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Tiffany的蓝与爱马仕的橙,多的是你不知道的营销小心机!

猫头鹰周报(MalltoWin Weekly)

在社交媒体全面崛起的今天,信息越来越碎片化,消费者的注意力尤为稀缺。相对于复杂的视觉输出,听觉与嗅觉的无孔不入更能触达消费者。

于是,以消费者为核心的听觉与嗅觉营销不断浮出市场。除了能带来销售的红利,独一无二的声音与味道传递,也在渐渐成为品牌表达其商业定位最有效的手段。

2019-08-14

提到美国总统特朗普,你脑海中闪现的第一印象是什么?金色的头发、发福的身材、深色的西装……还有标志性的红色领带。

几乎每一次露面,特朗普都是戴着红色领带,作为一个国家的代表,以红色领带为标志性的着装可不是单纯巧合。

研究表明,当男人穿着带有红颜色的服饰时,他会更招人们、尤其是女性的喜爱。显然,红色领带,在特朗普的政客身份中,被巧妙用作了销售其“政治言论”的工具。

像这种利用“颜色”的销售,不仅存在于风起云涌的政局,他还时刻存在于我们生活的细微之中。你有没有想过,为什么Tiffany的蓝绿色能成为最广泛传播的品牌标志?为什么Hermès和LOUIS VUITTON等奢侈品牌的外包装大多选择了橙色?

事实上,这都是品牌利用“颜色”所产生的营销效果。萨塞克斯大学曾经做过一项对颜色的调查,研究对象涉及100多个国家的26596名参与者,得出的结论告诉我们,橙色往往能给给予大众幸福感,而蓝绿色竟是最受欢迎的颜色

由此可以看出,一些经久不衰的品牌对于品牌颜色的选择往往都不是偶然,而是充满了各种营销的小心机。那么,在日新月异的当下,营销的过程中,又有哪些新的小心机呢?

从“等灯等灯”到“羊羊羊”的

听觉营销

当你在电视上看一场球赛的直播,双方如火如荼的比赛场面肯定会让你连一秒钟都不舍得离开电视机前,其中插播的广告时间就理所当然的成为了你上卫生间或是拿饮料的唯一机会。

即便如此,你肯定还要在视线离开屏幕时,努力支着耳朵关注着电视发出的所有声音。这个时候,你会发现,即便你看不到电视里播放的广告,但广告的内容依旧通过声音有效传播到你的脑海中,此刻,声音就成为了营销的媒介。

曾经,在央视天气预报前,十几遍“羊羊羊”的声音回放,让几乎每一个人都记住了“恒源祥”。同样在英特尔(Intel),经典的“灯!等灯等灯”让Intel这个品牌深深烙入了几代人的脑海里。

而这,就是听觉营销最直接的输出效果。品牌对于消费者而言是一个多维度的感知系统,有的品牌在着力视觉的传播,让画面成为品牌的展板;而有的品牌则选择了让声音作为媒介,链接消费者。

但是在注意力分散、媒介碎片化的今天,画面的营销固然重要,声音的无孔不入似乎更甚于画面的一孔之见。相较于58同城多变的视觉展示,杨幂的卖力大喊才真正让58同城成为了一个神奇的网站。

同时,根据人类记忆规律,单纯诉诸视觉的记忆率为25%,单纯诉诸听觉的记忆率为15%,而当二者相加,本应该为40%的记忆率则被叠加效应升级到65%。

显然,当画面遇到声音,二者碰撞出的火花才是最有效的营销渠道输出。因此,越来越多的品牌开始重视声音对营销效果的影响。

在实体商业空间,声音对营销效果的影响似乎更甚。他不仅能带动销售业绩,还能在一定程度上营造独一无二的氛围,增强品牌印记与竞争力

在不乏商业项目的今天,如何在市场中脱颖而出,在消费者中树立自己的定位标签已经至关重要。而一些项目则选择让声音成为塑造品牌印象的最有力武器。

在W酒店,EMIX版的欧美流行音乐配合一波波炫酷的室内设计,会让走入酒店的客人瞬间将酒店印象定位在潮流。

而在MUJI,柔和的慢调背景音乐会让人们不由自主地放慢脚步,停下来享受这暂时的休憩时间。更多的停留时间,带来的自然是更多的效益,人们在“享受”静谧的同时,免不了要在细细的浏览中产生消费的欲望与行为。而在这个消费的过程中,声音显然是 “主导”了人们的消费节凑。

一项关于店铺背景音乐对消费行为的影响的研究报告指出:“慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐,较长的停留时间和较高的消费金额。”

因此你会发现,很多购物中心和奢侈品牌在播放背景音乐时,也是倾向于选择节奏较为舒缓的音乐。慢节奏的背景音乐,让人们放松精神、充分享受购物场所营造的舒适氛围时,也在无形中延长了人们的停留时间,一旦人们愿意停留下来,那么,消费的机会便随之而来。

不过,对于年轻人来说,慢节奏音乐不一定能促进他们的消费。相反的,在一些以年轻女性为主要客群的时尚店铺以及快销品牌的店铺里,播放潮流、前卫的新奇音乐、快节奏的音乐更能调动她们的情绪,刺激她们消费

此外,一项研究结果也表明,在促销活动时,快节凑的音乐会给消费造成一种“来不及”的感觉,起到心理暗示的效果,“怂恿”他们快快埋单

所以,每当品牌或是商场做优惠促销活动时,店内所放的一定是节凑感极强的音乐,似乎在催促消费者赶紧下手,错过将不再有机会。比如,H&M、ZARA等部分快时尚品牌促销时与百货商场的店庆时就有此种表现。

无论是在品牌的营销输出,还是在实体商业空间的营销战场声音所带来的听觉营销所起到的作用已经不容小觑。他不仅能加深品牌在消费者印象中的印记,还能在一定程度上营造独一无二的氛围,带动销售业绩

在市场日益紧缩的当下,对于实体店而言,听觉营销俨然成为了改变消费行为的重要密码。

从花香到定制香氛的

嗅觉营销

在国外的超市,你往往会发现,放在超市门口的常常不是打折的推荐商品,而是一束束色彩鲜艳的鲜花,所以,当你进入超市,第一印象不是琳琅满目的商品,而是芬芳四溢的花香。那么,这样的商品陈列是偶然吗?当然不是。

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研究表明,花香能刺激人类脑神经,舒缓情绪,甚至传递愉悦感。因此,摆放在超市门口的鲜花正是为了调节人们的心情,营造愉悦的购物环境。

不仅如此, Sony Ericsson曾推出过一款使用时会发出淡淡清香让人闻了可以平静的手机,韩国LG有“巧克力”之称的手机则会散发出巧克力香味,三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味……

诸如此类的这种善用嗅觉感官,延伸感官知觉的营销方式,我们称之为嗅觉营销,它是有别于传统营销的一种营销手段创新,是对视觉和听觉时代营销的升级

那么,这样的嗅觉营销,其效果又怎样呢?研究结果表示,在拥有迷人气味的购物空间内,顾客的逗留时间延长了44%,购买意向也有所提升。事实上,深谙此道的星巴克与海底捞都是凭借着这样的营销小心机走上了各自的翘楚之路。

嗅觉营销的成功往往不是偶然,而是必然。从解剖学上来看,嗅觉连接海马体和杏仁核,是唯一一种不需要经过中转,就能和大脑的记忆系统互动的知觉。也就是说,我们所有感觉器官都是思考过后才有反应,只有对气味,大脑是先反应后才思考。显然,相对其他大动作的营销手段,嗅觉营销更能在潜移默化中影响消费者,刺激消费

不仅如此,嗅觉营销同听觉营销一样,也在成为品牌深化自身印记最有效的手段。科学研究证明,人的鼻子可以记忆高达一万种气味,而且嗅觉记忆的准确度比视觉高一倍;人们回想1年前的气味准确度为65%,然而回忆3个月前看过的照片,准确度仅为50%。

所以,即便你闭着眼走进Hollister和Zara,你也能在进入的一瞬间,凭借店铺专属的香味,第一时间知道自己走进了哪里。

而这样的“闻香识品牌”的营销之路,最早起源于酒店。喜来登的花果香,洲际酒店的复合花香,希尔顿的清风铃兰,以及万豪酒店的Attune香氛,一家家酒店早已让香味成为了品牌最有力的嗅觉标签。

当然,即便你不走进商店,一些品牌也能让香味影响你,比如新天地广场在开业之际设计了一份含有“新天地的味道”的杂志——在印刷封二的油墨里混入包裹了香精的纳米胶囊,消费者触摸纸页就会使胶囊破壁,气味挥发。有了指尖的味道,消费者很可能想购买同款气味的香氛或护手霜,这就是新的生意了。

同样,卡夫食品就曾在杂志的广告插页中,铺上特殊处理的香油滴,只要对广告杂志上的某几个点进行摩擦,就会产生特定的味道。翻着杂志,草莓奶酪蛋糕的香甜气息弥漫开来,马上勾起食欲。

线上电商网易严选也在2周年之际,与10位孩子共同开发了一款由10%彩虹、15%沙子等气味组成的“严选香”,并把这款香味塞进了20,000个严选快递盒里。呼吸着着令人愉悦的香味,严选用户打开包裹时的美好感被大大提升,品牌印象得以深化。

消费者因为气味而产生了记忆,进而发生消费,而这,就是嗅觉营销在潜移默化中实现的成功。

从商业品牌到商业地产的

营销新探索

随着听觉与嗅觉营销在品牌市场的大行其道,越来越多的购物中心也开始加码对听觉与嗅觉传播的输出。

正如打折店的高分贝音乐、潮牌店的酒吧音乐、高端手工定制店的怀旧老歌,购物中心的舒缓慢节凑与甜美温柔的声线也正在成为商业空间的标配,但音乐的非定制模式也致使越来越多的购物中心产生了版权侵权的问题

在听觉的营销模式上,除了要注意背景音乐的版权问题,趋于同流的背景音乐也会让听觉营销丧失其“专属记忆”的作用。

因此,购物中心需要从定位摸索中找到属于自己的专属声音,让音乐成为自身商业定位最鲜明的代表标签。

对比听觉营销,嗅觉营销在购物中心的应用则更加的得心应手。

国外的一些知名商场,对嗅觉的营销已经细分到不同商品、不同区域。比如在婴儿用品部,商场会使用婴儿爽身粉的清爽柔和味道,唤起妈妈们的购物欲望。在内衣部,则采用紫丁香味道,泳装部有时会采用椰子,让顾客们联想起阳光海边,进而唤醒消费。

在收获业绩红利的同时,音乐的商业标签属性也逐渐清晰。

比如上海新天地广场,作为一座定位于女性购物中心的商业项目,他的入市就意味着一座新标杆的崛起。为了最大化的做到尽善尽美,上海新天地广场找到了精致香水品牌AroMAG,为其订制专属的气味。为了表达购物中心“New woman”的“中性”特质,调香师在使用材料时避开过甜与厚重的檀香味道,调制出独一无二的,专属于新天地广场的中性香氛

此外,K11针对女性偏好,让富含浓郁香草味道的香氛成了为K11的味道标签,而apm则选择用白茶花清香,愉悦消费者。

体验在成为购物中心“王炸”的同时,也让嗅觉的美好走进了人们的生活。通过嗅觉传递感知,这是购物中心在体验时代维度延伸的尝试与必然,也将是商业地产品牌建立品牌印记的大势所趋

结语

当购物中心玩转了赏心悦目地布局,恰如其分地装饰风格与室内灯光地结合,我们还能做些什么来吸引与留住顾客?

在社交媒体全面崛起的今天,信息越来越碎片化,消费者的注意力尤为稀缺。而面对复杂的视觉,单纯的听觉更能快速的捕捉住消费者。

当听觉神经被不断的挑逗时,嗅觉、味觉、触觉也随之会陷入其中,给予消费者无限的想象空间,随之让消费者产生感官联想。当空间赋予消费者良好的感官体验时,他自然就会被消费者牢牢记住。当消费者的脑海中有了你,那么机会也就随之而来。

商业与地产

(ID:commercialproperty)

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