都能达成共识。广告文案,它不是八达岭长城,大伙会连夜排着队买票,人挤人的去那观光;它是现在很多地方的园博园,你得有新意、别出心裁,别人才愿意主动进去瞧瞧,哪怕是免费。不能马上吸引注意,让人有兴趣,那就是仅供内部欣赏。广告也好,文案也好,都一样。
特别在这样一个注意力与耐心都极其稀缺的时代,每天都有无数信息排着队想进入人们的眼睛。但不是每条信息都能吸引认,我们的大脑很聪明也很懒,它有一个叫海马状突起的东西,每天都会不断筛选各种信息,把我们眼前的绝大部分信息过滤掉,只会让少数信息真正进入。那么,什么样的信息能够通过海马状突起的本能筛选,让大脑感兴趣呢?有很多,比如动态的、危险的、与性相关的、与我相关的、与生存相关的等等。不过,大脑对反差类的信息是异常关心。就广告文案来说就是反常识的,颠覆认知的,制造冲突的,熟悉的场景陌生化或陌生的场景熟悉化的......比如下面这个广告,它可能会比其他信息更容易通过海马状突起的过滤,进入你的大脑。
比如下面这个广告,它可能会比其他信息更容易通过海马状突起的过滤,进入你的大脑。
在各种广告文案创意表现手法中,反差手法绝对称得上是百用不厌。大脑总是喜欢惊喜、新奇的、有创意的东西,如果一条广告文案或一个画面能够形成反差感,它更能吸引注意,而且会使原本平淡的陈述,变得更加高低起伏。下面老贼就分享一个快速提高广告文案创意的方法,简单且实用,马上让广告文案形成反差,激发兴趣。大家知道,在我们做广告写文案的时候,经常会出现5个核心要素:Who(主角)、When(时间)、Where(地点)、What(做什么)、why(为什么),简称5W。在一个广告画面,或者一段文案里,如果你的这5个W都是很普通常见的,说真的,除非你洞察很深入,把细节刻画得让人拍手叫好,否则真的很难引起人们的注意。而你仅仅只需要将其中一个或几个W变成新奇的,跳出固有常识的,或者反常规的,那马上就能形成反差,吸引兴趣。够简单吧?马上举个例子看看。比如有一个大概的文案创意是:“一个中年男人(who),早晨(when)在洗手间(where)用XXX牌剃须刀刮胡子(what),让面部干净整洁的上班(why)。”很显然,这个创意就没有多大的吸引力,很平淡。但如果我将其中的一个或几个个W稍加改变一下,立刻就 “WOW” 了。比如改变一下who这个要素:
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