有关汽车产品经理的5个观点

我想，汽车行业已经开始非常需要产品经理了。

可是......

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汽车行业有典型的产品经理吗？

汽车行业有典型的产品经理吗？这是一个怎么回答都会引起争议的问题。

首先，产品经理这个职能就非常难以定义，有说管市场，有说管产品规划，也有说管产品定义，还有让兼任项目经理的......

当我们面对这种大而泛之的概念时，不妨回归直觉，尤其是常识性的直觉，会很直接地概览出概念的真实。

那么，或许我们可以总结出几个关键词：市场调研、用户体验、产品规划、原型设计、竞品分析......

其实，这些职能，或在供应商或在主机厂或在二者里，都有。

但是，一直以来，他们游离于汽车核心职能（诸如工程、销售、生产、财务......）之外。

市场就那些市场，调研常流于形式；用户是常常没太被待见的（蔚小理除外）；规划嘛，主机厂小修小改，而供应商看主机厂有什么项目；原型设计是不太有的，最多有3D数模；竞品分析倒是有，拆车拆零件拍照写报告......

所以，把这些专职职能称为产品经理，似乎不太典型，至少不是我们心目中隐约感觉的那样。

聊完过去，再看现状。

以前被群嘲的理想，终于通过移动的家和幸福的家气势如虹了，如今，李想这超级产品经理的名号也开始在汽车行业传播，李想的个人IP和理想汽车高度绑定。

还有一则热搜，就是美女产品经理宋紫薇加盟理想，并主持了智能软件的发布会。

将类似这样的角色或行为理解为典型的产品经理（即便只是雏形），似乎更符合我们直观的认知。

那这样说，汽车行业多数企业是没有这种产品经理的，而被各种或冠以产品经理抬头或担任相似职能的其他角色，我们姑且称为是非典型“产品经理”。

如何从非典型产品经理走向典型产品经理？这是一个马上生出的问题。

这个问题不好回答，我们从懂车、情绪、流量、需求这几个角度思考思考，尝试寻找答案。

2

我们到底有多懂车？

产品经理要懂车吗？答案似乎是不言而喻的肯定。但是，真正设身处地地想一下，我们到底有多懂车？能够多懂车？

我在汽车行业浸淫了十几年，开车也有近年了，即便是我曾在某细分产品的头部企业深耕过多年的研发，我们团队似乎已经是全中国最懂这部分的人了，但当有人问起，产品某些设计真正的原理、原因及优劣势时，我们仍然需要仔细搜集资料、分析、比对，答案很难笃定。

实际上，整个中国汽车市场里，我们做的绝大多数工作都是应用，绝大多数设计都是延续与惯性，而且绝大多数人都是聚焦于一小块技术点，大家协同起来造一辆整车。

而且最关键的是，汽车是数万零件、几百产品、几十系统的平衡，懂与不懂都是局部的和带有立场的。

不管很多人多坚定地表达自己的态度与观点，他们仍然在讲一个看似圆满的故事，这就是为什么一旦网上有一些关于车的热点新闻时，各方骂战都无法说服对方，普通吃瓜群众更是被带着节奏走。

所谓的懂，就是看谁有更多的细节信息让论证（自圆其说）更天衣无缝一点。

从真正工程的标准来看，这些论断绝大多数都不够严谨与全面。这是我从我的专业领域出发的判断，我想这也是行业现状。

当然，这不是我表达的重点，科学尚且有学派、尚且在争论。

我想引出另外一群人，更大的一群人，也就是汽车圈外人，而我们汽车的绝大多数消费者就处于这一群人里。

很显然，他们更不会懂车，尤其是在如今充分竞争的汽车市场里，所有价格段都有各类车型可供选择，车与车的差异已经被拉到非常小了，他们该如何去判断孰优孰劣？

所以说，产品经理要不要懂车呢？懂点即可，因为懂车本身几乎就是个伪命题。

3

再说说情绪

在物质需求得到满足后，人自然会追求精神满足。在汽车的功能属性充分实现后，消费者也自然会关注体验以及其引发的情绪。

一边是互联网电商充分刺激着大众爽点，一边是传统汽车长期晾着消费者的姿态，大家对情绪满足的期待已经处于干柴烈火般饥渴之中了。

那么，这些情绪能不能再划分得具体一点呢？

近代研究里，通常会把快乐、恐惧、愤怒和悲哀作为4大基本情绪，除去悲哀之外，快乐、恐惧、愤怒频繁地体现在我们购车与用车的场景里。

而当懂车的理性不复存在后，情绪会极大地影响到我们选车的决策。我们接下来分别讲这3种情绪：

3.1 快乐

“快乐”这个词汇在汽车工程师的字典里不怎么被提及，但另一个词一定是经常被提的，就是“满足"。

我们总会问，是不是满足需求？是不是满足标准？是不是满足法规？是不是满足里程碑？可似乎没什么人问过，是不是满足消费者。

那么，如何让消费者快乐呢？简单来说，就是让他们满足。

满足代码规范不会让消费者满足，满足GB/ISO标准也不会让消费者满足，满足一群四五十岁领导的偏好更不会让消费者满足。

你不让我满足，就是不让我快乐，不让我快乐，为什么我要花钱买你的车。

我想，能不能让消费者快乐是量度一辆车好坏的重要刻度，而快乐的方式会有很多种，比如，过年开了一辆很贵的车回老家。

3.2 恐惧

当人面临某些危险，而又难以摆脱时，就会感觉到恐惧，本能地想逃离。

对于汽车，最接近的就是安全感，当这辆车的安全属性明显不足时，比如，电池自燃、刹车失灵、气囊误爆等，这种生命威胁带来的就是恐惧及安全感的丧失。

此外，纯电车续航的焦虑也属于一种轻度的恐惧。

3.3 愤怒

愤怒通常是对方自己边界的侵犯带来的一种反感，这时的对方或许还没有那么强大，人的愤怒情绪会让人想要去反击。

比如，4s 店买车被坑，新买的车各种故障而又投诉无门，厂家欺诈等等，这都会让人感到愤怒。

现在，大家的反击方式通常就是投诉加网上发帖。

总结一下，当产品经理要关注用户体验时，或许就是关注快乐（爽点）、恐惧（痛点）、愤怒（底线）这3种情绪的满足或释放。如果你做的产品是不痛不爽还无底线，那指定是有问题了。

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从情绪到流量

情绪的力量可大可小，小的时候是个体的小决策，大的时候可谓山呼海啸，尤其是现在这个热搜年代。

最近，董宇辉小作文事件在网络上引起了轩然大波，基本是到了一人可以掀翻一个几百亿市值的公司的地步。

很多东西很难证真也很难证伪，尽管汽车作为长寿命的实体产品不同于直播带货的短期激情消费，但流量仍然会给反正大家都不太懂而又大概差不多的汽车蒙上一层厚厚的遮蔽。

现在的汽车最怕的不是被骂，而是没人讨论。

5

从情绪和流量到需求

情绪很重要，也一直被我们忽略，所以我们先讲了情绪，而情绪大了后，会带来流量，流量具有巨大的力量，我们已经反复领教过了。

5.1 关注情绪和流量背后的真实需求

情绪和流量是无法被开发为产品、造成汽车的。所以，我们还是要回到汽车人讲了多年的需求，只不过要记住，需求背后是有情绪的，我们要关注真实需求。

我们反复思考一下这四个字——“真实需求”，给自己心底划个问号，我们是否关注到了客户的真实需求？我们的客户到底是谁？

这两个问题也给到这些年在兢兢业业做各种汽车项目的大家，除了满足标准和自己的想象外，我们是否或者有兴趣知道它们的答案。

最近蒸蒸日上的理想汽车，增程式驱动系统的方案被业内诟病了很久，被淘汰的技术、能量转化效率低等等之类，但它确实解决了续航焦虑且保证了纯电的驾驶体验。

再回到产品经理领域的一个经典理论，用户需要的不是钉子，而是墙上的洞，真实需求一定是底层的，一定是解决了某个特定的问题，而不是仅仅提供某个feature或功能。

5.2 3个可关注的方向

当然，对于产品经理而言，道理不复杂，难在执行。有3个点可以探讨下：

5.3.1 关注高频功能

这里就体现出数据的价值了，现在的车机系统通常会有数据埋点的功能，目的就是为了采集用户的使用频率。

另外，再举个我最近使用特别高频的功能一一主驾座椅放倒（至于是不是大众的，需要数据支撑了），我有一台油车和一台电车，油车是手动的，倒是干脆，但粗糙了些，电车是电动的，但速度特别慢，特别是当我赶时间时，非常烦躁。针对这点，我专门去商场体验了几款其他的车，个别车型确实在速度上调得让我恰好舒服，这显然不是技术能力的差异。

5.3.2 挖掘潜意识

耳听并不一定为实。我们基本都做过心理测试题，其实或有意或无意都会一定程度地将答案选在自己期望成为的那个选项上，如果面对的是公开的调研，大家往往更会隐藏自己的真实想法。

比如，我去商场看车，礼仪小姐彬彬有礼地问，老板关注车的什么特点，我大约不太会强调我有些好面子，看品牌，但还想省钱。

还有一点，消费者经常不大知道自己想要什么，自己说不出来。所以，如果能深入商场、4s店、真正的用车场景去放下姿态、去观察、去感受，或许是能挖掘到真正需求点的。

5.3.3 走向“大产品经理”

我们所谈的所有内容，都是需要有产品特质和有汽车认知的人来去落实的。

汽车行业现在非常缺很懂人的产品经理，但汽车又不是单一的产品，所以我们要寻找、培养一批“大产品经理”，从汽车研发中心和工厂走向大众人群，来挖掘用户的需求。

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全文小结

这是篇零碎组合的文章，总结一下，我们大体讲了如下观点：

汽车行业目前是没有典型的产品经理的。

无论圈内圈外，大家都不太懂车，懂车是个伪概念，产品经理也不用纠结。

既然没人真正懂车，情绪将会成为买车的一个重要因素，关注用户情绪要成为产品经理的重点。

巨大的情绪会带来流量，流量具备掀翻地板的力量，个体IP应该作为汽车产品经理的一个属性。

当然，最终我们要从情绪和流量背后看到用户的真实需求，而后才能落地到车上、产品上。

7

写在最后

我们总是秉持守正出奇，认可长期主义，践行稳扎稳打，但一个引导情绪和流量的超级IP（或产品经理或其他）会不会给汽车带来意想不到的效果？

完