怎样把广告投给最有可能掏钱的用户?

每一个广告主都有这样一个希望:用最少的广告费获得最大的效益!如何用最少投入获得最大收益呢?广告主们盯紧了“精准投放”。

顾名思义,精准投放,就是“精准”地把广告投放到最有可能购买的人面前。最好用户看到广告就直接点开下单!

常见的方法是:大数据供应商,通过日常抓取用户的搜索行为、点击行为等,为用户建立一个个的标签,广告主从中选择自己想要的客户数据,进行精准投放。

可惜,实际的数据可能会让他们大失所望。根据我国近年来的调查数据显示,在2010年左右,广告行业实现了大数据技术引导投放,之后的两年里,广告投放费的GDP占比反而疯狂上涨,而在此之后,人们显然认识到大数据的局限性,涨幅有所下降,可惜占比仍然居高不下。

简单的说,在大数据精准投放的加持下,广告投放的成本收益比反而降低了。

你可能会觉得好奇,为什么会如此?难道是大数据不够精准吗?当然不是。要知道,一流的广告人做的广告,之所以投放产出比高,是因为他们抓住了用户的动机

至于大数据呢,确实精准的抓取并记录了用户的行为,并为其详细归类,然而如何理解和利用这些大数据,依然需要专业广告人的把控。

01

“有效标签”和“关联标签”

首先举个例子:吸尘器。很多公司在选择吸尘器投放案例时,选择了“地毯”的标签,在他们看来,买了地毯,就肯定要打理地毯,既然要打理,就会需要工具,所以用户会需要吸尘器,还因此特地建了一组定向到有过地毯购买记录用户的广告计划。

是不是觉得合情合理?投放不出去一定是大数据不好咯?

其实不然。“买地毯的人需要买个吸尘器才好打扫”,这是商家的认知。一个有地毯的人,有可能会想要买个吸尘器,但是他购买吸尘器的动机并不是因为他买了地毯,而是因为不易清扫。所以,寻找真正为打扫家而累的用户,才是正解。

大部分广告主,习惯去运用直观可见的单一属性,机械地将市场上存在某些相似属性的用户归类在一起,将关键词和用户行为之间的相关关系,误解为因果关系。

回过头来,我们观察一下朋友圈中会购买高价小家电、并为此欣喜的人,往往是新手妈妈、家庭主妇。因为她们需要真正可以帮得上忙的清扫工具来减轻她们的工作量。所以,应当去针对“希望清扫变得更轻松”的人群,而不是“买地毯”的人群抓取关键词。

可见,理清投放关键词,与产品间的关系,是我们必须要做的功课。

02

优先关注发出消费信号的用户

大数据时代,用户的每一个行为,都会在他接触过的地方留下数据。而这些数据,就是一个个的消费信号,分析、整理这些信号,就可以帮助我们侦查用户的状态、预测用户的行为。

还是刚刚那个吸尘器的例子。当你意识到地毯和吸尘器之间的关系时,你需要的,不是立刻投放“地毯”这个关键词,而是要去探索地毯与清扫行动之间的关系。

我们先来谈谈为什么“地毯”关键词无效:

1. 大部分用户买地毯是因为好看,买回去点缀家饰,此时的他们并不会过多的考虑打扫的问题,就算有些许的顾虑,也会被销售人员三言两语的打发掉,给用户一种打理非常轻松、简单的感觉;

2. 如果在购买时就充分意识到了日后的打理会很麻烦,多半就不会买了;

3. 等买回去,用了一段时间,发现地毯容易脏、很难打扫、但又必须得打扫的时候,往往是因为一些因素的触发。

而这些因素可能触发“购买吸尘器”这个行为,也可能触发“扔掉地毯”这个行为。我们没有数据证明“当用户发现地毯难以清扫时,用户会选择购买吸尘器”,那么“地毯”这个关键词,显然并不“精准”。

我们再来说说正确的抓取、分析信号的状态:

购买了吸尘器的用户们都在哪?最容易找到他们的地方,大概就是电商平台吸尘器产品的评论页了。如果你认真翻阅过电商平台上一些热门吸尘器的售后评价,就会发现,下面这几个关键词的出现频率非常高:

人的毛发;

零食碎屑;

猫/狗毛。

综合这些信息,我们就可以归纳出,激发用户购买动机的,并不是地毯,而是家里地面上那些难以清理的小型垃圾——当优化师捕捉到了这个信号,就可以做出对应的投放策略了。

比如,吸尘器要找的用户中,有一部分是总买零食的年轻家庭、有小孩的、有猫狗的、甚至是家装风格以浅色为主的用户(相比深色,浅色地面更容易发现掉落的垃圾)。

对应的,可以把广告定向投放近期刚刚开始在电商平台购买宠物粮食的用户,或是短期内有过浅色装饰建材购买记录的用户,也可以是经常买小朋友玩具或零食的用户……等等。

03

尽量保持与动机型用户的同频

洞察到用户的消费动机之后,是不是就代表,只要我们把产品信息推送给他,就一定能把产品卖出去呢?

并不一定。当然,此时如果你投放,效果会比拍脑瓜子用“地毯”这类相关词汇投放会好很多。但是这还不够。你还需要进一步考虑,你的产品层级,是否和用户的消费水平、习惯在同一个层级上。

比如我们卖的是RMB2000+的吸尘器,那么对应的:

1. 什么消费水平的用户,会成为我们的目标用户呢?

2. 他们对这一类产品、对生活的要求是什么?

3. 同样是吸尘器,该推荐最新款给用户?还是该推荐正在做活动的经典款?

4. ……

多数情况下,品牌方对于数据搜集的理解就是搜集客户静态数据和交易数据:比如,静态数据就是客户的静态数据文件,如姓名、地址、联系电话、年收入之类的背景档。

但是更容易发现精准关键词的地方,是客户交易的商品本身。在同类用户同期消费的产品上,我们更容易搜集到更具分析价值的信息。

当我们发现购买吸尘器的很多用户都同时购买了某品牌的A型净化器,那么可以判断A型净化器就是这款吸尘器的关联品牌。

假设A型净化器售价3000元,而同一个平台销售的其它其它品牌的净化器的均价为1500元,也就是说,A型净化器在该平台,属于高价商品。

而它与我们想要推广的吸尘器是关联产品,说明我们的吸尘器用户群体,和A型净化器的一样,目标用户都是消费能力高、对生活品质追求高的用户。所以,我们在投放时,就应该关注高消费能力,高生活水平要求的用户。

素材来源:市场部网

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