作者:大王 全文约1600字,阅读约3分钟
“潮退了才知道谁在裸泳”
前几年,扫地机俘获了大批消费者的芳心。不过在购物逐步趋于理性后,扫地机也成为家中闲置的高发产品。行业增速放缓在头部企业身上体现的也很明显。
今年双11期间,各大电商平台不再比拼成交战报,只是个别品牌出现战报刷屏,这里面却鲜有扫地机的身影。如今大促已经落幕,作为行业“双龙头”,科沃斯和石头科技官方均没有公布战报,和前几届大促时高调公布成交额形成鲜明对比。
扫地机是电商销售占比较高的品类,双11大促是各大品牌一年中的重要节点。但种种迹象表明,扫地机赛道伴随着疫情下的懒人经济迅速兴起后,已经急速刹车。
在2022年在中国扫地机器人行业中,身处第一梯队的科沃斯与石头科技市场份额分别约为39.8%、21.3%,排名第一第二。而正是这样一个清洁电器的头部品牌,在今年前三季度中,交出的成绩单却并不如意。科沃斯不仅业绩遭遇滑铁卢,二级市场也遭遇寒冬。
据科沃斯2023年第三季度报告显示,第三季度,公司实现营收33.87亿元,同比增长2.58%;归属于上市公司股东的净利润1961万元,同比下滑92.00%;扣非后归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1611万元,同比下滑93.93%。
从盈利能力角度来看,科沃斯明显处于增收不增利的状态。单第三季度,科沃斯归属净利润与扣非净利润下滑幅度达到了九成以上,创最近四年新低。
说起科沃斯,并非所有人都知道,但如果说在国内卖出的扫地机器人有近一半来自科沃斯,恐怕不少人会恍然大悟。凭借着疫情之下“懒人经济”和新消费风口的刺激,主打扫地机器人的科沃斯,成为当之无愧的行业龙头。
高销量之外,科沃斯还有鲜为人知的高价格、高毛利。
“三高”之一是高价格。科沃斯产品近两年正在大幅度涨价。科沃斯品牌、添可品牌上半年的出货均价分别达到2460元、1941元,较上年同期分别增长41.85%、8.89%。在此之前,科沃斯产品的单价已在一路攀升。在产品涨价背后,科沃斯的综合毛利率连年上涨。这也是“三高”之一。
这或许也是导致扫地机卖不动的原因所在。
性能一如既往,价格却一路上涨。要知道这是在渗透率还不高时,产品就已经出现销量下滑危机了。
扫地机在城镇家庭中的保有率不足10%,还有非常充足的渗透空间。但扫地机作为一款需求偏刚性的功能性产品,吸拖、自清洁和集尘这些底层功能都被满足后,厂商再靠升级吸力、烘干、除菌等非刚需功能,卖得更贵,对渗透率的拉动就比较有限了。
一个新品类,产品力(功能是否实用、使用是否便捷)是早期渗透价格不敏感型消费者的主要因素。当产品进入微创新阶段后,增速放缓是必然,这种情况下,新品类要继续深度渗透市场,价格是大众消费者最看重的因素。扫地机就到了这样一个阶段,价格大众化才能抢更大的市场。
此外,扫地机器人行业技术门槛并不高,整体智商水平仍然偏低,其智能清洁效率较低,躲避障碍物的能力还不太够,要攻克的技术难点与用户痛点不少。科沃斯想要稳住自身的龙头地位,势必得加大研发投入,打造独特的用户体验。
不过,科沃斯的研发投入与其高端定位匹配度并不高。
根据财报,在过去的3个年度(2020-2022年)里,科沃斯的研发费用率均低于5%,相比石头科技、追觅科技等竞争对手明显落后。今年上半年,科沃斯研发费用为3.90亿元,研发费用率也仅为5.46%,
消费者对于扫地机的需求放缓,使得科沃斯等扫地机企业的业绩面临挑战。另外,扫地机领域的技术门槛并不高,导致行业新玩家纷纷涌入,科沃斯占有的市场份额被不断争夺。
扫地机这个赛道,实名演绎了什么叫“升得越高,跌得越惨”。
如今,科沃斯已跌下神坛,业绩和估值处于下行。面对加剧的竞争形势,科沃斯有必要重新审视自身的市场策略和运营策略,加强研发力度,以建立技术壁垒。
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