教你玩转定向推广,引爆手淘首页流量!

现在已经进入夏季的尾声了,相信大家都在位秋款忙碌奔波,为这下半年的利润紧锣密鼓的筹划着,那么今天要分享的内容就是回归我们的操作本质,扎实基础问题,就是我们的手淘首页流量的相关细列问题,话不多说,进入今天的主题。

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一.定向推广工作原理及展位

定向推广依靠淘宝网庞大的数据库,构建出买家的兴趣模型。它能从细分类目中抓取那些特征与买家兴趣点匹配的推广宝贝,为展现在目标客户浏览的网页上,锁定潜在买家。

关键词推广是在顾客主动搜索场景下被动展现,也就是说,只有买家在搜索框输入相应关键词时,关键词推广才会有展现的机会;定向是在将商品匹配给顾客的推荐场景。在非搜索环境下,一些固资源位上展现。是人找宝贝和宝贝找人的区别。

综上所述,我们可以抓取出几个关键词“智能”、“兴趣点”、“位置”。这也是定向的三大组成部分:智能投放,买家兴趣点和商品属性互相匹配的就在这里面完成相互匹对;购物意图定向是针对商品典型属性供商家选取重点投放。商品兴趣点不是一直不变,会随着商品自身数据累积以及在定向推广中数据累积增多;展示位置,我们平时能看到的不外乎PC的几个位置和手淘首页猜你喜欢,实际上定向还有位置包,包含了众多精选流量站内站外的位置。

敲黑板说三遍,以下是兴趣点,不是词!定向推广是推荐场景,买家不需要搜索,和关键词没关系!所谓的兴趣点可以理解为属性的组合,如下图中“新生儿”、“夏季”、“纯棉”、“薄款”、“宝宝”、“婴儿”、“女童”都是对于买家在购买袜子这个商品上的兴趣所在,以组合的形式挖掘出买家精准需求。

只要做了定向(智能投放)推广的商品都会有所有兴趣点和展示位的展现机会。当然,具体是否能够展现要视乎出价及商品自身情况。没有必要一开始就特别针对兴趣点或是位置单独做过高溢价。只有当其表现特别好,或是打算重点去做的人群或位置但完全拿不到流量时才有提高溢价的必要。

定向主要展现形式如下图所示,展现是千人千面的:

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二.定向出价原理

定向投放各模块之前的出价关系为:

智能投放=出价

人群出价=智能投放出价*(1+溢价)

位置出价=智能投放出价*(1+溢价)

当人群同时匹配上位置时 实际出价=智能投放出价*(1+人群溢价)*智能投放出价*(1+位置溢价)

注:这里的人群是兴趣点和访客的统称,而非关键词投放中的精选人群

如下图所示,只要做了智能投放,所有可以自选的兴趣点和位置哪怕不额外勾选溢价也是会包括在智能投放里,有展现机会。在所有的位置中猜你喜欢是流量是最大的,哪怕不单独出价亦会有大量流量。稍微做一个5%-30%之间的溢价可以在此位置上获得更多流量。对于人群溢价亦是同理。

假设某商家在智能投放出价为1元,兴趣点溢价300%,位置溢价300%,那么,当顾客同时匹配到兴趣点和位置时,扣费=1*(1+300%)*(1+300%)=16元。这也就是为什么同学在问到我说定向能不能低出价高溢价的原因。

如果不能出到300%,那么300%又是拿来干什么用的呢?不是不能出到300%,而是在该人群/位置没有经过测试的情况下不建议直接出到300%,直接出到300%效果好不好都没有调整的空间了。如果是经过测试,该人群/位置有特别好的表现时,是可以慢慢提升至300%(或投产比适合的出价)。

经常听到商家抱怨定向投放效果不好,正常来说,系统通过大数据给匹配的流量一般都比自己投放的效果更好。效果不好通常是因为操作得不对。

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三.定向点击率低权重会不会有影响

在投放的过程中,商家经常会拿写向投放的效果与关键词相比,特别是在定向点击率低时是否会影响推广权重,以及点击率低的流量会不会不精准这两个问题上。下面来谈谈定向推广中的一些误区。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20180901A11B2M00?refer=cp_1026
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