看《经济学人》如何借助大数据成功扭转局势?

在互联网与大数据时代

传统杂志报纸难免会受打压

但如果他们能够借助互联网的力量

说不定就能做出不一样的效果

今天小编给大家分享一个案例

看看传统杂志《经济学人》

是怎么样借助大数据的力量

去改变读者和订阅用户达到饱和量这一问题

案例卡片

案例名称:RAISING EYEBROWS AND SUBSCRIPTIONS

广告主:THE ECONOMIST(《经济学人》杂志)

主创公司:PROXIMITY LONDON

获奖情况:

2016戛纳国际创意节创意实效金奖

Caples Awards 2016 Display advertising - online and mobile 铜奖

01

背景与挑战

《经济学人》的标志性海报在过去二十年巩固了它的声誉,发挥了很好的作用,但是受众尤其是非读者对《经济学人》存在认知方面的问题,他们认为《经济学人》只是枯燥的商业出版物,与他们的生活不相关,此外,《经济学人》的读者和订阅用户达到饱和量,因此,为了推动长期订阅,《经济学人》必须要挖掘一批新的受众

02

目标与洞察

目标:改变受众对《经济学人》的认知,增加《经济学人》的订阅量。

洞察:没有什么比真相更具煽动性。

03

策略与创意

根据对目标受众“没有什么比真相更具煽动性”的洞察,制定出了在受众感兴趣的新闻附近实时投放煽动性动态横幅广告,激起他们的求知欲,促使他们点击里面的定制按钮,进行文章阅读和订阅的策略。

04

执行与表现

1.找到目标受众感兴趣的新闻。

利用《经济学人》以及其他数据平台的数据,将目标受众分成了六类,并根据平台数据提供的信息找到他们感兴趣的新闻。

2.在目标受众感兴趣的新闻附近实时投放煽动性动态横幅广告。

在华尔街日报、CNN等新闻网站上,在目标受众感兴趣的新闻附近实时投放煽动性动态横幅广告,横幅广告的具体样式多变,比如说跟枪案有关的,横幅广告上会有几个洞,此外,有的甚至在其它文章侧边用10秒钟对文章进行简短总结。通过煽动性广告吸引目标受众的注意和唤起他们的兴趣,进而点击里面的定制按钮,进入《经济学人》阅读更有针对性的内容,让他们体验自己的“顿悟”,促使他们产生订阅行为。

05

效果与评价

1.解决了历史上的性别失衡,通过这次运动,为《经济学人》带来了更多的女性订阅用户。

2.改变了目标受众对《经济学人》的认知,跟踪显示越来越多的人认为报纸是与他们相关的和令人信服的。

3.获得66万个人的反馈,增长了9500个新订阅用户,终身收入达1200万英镑。

06

分析与反思

赞点:

1.对目标受众的精准洞察。

很多非读者对《经济学人》存在认知上的问题,他们认为《经济学人》只是枯燥的商业读物,与他们的生活无关,在此之上,广告代理公司PROXIMITY LONDON对目标受众得出了这样一个洞察: 没有什么比真相更具煽动性。这个洞察很能反映受众的心理,人人都有好奇心,对于一些感兴趣的问题,都想知道其背后的真相是什么,因此,这个洞察是对受众心理的更深层次的发现。

2.巧用平台数据,发现目标受众感兴趣的新闻,实现动态横幅广告的精准投放。

利用《经济学人》以及其他数据平台的数据,将目标受众进行分类,并根据平台数据提供的信息找到他们感兴趣的新闻,进而在受众感兴趣的新闻附近进行动态横幅广告的投放,这有点精准投放的意味,能够增加目标受众对横幅广告的关注度,也有利于提高从受众到订阅用户的转化率。

3.创意策略紧扣消费者洞察,新颖而有看点,满足受众心理需求。

在受众感兴趣的新闻附近投放具有煽动性的广告,勾起受众的求知欲,进而点击进入《经济学人》中阅读更有针对性的内容,使受众的求知心理得到满足,让他们体验自己的“顿悟”并进一步产生订阅行为,且横幅广告具体展现并不单一,与新闻内容相贴合,如与枪击案有关的,横幅广告上就会有几个洞,此外,《经济学人》推出10秒总结一则新闻也符合当今受众尤其是年轻受众快速阅读、碎片化阅读的习惯。

弹点:

1.采用煽动性标题作为横幅广告内容,对受众具有吸引力,同时对文章内容的质量要求也很高,如果文章内容不充实,质量不够好,那么所投放的横幅广告就与“标题党”没什么区别,因此,需要控制好文章的内容质量以及横幅广告内容的煽动程度

2.从整个案例看来,其实《经济学人》是想让更多年轻人转化为读者和订阅者,但只是采用煽动性广告这一方式,久而久之,容易失去新鲜感和吸引力

这期的案例分享就到这里了

咱们下期见

END

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