是乱撒野还是回归的国货潮？

“治脚气的999皮炎平出口红了”。

曾经，999皮炎平的大众印象是十年如一日的红白铝管包装。如果出现在电视上，常常伴随着一句熟悉的广告语：“痒痒痒，我来了，快用皮炎平”。

如今，999为了提升业务水平，不仅解决消费者的皮肤痛痒，还推出了“专治心痒”的三只口红，它们分别是暗恋心痒“够坦橙”、渣男前任“鹤顶红”、温馨从容“夕阳红”。

告别渣男“鹤顶红”

除了皮炎平口红，还有风油精吊坠、新华字典链条包，一茬又一茬跨界商品正在不断突破消费者的次元壁。

在跨界联名的大潮下，网友已经总结出了新时代的“大陆炫富四件套”：老干妈手链、乌江榨菜项链、五粮液耳坠和茶叶蛋戒指，并表示“当初对它爱搭不理，如今潮得高攀不起”。

“集齐炫富四件套，你就可以横着走”

近年来，从李宁品牌亮相巴黎时装周，故宫文创产品库存告急，到如今的大白兔牌奶味护手霜、六神鸡尾酒，联名国货不断颠覆人们的旧有认知。“买国货、用国货、晒国货”，逐渐成为以90后为主体的国潮青年的新兴态度。

然而，在国货品牌跨界联名大火的同时，一些八竿子打不着的“迷惑时尚”也引起了争议。从第一代出圈的李宁、故宫纯正国风，到如今的皮炎平口红，国货IP的开发是否太过狂野？依托在情怀消费上的国货品牌又能走多远？

01

破次元联名的生意经

破次元联名的经济效益十分可观。

由商务印书馆与某原创护肤品牌推出的新华字典链条包，一比一复刻第11版新华字典，发售后瞬间被抢空。而在此之前联名推出的大白兔护手霜、老干妈卫衣、六神口味鸡尾酒同样销量可观。

不同于初步的IP营销，跨界联名不再局限于IP本身的开发，而是积极探索IP的再创作。两大IP间强强联合不仅可以强化IP的厚度，还可以升级IP跨界的维度，从而产生跨年龄、跨代际、跨地域、跨行业的影响力。如IP化异军突起的故宫，已开始角楼咖啡、餐厅、彩妆等各行各业的商业品牌联名营销。据CBNData统计，2018年故宫IP开发使得博物院文创市场异常火热，“90后”博物馆类文创消费规模增幅超过两倍。

故宫 + MINISO 联名香水上线一小时售罄

从更深层次的角度来说，跨界联名款之所以如此受追捧，不仅在于两大商标叠加的影响力，更在于破次元商品迎合了网生代解构传统的文化热潮。《南风窗》评论就指出这些跨界联名商品的特点，“基本上秉持一轻浮一厚重的原则，形成鲜明的对比，联名款一经发布就会夺取观众注意力，跨界越远，网友越嗨”。

借助跨界联名的东风，不少大龄老牌开始利用“网红效应”打破原本的“保守”形象，攻克品牌年轻化的艰巨难题。当六神花露水与锐澳鸡尾酒搭配在一起时，奇妙的碰撞营造出反差萌的观感，为年轻消费者制造了调侃的“槽点”，从而为品牌和产品赢得讨论度和话题度。

六神牌锐澳

对于IP开发而言，跨界联名的单品只是前奏，重头戏在于打造生态圈式的跨界大IP。从IP开发链条上来说，跨界大IP延伸产业链带来的收益和影响力远高于IP开发上游的商品本身。如拥有世界上最成熟IP开发模式的迪士尼和好莱坞，数据显示，2015年迪士尼电影业务的收入为73.66亿美元，只占到迪士尼所有业务收入的14%，而迪士尼乐园则为161.62亿美元。

02

“国潮青年”的崛起

新华字典、老干妈、风油精、皮炎平……纵观这批重刷绿漆的老品牌，显著的共同点在于它们都是回忆感满满的大龄“国货”。90后买一只新华字典链条包，可能不在于包包的外观和质感，而在于“新华字典”这个符号所承载的少年时代。换言之，大众消费的并非是商品本身，而是“国货标签”。

近年来，“国潮青年”的崛起成为不容忽视的社会现象。根据CBNData发布的《中国互联网消费生态大数据报告》，2018年“90后”对国潮服饰的消费金额贡献达65%，较2017年激增450%。国货老牌的IP热说明，新一代消费者的国货的认同度正在大跨越式提升。

为支持国货，天猫推出“国潮行动”

然而，国货回春的背后，是被打上“廉价、低质、土味”标签的漫长黑历史。

洋货对我国市场的霸据由来已久。鸦片战争打开中国大门后，西方消费文化开始大举进入中国，洋货成为了形塑中国人生活方式的重要物品。查看展现近代中国的影视作品，会发现留声机、唱片、打字机等远渡而来的“洋货”是富贵人家的标配。

财经作家孙骁骥曾在《购物凶猛》一书中谈到“洋货”风行的原因：“中国消费者花钱购买西洋钟表、西洋烟酒、点灯电报以及舶来的种种‘奇技淫巧’，实则是在为自己购买一张‘现代生活’的门票，获得能像他们羡慕的西方人那样生活的机会。”

从近代的洋货潮到当下的国货潮，表面上是消费物品的变迁，实则是民族认同感的彼消此长。从山寨洋货到大大方方打响国货品牌，国货正在逐步取代洋货的象征作用，满足国人对“现代生活”的想象需要。换言之，国货潮的背后是民族文化自信的回归。

一方面，年轻一代通过消费国货完成对国家民族更具体化的支持。这一点不仅体现在国货回春上，更体现在国际争端时对洋货品牌的抵制，如最近对各大涉嫌辱华潮牌的全网抵制。在消费主义主导的现代生活中，“消费即投票”，“买与不买”成为年轻一代建构民族认同的重要方式。

另一方面，力挺国潮是变相地对欧美发达国家垄断潮流制定权的反抗。“手持华为，身着李宁，脚穿回力”，国人渴望以自己的价值观念和文化偏好去重新定义以“新东方美”为内核的潮流生活。从更宏观的角度来说，这不仅是当代国人对潮流定义权的渴望，更是经济腾飞后对重回世界文化中心的隐秘野心。

03

联名国货的危机

在跨界联名进行得如火如荼的同时，国货IP的开发依旧存在着隐隐风雷。

IP开发是一个不断发掘和增加其价值的过程，只有经久不衰的文化价值，才能带来水到渠成的商业利益。而纵观当下的国货品牌，IP合作还略显生硬，尚停留在浅层的商标移植阶段，离商业理念的融合还有很长一段距离，如999皮炎平推出的口红系列，让不少网友评论那是一只“有气味”的口红。

简单的IP形象叠加只能带来一时的流量，而不能换来长久的商业价值。风油精吊坠，五粮液耳环这些联名商品的确提高了品牌的知名度，然而除了给消费者带去一时新鲜，并没有为其商品形象乃至企业理念做出很好的宣传。如果国货老牌止步于做一个授权+收钱的“甩手掌柜”，那么待到IP开发市场过度泡沫化时，企业也将失去形象再造的最后机会。

“欣赏不来”的时尚潮流

另一方面，基于爱国主义的国货经济也常常受困于国人的“三分钟热度”。尽管当下社交网络上对于辱华品牌的征讨一浪高过一浪，然而国人不长记性，等风头过去继续购买的现象屡见不鲜。摆在眼前的便是虽然iPhone在华售价高昂，但仍持续热销多年。

国货的确具有代表“国”的民族主义属性，但最本质的身份还是市场经济里的“货”。而市场经济的重要原则之一就是商品自由竞争和消费者的选择自由，民族主义能一时左右国人的消费选择，但久而久之，消费者还是会根据产品质量和个人喜好进行消费。

同时，更不容忽视的是，在国际合作愈加紧密的新型消费环境下，“国货”的身份定义也变得模糊不清。在中美贸易摩擦的大背景下，网络上曾一度掀起抵制苹果手机的热潮，然而我国作为生产苹果手机的“世界工厂”，盲目抵制会不会带来“伤敌一千自损八百”的恶果也未可知。随着消费行为的民族色彩逐渐消解，国货还能凭借其“国籍”占据市场吗？

加州大学圣地亚哥分校历史学教授葛凯在《制造中国》一书中指出，国货运动的存在归根结底是因为中国产品依然不是最有竞争力的产品。“如果中国产品拥有全球性的统治地位，也许中国人也会像美国人一样认为，我不需要购买国货，我需要购买最好的货。”

在开放的自由贸易环境下，商品最终拼的还是本身的质量。如同第一批走出国门的回力球鞋，最初是由一位法国人在上海看中并主动带往海外推广销售，把当时12元一双的回力鞋定价70欧元。回力鞋由此迅速成为法国时尚的宠儿，被一些国外时尚明星发现。

IP营销诚可贵，商品质量价更高。正如陈冠希在纽约大学的演讲，“我们不能在一个‘在中国市场这么做已经算优秀了’的标准下工作，所有的工作必须在国际标准下都是优秀的，只有这样我们才能骄傲地说出：‘这是中国制造’。”