直通车点击率一直上不去,是因为你割裂了这两个因素

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开直通车效果好还是不好,是要区分不同情况的。比如马上就双十一了,在双十一之前,可以确定的是,大多数账户的投产都会很一般,因为转化率肯定会下滑,所以这时候就要看收藏加购数据怎么样。

但是不管如何,有一个指标在直通车操作的各个阶段都是非常重要的,因为他是影响质量分以及PPC的。这个指标就是点击率。

那么,影响点击率的因素到底是什么呢?无非就是关键词、推广图、价格、销量、卡位等等,进行优化的时候也会从这些角度去出发。

但是为什么优化完了,点击率还是不高呢?那是因为你在优化的时候,都是割裂优化的!比如优化推广图就是直接优化推广图,调整关键词就是直接调整关键词。

所以这时候就会经常出现一个问题:优化推广图的时候,觉得设计的比以前好多了,点击还上不去;调整的关键词觉得更精准了,点击率也是上不去?根源在于:你割裂了关键词和图片之间不可分割的关系。

1. 关键词和图片分别代表什么

关键词代表的是消费者的购买需求,图片代表的是你传达给消费者的产品属性。怎么理解这个问题呢?

比如有一个消费者在手淘客户端搜索关键词:毛衣女 加厚。

那么这个关键词中显示出来的消费者的购物需求就是保暖,在这样的一个购物需求的指导下,你觉得消费者希望看到的是什么呢?肯定是你这款毛衣加厚的属性、保暖方面的功能等。

那么,你在设计推广创意图的时候,不管是文案上的支持,还是拍摄的角度、手法上,都应该尽可能的突出这个保暖属性,这样点击率才会高。

比如在上图中,如果仅仅从“毛衣女 加厚”这个关键词来看点击率的话,第三张图的点击率明显会高于前两张。实际上,一句话就来解释:消费者想看到什么,你就应该展示什么,而不是你觉得什么好看,就展示什么。

2. 实际上大多数宝贝都应该专注于一个卖点

为什么是大多数宝贝?随着个性化消费时代的到来,消费者在购买商品的时候,会更加倾向于专注于某一个焦点,这是其一。

其二,竞争的商品越来越多,大多数商品只能专注于细分领域。这个其实大家可以上淘宝去搜索一下相关的关键词,我们举个简单的例子:

毛衣女 加厚

毛衣女 修身

毛衣女百搭

三个关键词,同时具备三个属性,也会把这三个属性同时放到标题当中。在搜索这三个关键词的时候,展现在手淘端前50的宝贝,重合度很小很小。

这说明,在淘宝的搜索引擎当中,随着个性化推荐技术的发展,在大数据的支持下,“修身”、“加厚”、“百搭”这是三个完全不同的竞争子市场。

你的宝贝如果在“修身”这个子市场权重很不错,那么,本着给其他宝贝一些机会的原则,你在其他的子市场权重就会比较一般,甚至是没有权重。

你应该在开始的时候,尽量的专注于某一个单一的卖点,比如专注于“加厚”、专注于“百搭”等等。

3. 选择关键词的时候和做推广图的时候都要围绕着卖点来展开

这就是所谓的相关性的问题,在做直通车推广的时候,为了提高点击率,把关键词优化和推广图优化结合到一起综合考虑,而不是割裂开来。

(1)选择关键词的时候

我们在这里还是以“加厚”这个属性为例,比如你想突出你的毛衣是非常保暖的卖点。那么我们在建立直通车计划的时候,就应该选择精准匹配(而不是广泛匹配),所有的关键词都是自己选。

然后,关键的点在于,你所选择的所有关键词当中,都应该包含“加厚”、“加绒”、“保暖”等类似的关键词,这样可以确保整个计划的卖点属性是唯一的,全部都围绕着“保暖”这个卖点。

你选词的时候,可以利用“市场洞察”标准版,里面有一个“搜索分析”功能,可以输入比如“毛衣女 加厚”、“毛衣女 保暖”、“毛衣女 加绒”等,然后看一下相关搜索词。

(2)设计推广图的时候

在推广图设计中,为了突出某一个卖点,往往有三个维度可以选取:拍摄角度、场景布置、辅助元素(比如相应的文案支持)。

不割裂,这是根本!结合起来,才能让你的点击率飙升起来!

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