蔡仲辉：合生商业精细化运营下的平台逻辑

编者按：峥嵘70年，与国同行，与国同运。

70年来，历经几代人的艰苦奋斗，迎来了我们今天空前繁华的现代都市；70年来，一大批具有卓越见识的企业，与时代共成长，通过艰苦奋斗取得了卓越的成就。

鉴于此，值新中国成立70周年国庆日到来之际，由腾讯新闻、腾讯房产特别推出“国力全开·幸福中国”系列报道。旨在通过系列人物报道，从“我们”的视角，窥探正发生的变化，记录中国房地产行业的伟大变迁。

本期访谈主人公为合生商业集团常务副总裁蔡仲辉，在他的带领下，我们一起领略了合生商业的成长故事。

成立不到4年时间，但在高手如林、产量过剩、竞争激烈的商业地产领域，合生商业硬生生后来者居上，成为行业内那颗耀眼的星。

开业尚不足2年时间的北京朝阳合生汇便是其成功的缩影。由腾讯房产携手腾讯位置服务共同发布的《购物中心热力榜·七月》数据显示，在北京300余个MALL中，朝阳合生汇的月度客流量排名10。

截至目前，合生商业拥有70多个商业地产项目，管理10余个大型城市综合体，运营面积超过360万平米。涵盖城市综合体及购物中心、写字楼、酒店及公寓、产业园、养老社区五大业务板块，超过80%的项目分布在北上广深等一线城市。

合生商业成功的原因在哪里？在它的业务板块中，各有什么成长亮点？它未来有着怎样的规划？带着这些问题，腾讯房产《商业星图》专访了合生商业集团常务副总裁蔡仲辉。

均衡发展

谈起刚进入商业地产领域时，蔡仲辉感慨万千。他用 “如履薄冰”形容。商业地产的各链条运营思维与住宅开发完全不同，这要求他需尽快转变思维。经过3年的探索与实践，合生商业“有了感觉”。

2015年，合生商业集团成立，与传统商业地产商单一产品线不同的是，合生商业更追求均衡发展，产品线覆盖城市综合体及购物中心、写字楼、酒店及公寓、产业园、养老社区，形成“商业地产全产业链闭环生态圈”。

合生商业多维度的产品布局，向内形成业务板块之间的相互支撑与联合，向外平衡风险，提升整体竞争力，这也是其强大综合能力的印证。

各业务板块是齐头并进还是孰轻孰重？蔡仲辉说因地制宜，会在不同区域侧重发展不同的业务产品。比如写字楼产品，会在北京、广州核心地段持有；在运营招商层面，合生商业的写字楼产品追求有内容的招商，“要把写字楼做成有生命力的产品。”

在综合体与购物中心层面，合生商业又有着更细致的产品线划分：合生汇、合生广场、合生新天地。蔡仲辉介绍，合生汇为综合体，体量在十万平以上；合生广场体量在五六万平，为区域性很强的品牌；合生新天地，属于社区配套服务及街区式商业，体量在两三万平。

合生商业集团还承载着各项新业务的孵化与落地，比如新启动的养老业务。蔡仲辉表示，养老业务会重点布局在北上广，分为养老社区与社区养老两种方式，“养老社区大约在800张以上床位，社区养老也叫做居家养老，做成社区平台模式。”

平台思维

采访蔡仲辉的过程中，合生商业平台化路径逐渐清晰起来，它要为企业、消费者、合作伙伴、员工，搭建资源汇聚、互惠共赢的开放平台。

首先是项目平台化。在蔡仲辉看来，“商业项目不单是物理空间存在，而应该是个开放的平台，携手合作伙伴，向消费者、企业提供线下服务。”

比如在上述的养老业务板块，合生商业携手外部资源服务商，搭建生命健康、亲情沟通的平台。2018年，合生商业携手美国水印集团养老社区，推出佛山乐榕国际颐养社区，共同打造养老社区新品牌。

此外，合生商业还依托先进科技为消费者、合作伙伴搭建了数字化平台，提升体验感的同时提升效率。蔡仲辉曾表示，在商业地产领域，科技以前解决的是生活方式的问题，现在要解决生产方式的问题。

目前，合生商业已经面向顾客、租户及运营者推出服务平台“合生通”。据悉，“合生通”将平台上购物、消息推送、优惠积分、网上排队、停车场结算、配送服务等功能都打通，消费者可以享受便捷购物的乐趣，租户可以在APP上实现线上缴费、物业报修、导购出入证管理等各项工作，运营者可以通过可视化的大屏，实时掌握各项运营数据。

这已然形成了完整的服务链条及消费者画像。据了解“合生通”会定期向租户提供报告，监测门店到客人流、货品提升建议、整体销售额和坪效改善情况，以此提升租户零售能力。蔡仲辉表示，怎么让消费行为数据更精确，是下一步要做的事情。

蔡仲辉说，面向合作股东的投资管理平台、面向产办内的企业有企业服务平台、面向公司内部员工的共享办公平台，都将在年内推出。

创新运营

创新+运营，是商业地产成功与否的不二法门。在这方面，起步虽晚的合生商业，却走在了最前端，它的王牌产品——合生汇系列俨然提供了一份教科书式的示范。

蔡仲辉曾在采访中表示，购物中心是一个链接租户和消费者的平台，是实现各种商业行为的场所和入口。在北京朝阳合生汇，合生商业拿出了5000平方米来做一个共享空间，各种创意空间玩法轮番上演：QQ音乐直播室、王者荣耀决赛、行尸走肉、大侦探皮卡丘、火影忍者、合生零售新物种——合生恋物街、小型足球场。时值盛夏与暑期，这里又变身为菲尼城奥飞动漫嘉年华，吸引不少家长与小朋友。

北京朝阳合生汇还打造了近两万平米的室内创意主题街区21区BLOCK，深夜食堂、微密室、私人电影院、VR体验馆、喜马拉雅听书区，不断变化调整的业态，总能给予人常去常新的感觉。而B3停车层也没被放过，曾经设置过鬼吹灯，目前，星空魔幻城沉浸式艺术体验展。

用蔡仲辉的话来说就是，要以空间经营为核心，内容创新为导向，不断提升用户体验。

目前，北京的第二条21街区BLOCK也将于2019年底亮相望京合生新天地，这条全新开业的主题生活街区将再一次助力合生商业旗下的项目，成为新兴社区生活方式的引领者。

随着商业地产体量在不断提升，运营人才愈显得珍贵。蔡仲辉表示，合生商业特别重视人才的多元化。从其创立时，就搭建好了不同领域的专才，来自注重投资回报的凯德的人，来自注重管控的万达的人，来自重运营思维的银泰的人等。

合生商业也在组建具有自身特色的人才梯队。比如今年成立的合生商学院，面向员工，采用线上线下联动学习的新发展模式，推出合生商业学院APP的E-learning线上学习平台，让员工拥有快速了解商业、公司的机会。

此外，合生商业还与天津财经大学珠江学院、北京科技大学天津学院达成战略合作，开设“合生商业精英班”，这也是合生商业管培生的来源之地。

时下正是建国70周年，企业对社会经济发展的贡献不可磨灭。在承担社会责任上，合生有不少可圈可点的地方，慈善、教育、扶贫都有其身影，蔡仲辉认为，“企业最大的社会责任就是活下去，因为牵扯到很多员工、利益相关者的生活。”

蔡仲辉表示，企业的产业布局也是顺应时代发展，解决相应的社会问题，比如养老业务，这也是一种社会责任。

以下为访谈实录：

Q:2019年的楼市出现了很多关键词，其中热度比较高的词语，除了一直在坚持的“房住不炒”之外，大概就是“因城施策”了，各地在政策上有了一定的能动性，您对此有怎样的看法？

A:全国不同的城市有着不同的发展规律，有的城市快一点、有的城市慢一点，有的是供不应求、有的是供过于求，如果用全国统一的政策，未必适合中国的城市化进程。因城施策给了地方政府一定的灵活度，形成中央问责，更能让全国形成较为稳健的房地产市场。

Q：经常有人说租赁市场更能反映真实的市场需求，您怎么看这个观点？

A：实际上是这样的。租房基本上是居住型的需求，而买卖市场是反映了两个需求，一个是居住需求，一个是投资需求，混在一起让人很难看清。而租房市场的投资行为相对较少，相对来说反映的是市场上真实的需求。

Q：二手房市场近年来的成交量有着不俗的成绩，但城市之间的分化也比较明显，特别是一线城市之间也有所不同，如何看待未来二手房的发展？

A:二手房发展，长远发展不仅是一线城市会进入存量时代，只是一线城市因为开发早、市场相对成熟，当新房市场达到一定的开发量、转入存量房市场后，例如上海、北京的房地产市场发展比较早，深圳二手房市场其实也大的，但只是你从体量上来比，跟上海，跟北京没得比。深圳一个月成交才三四千套，北京和上海近两万，好像差很远。但我们要考虑的就是，深圳本身的新房市场也没有上海跟北京大。所以如果从新房和二手的比例来讲，在深圳，在南方城市，他们的市场，它占的比例其实也很高的。

Q：这两年房产中介也是业内讨论度比较高的话题，尤其是贝壳平台模式的扩张，中介之间似乎竞争更加激烈，您怎么看待中介行业这些年的变化呢？

A：中介行业的发展要从量化宽松开始讲，所谓量化宽松就是为了刺激经济，有比较多的资金释放出来，资金释放需要找投资的渠道，又因为结合了互联网的技术，当时大家会觉得房产中介这个市场好像大家突然间都很看好。有了资金，大家就敢去做不同模式的尝试。目前做的比较好的链家，链家的成功在于它有技术，也有理念，它把整个中介的作业流程梳理得比较好，而且比较有针对性的去解决消费者本身的一些痛点。

但是链家的发展就是它会面临一些瓶颈，由于从北京起家，推广到二三线城市会遇到一些阻力，所以开始谋求转型，去转一个模式，综合变成一个平台，变成一个对于行业的服务供应商的一个角色。从贝壳本身来讲，一方面，他也能维持一定的控制权，因为这个平台是他建立的，游戏规则是他定的。但是从投资来讲，成本并不像集营那么高。从链家慢慢转型到贝壳，需要各种品牌的加盟。如果整个贝壳平台一开始是只有链家，那不算平台。把整个中介行业整合起来，这是贝壳的一个逻辑。

Q：贝壳的扩张很猛烈，对这个行业将会产生什么样的影响？是否会形成垄断？前段时间贝壳开了一个小型的发布会，有意“放下竞争”，中介逐渐下沉回归本身，中原对于未来发展有着怎样的规划？

A：事实来讲我们的确有一些被动，说得悲凉一点中原也是曾经的龙头，面对链家的转型和发展，我们当然也会有自己的发展规划，制定长远的策略。说到对客户的负责、服务的质量，这是我们必须的、最基本的原则。如果是企业的打法上，中原一直是用自有资金的，因为资金量和规模不同。贝壳经历了几轮融资，而中原跟偏向传统中介，有活力的市场毕竟希望多元化的出现，包括消费者也是这样，所以我也不相信，贝壳会达成完全垄断的局面，但会有一段时间，他都会处于一个绝对领先的位置。维持这么庞大的一个体系，其实是一个很高难度的动作。因为你在平台上，其实参与者包括了很多不同的素质各异的一些公司的，大家都在这个平台里头，虽然链家希望做一个游戏规则的制定者和维持者，但实际上因为上有政策，下有对策，所以这个博弈就是到最终出来的结果还有待观察。

Q：我们了解到中原也有在做一些加盟店或是平台化的尝试，比如18年开始做的“原萃”，现在的进展怎么样呢？

A：我们是默默起革命，用很小规模的基金投入去做一个尝试，通过把中原的一些经验输出，来协助一些其他中小中介吧，原本我们希望采用加盟模式，但加盟模式在大城市实现并不容易，而一些三四线城市的中介公司，对于我们的服务需求是蛮大的，他们在当地都是龙头或者是数一数二的中介公司，希望维持自己独立的生命。从技术上来讲，他们可以通过原萃汲取一线城市的经验和方法。中原对于自己的尝试没有太多宣传，如果和贝壳比较，当然不是一个体量，毕竟资金投入相差太多。但我认为市场上应该出现一批按这个方向去发展的中介公司，尽可能保持市场的多元化，把选择权交给消费者。

Q：如今中介行业都很重视跟科技的结合，中原在这方面有没有什么投入？

A：中原同样非常重视科技，其实我们也有自己的IT队伍，中原的内部系统，我觉得做的是不错的，从功能、友好性，方方面面都不差。只是研发的速度或者推出新产品的速度，我们确实会比58或者是链家慢，还是因为他们有钱。打比方说，他们弄VR，可以干脆就把这个公司收购回来，从而掌握这个技术。我们要搞VR，就需要从外部的供应商之中谈采购。

Q：今年是建国70周年，中原作为房地产中介行业知名度、认可度都比较高的领军企业，将承担怎样的社会责任？

A：对于社会责任我是这么认为的，只要发挥好我们在这个行业该有的社会功能，那就是对社会的最大的一个贡献。我们要先定位清楚，作为房地产中介，就是供需双方的高效匹配，交易手续的清晰、简单、高效、便宜。如果供需双方的配对做不好，就等于社会资源的浪费，打个比方，业主卖房，如果空置了半年都卖不出，中间这段时间的这个房产，这个社会资源不就浪费了吗？中介就起到了一个提高效率的作用。所以我觉得，只要我们能做好本业，诚信、高效，应该就是对社会、对大众最好的了。

文 / 陈梦琴

编辑 / 赵宇