Netflix 创业 20 年：如何在夕阳产业做出伟大产品？

摘要

细数 Netflix 的历史，可以说是一场不断从危机中寻求出路的破局史。

一个月前，Spotify 和 Dropbox 的上市新闻占满了科技板块的头条。创业公司的宏大愿景终于要通过上市再进一步，但难以盈利的尴尬现状，仍旧面临着来自资本市场的质疑。这一类公司没有特别高的技术或产品壁垒，又遭遇着大公司的围追堵截。如何在高压的环境中打造自己的核心竞争力？

我们很容易想到一个最典型的成功范例——Netflix。这家公司自 1998 年创业以来，曾深陷在夕阳产业又成功转型，业务遇到困难时果断求变，多次走出困局，并最终甩开了所有的围追堵截，开创了一条属于自己的路。

细数 Netflix 的历史，可以说是一场不断从危机中寻求出路的破局史。最近披露的数据显示，其 2018 年第一季度的收入同比增长了 41.2%，利润更是同比增加 62.9%。Netflix 彻底摆脱了这类创业公司「被巨头所围剿」的命运，走向了属于它自己的辉煌。

求变：从 DVD 租赁到互联网流播

很多人可能不知道，Netflix 最早是做 DVD 租赁起家的。80 - 90 年代，音像制品租赁服务在美国红极一时。当时购买一部电影录像带的价格在 50-60 美元左右，大多数人并不能负担购买录像带的高昂价格。而在那些录像带出租店里，人们只需要花 2-3 美元，就可以租到一部电影录像。

而 Netflix 看到的是 DVD 的兴起。当时美国最大的录像带出租连锁 Blockbuster 在全美有数千家门店，而 Netflix 则认为，与其把成本花在实体店面和录像带的调配货上，DVD 更小更轻，反而适合邮寄。

Netflix 推出了基于网上订购和邮寄的电影租赁服务，将这个行业的核心模式从「按次收费」变为了「按月订阅」，并借此取消了电影租赁行业长久以来的「超时费」。用户每个月支付固定的会员费，这样就可以不限时间保留一部电影 DVD，直到下一次需要租看其他影片时再归还即可。

但这还远远不够，音像制品租赁已经是夕阳产业，没有任何挽回的余地了。随着网络的普及、带宽的提升，Netflix 迅速认识到，互联网和流媒体才是未来。

2007 年，在 Netflix 寄出的 DVD 超过 10 亿张之时，它推出了自己的视频点播服务。在电影出租产业如山崩般倒塌时，Netflix 存活了下来。

Netflix 骨子里有着一种「不断追求更高效率」的精神。早在 2005 年，Netflix 就已经在研究能否通过一个硬件设备，提前一晚下载影片，供用户第二天观看。它曾希望通过销售这种「电视盒子」来补充自己的 DVD 租赁业务。但在看到 YouTube 的流行之后，Netflix 果断决定向它学习，单纯提供视频点播服务以覆盖更多用户。

断腕：孕育 Roku，又因为业务的需要拆分 Roku

尽管 Netflix 选择视频点播服务本身，而不是电视盒子产品作为自己的主营业务。或许也跟 2007 年苹果发布了自己的第一款电视盒子 Apple TV 有关吧，既然自家的电视盒子已经成功孵化，Netflix 最终仍然选择将其推向了市场。

但 Netflix 不想让这款电视盒子以「自家产品」的形态出现，因为这既可能会影响 Netflix 和其他电视盒子厂商（例如苹果）的关系，也可能会影响这款电视盒子未来跟其他内容方的合作进程。

Netflix 最终的选择非常果断，拆分 Roku，使其成为一个独立的公司。

2008 年 5 月，基于 Linux 开发的，在当时几乎专为接收 Netflix 内容而设计的 Roku DVP 电视盒子问世。此后经过 10 年的发展，Roku 已经成为了美国销量最好的电视盒子之一，其切实的功能性和低廉的价格使其俘获了大量用户。

Netflix 也自 2008 年开始走向了自己的第一次人生巅峰。订阅用户激增，从 2009 到 2011 年，Netflix 的订阅用户一下从 1200 万跃升至 2600 万。股价也攀升至历史新高。一切似乎都在朝着最美好的方向发展着。

Netflix 更是倚杖着这样的高速发展，走出了自己最激进的一步。Netflix 取消了 DVD 租赁 + 流媒体播放的套餐，而是将两种服务分开出售。分别订阅两种服务的总价比原来上涨了 50%。

创新：从分销内容到创造内容

当用户正在为 Netflix 涨价而感到不满时，Netflix 又被内容方在背后插了一刀。2011 年 9 月，为 Netflix 授权提供迪士尼、索尼内容的 Starz 电视台，宣布停止与 Netflix 的合作。

这对 Netflix 来说无异于雪上加霜，就在那个季度，其在美国的订户不仅没有增长，反而流失了 80 万。

这让投资者们开始意识到，像 Netflix 这样的视频流播服务，其命运高度被上游的内容方所掌控着。一旦没有了内容，再热火朝天的盛况，都只是镜花水月而已。这个商业模式上的巨大漏洞，让 Netflix 的股价从当年 7 月最高的 40 美元，应声跌至 12 月的 10 美元不到。

直到今天，我们在 Netflix 上都无法看到迪士尼和索尼的内容，但 Netflix 已经想好了对策，一年多之后的 2013 年 2 月 1 日，《纸牌屋》首季 13 集上线。

在「网剧」这个词还不存在的 2011 年，谁都不敢相信，一家内容分发渠道商，能够成功制作出这样一部剧。一部无论是制作、播出形式，还是内容质量，都具有划时代意义的剧。

《纸牌屋》改变了一切。它获得 9 项艾美奖提名，最终获三个重量级奖项。一次性放出一整季剧集，引发观众没日没夜疯狂追看的机制，甚至成为了一种被称为「binge-watching」的社会现象。

到今天，Netflix 每年制作的原创内容数量，已经超过了任何一家电视台。无论内容规模还是预算量，Netflix 都已经冠绝好莱坞，并且也完成了在日本的原创内容部署。

扬帆：从美国本土走向全世界

从 2015 年开始，Netflix 开始了自己向世界的扩张。当 hulu 这样的竞争对手还将服务提供仅限于北美时，Netflix 已经在全世界一百多个国家和地区提供服务，并且没有任何账号的限制，你可以用任何一个 Netflix 账号在任何支持服务的地区观看 Netflix。

Netflix 运营的地区；图源：Variety

Netflix 在美国本土的业务已经几近饱和了，在刚刚公布的财报中，它宣布自己在美国本土的订阅用户数为 5300 万，考虑到大部分家庭都可以共享 Netflix 账号，这个数字已经非常惊人了。

而在过去的两年里，其在海外订阅用户数量却完成了从 3000 万到 6800 万的高速增长。坐拥 1.25 亿订阅用户的 Netflix，成为了内容行业最耀眼的明星。

而更关键的是，伴随着用户的高速增长，Netflix 仍然在探索商业上的无限可能。其运营效率更高了，利润增长惊人，投入到内容上成本的回报率也更高了…… 而最近的消息还传出 Netflix 正在和 Google Cloud 建立起合作关系，一方面是作为自己当前部署在亚马逊服务器的一个备选方案，另外也可能意味着其希望通过这种合作提升自己的网络质量，降低成本。

创业 20 年，Netflix 不断突破自身，从一次次危机中脱身并颠覆行业。更重要的是，你能从它身上感受到一种力量，一种正在让内容行业变得更好的变革之力。

在商业上成功的同时还逆转了「劣币驱逐良币」的诅咒，这是 Netflix 最令人叹服和值得尊敬的地方。

责任编辑：克里斯