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商改后“强者恒强、弱者恒弱”,可能是吃了没“文化”的亏!

在整个商业地产行业竞争危机和发展趋势下,各个购物中心围绕体验性升级,业态个性化等模式进行升级改造

近年来涌入商业地产中的“沉浸式”、“主题式”、“体验式”等等高频词汇,旨在通过营造主题、空间形态变化,为消费者带来新颖独到的空间体验,其本质就是通过提升购物中心的“软实力”来满足了消费者日益渐增的精神需求

“文化”凭借超强的流量属性和虹吸作用,成为商业地产人争相抢夺的精神“制高点”

这里的文化--不仅限于书店、博物馆等具象形式,也可指向某一种潮流或本地特色抽象的精神沐浴、洗礼。可尽管众多商业项目都想搭上这班“顺风车”,但国内外能做到“顺势而上”、叫好叫座的优质项目数量屈指可数。

本期,我们在商改项目现状的大背景下,带大家一起看看购物中心要怎样“顺风”打造出有“文化”的优质Mall项目,从而让线下商业站稳脚跟?

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“强者恒强,弱者恒弱”

商业项目改造后出现两极分化

“三年一小改,十年一大改”的思路在近几年的商业图景中清晰可见,几乎每个城市的大型购物中心都在近十年内进行过一次大的升级改造。

而在升级改造之后,不难发现,那些原本就相对成功的购物中心在升级后继续保持优势地位;而原本就在竞争中处于不利的购物中心几乎难以通过硬件设施的升级摆脱死气沉沉的局面。

这样“强者恒强,弱者恒弱”的严重两极分化局面,也引发不少思考。但各种原因归根结底,就是没有一个可以支撑项目保持持久竞争优势的“精神支柱”

消费者从简单的物质索取上升到人际交往、精神心理的层面,他们对于情感、情绪输出的认可及接受程度,都发生明显的变化。

表面上,提升硬件设施,品牌重组,是购物中心吸引顾客、提高消费者满意度的“必选动作”。而现实,是购物中心的竞争已经进入“软实力”比拼阶段

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拥有场景和流量优势的“文化”属性

具有更持久的竞争优势

随着时代更迭,商业中心的作用已经从“购物”中心变为“生活”中心,最终会成为满足消费者需求的一个城市空间,这样一个空间需要“文化”加持,形成持续竞争优势,推动消费力增长。

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文化消费场景,夜经济的“引流永动机”

目前,夜间经济仍旧一个巨大的消费风口,线上及线下的夜间消费需求逐渐丰富,夜间消费比例约占总体零售消费的六成。

根据统计数据显示,夜间消费场所中受欢迎度排名前三的分别是演出、文化场馆、文化集市,其中演出占比最高,达47.8%

夜间消费群体其活动主要目的是休闲放松与社交,对于他们来说最有吸引力的夜间活动是话剧、音乐剧等演出,以及艺术、时尚等主题展览,其次是深夜食堂和24小时书店等业态。区域夜间差异化发展,提升文化艺术内容成为机遇、新风口。

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多元文创创新形态不断升级

与其他满足物欲的买买买不同,“多元创新”的形态让目标顾客更愿意为某种精神满足和生活方式进行买单。

从创新角度来看,跨界复合店正在以功能多元、体验丰富、业态复合的特点成为“新主流”,再加上“盲盒”、“IP”、“潮玩”等玩法打开多元变现空间,正在成为90、00后年轻消费者戒不掉的“精神”按摩

2020年12月11日,泡泡玛特正式登陆港股,上市当天股价上涨100.26%,市值达1065亿港元,拥有强大能量的背后是成千上万消费者的忠实度和不容忽视的消费力。数据表明,19年在盲盒上花费超过2万元的玩家就超过了20万人。

“盲盒”深抓年轻消费者猎奇心理,成为近年来潮玩规模增长的核心驱动力。名创优品的第一家“TOPTOY”旗舰店,12月18号在广州正式开业,其定位“亚洲潮玩集合店”顺势乘上“潮玩”文化,也被视为泡泡玛特的直接竞争对手。

将画室、画廊、美术馆、剧场、剧院、博物馆等“搬”进购物中心,也是提升“软实力”的新动能之一。这些业态形式更符合都市白领、中产阶级对体验的深层次需求,更适合都市型购物中心

不难发现,某种“文化”在本质上并没有发生改变、消失,而是披上了“鲜亮”的外衣重新出现在从消费者面前,以适应和满足消费群体现阶段所需求精神消费。

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让传统文化“潮”起来

用科技保存记忆,让传统文化“潮”起来,赋能于“国潮回归”的蓬勃势头,延伸的独特场景,更能形成独特的差异化记忆和更新潮的形象,长久地延续项目活力。

什么是“国潮”?“国”即国货、中国文化元素;“潮”则是融合当下潮流,更加年轻化。

在现代高科技的加持下,原本死气沉沉的“历史”也被重新赋予生命力,传统文化与现代科技的激烈碰撞,让经典可以以崭新的姿态融入现代人的生活。

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延伸业态融合,创造“文化”社交空间

现在的购物中心,除了是购物、吃饭的地方,更是可以面见朋友、谈事情的地方。购物中心转型之所以有某些趋势,是因为顾客的购物方式更加多元化,并且个性化与情感化的倾向愈来愈明显。

因此,对购物中心来说,“文化空间”是在一个物理的“场”内通过建筑形态、空间设计、业态组合等方式,达成对文化提炼的认同和欣赏,并且人“在场”的空间。

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购物中心如何讲好“文化”,玩好“文化”?

“文化”是一个抽象词,它无法单独存在,但又可无处不在。它与消费者产生的精神、情感链接,能让消费者更愿意停留,为缺乏人气的购物中心重新翻身提供有效借鉴。

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演艺空间入驻,文化体验先行一步

以前想要看演出、听音乐会,一定要去专门剧场和音乐厅;现在想要看演出,直接奔向购物中心,不仅方便解决吃饭问题,看完演出还能和朋友逛逛走走,停停买买。

上海保利时光里:引进国内唯一昆曲戏剧体验馆、国内首个商业空间内的拱券画廊;北京SKP:打造融合书店、无国界料理、生活好物、艺术展演、文化沙龙于一体的“书店+”业态;成都环球MALL:迷你型立巢航空博物馆;重庆长嘉汇购物公园:西南第一家杜莎夫人蜡像馆......

成都环球MALL立巢航空博物馆

增加多元化的体验活动、艺术展览等,为购物中心增添更多娱乐性和艺术感的同时,也以鲜明的形象和文化内核深入人心地打动消费者,为购物中心吸引来更多人流。

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沉浸式场景诉说当地文化故事

泰国ICONSIAM

与从当地文化特色地貌、风俗中汲取灵感元素,“蜻蜓点水”般进行元素延伸不同,可以说ICONSIAM把泰国文化融入商业做到了“极致”

从商业项目的意义和野心来说,ICONSIAM一开始就瞄准泰国必“打卡”的定位--“打造成世界级旅游圣地和商业目的地”,逛完一个mall,就能完整体验泰国风情和文化。

从建筑外观、室内设计到装置摆设,甚至接驳船、接驳巴士的仪式感和商场音乐这些小细节,都在用泰国传统元素讲故事。

为了打造较好的逛街体验,设计师把属于传统街市的体验移植进商场。水上市集SookSiam主题区域使平面意义上的街市立体化,提高容积率同时保留逛街体验,是和当地文化强关联性的亮点之一。

类似的主题感、融合感、情怀感,国内同样也有标杆性的优秀项目,只是规模没有这么大。

1192弄老上海风情街

整个商业地产不缺少“主题”,但很多只能称之为“主题区域”。对于老上海神韵的精准把握,1192如果称自己“第二”,那没人敢称为第一。

1192弄主题街区是“老上海风情”,风格选择“复古”,相当讨巧,场景营造上也是“形神俱全”。除了拥有老上海年代感的“形”,代表老上海的老字号品牌也被植入空间中,“老上海”门头和装修风格在保留本身特色的同时,也匹配现代商业特性。

长春吾悦时光引擎

作为长春吾悦广场点睛之笔的时光引擎主题街区,通过深挖长春昔日重工业之都的城市特色和长春电影制片厂、一汽数十年历史文化底蕴积累,将电影、汽车、老长春等历史缩影贯穿于整个街区,从情怀出发引入社交互动元素。

主题街沉浸式场景近年来受到追捧,原因还在于不用大刀破斧整体动工,就能带来体验感、有情怀的立体区域性空间体验,吸引消费者,延长空间停留时间,让项目商业价值得以转化与落地。

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品牌与文化超级链接--超级文和友

开业至今,超级文和友就站在舆论风口,人气与争议并存。

广州超级文和友正面采用半透明式玻璃幕墙,侧面半开的形式直观地呈现具有浓厚烟火氛围的“市井味道”

完全复制上世纪80年代前后建筑风貌与生活场景,献上了一场沉浸式80年代老广州的生活场景。

在近5000㎡的三层楼空间里移步换景,除了慕名而来的打卡场景、美食的游客,还有一些热衷复古潮流的年轻人,以及带着孩子来回忆孩童时光的父母们。

“涵盖当地最正宗的街头美食,和最市井的文化体验”,超级文和友的市场总监强调,“超级文和友是一个集用户价值、商业价值及城市价值的原创公共空间”。

还在不断扩张版图的超级文和友,与其说是原创沉浸式商业空间,不如说是代表城市“市井文化”的一个强势文化品牌

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文化商改的典范--TX淮海年轻力中心

TX淮海 | 年轻力中心,和司空见惯的商业空间加加减减不同的是,这次改造更像一次对于商业的文化升级

定位明确:突破艺术、文化、体验与消费界限的上海首家策展型零售空间、中国首个创新体验零售与沉浸艺术融合的智能空间。

改造后客群面向年轻化、时尚化,用青少年社群经济代替品牌经济,致力于成为下一个全球潮流目的地

聚焦潮流文化:在面向淮海路的中空立面上,有一座40米高的LED屏幕,打造一场代表上海的数字多媒体艺术演出。

配合上海市开展夜间经济,将淮海路沿街改造为适合年轻人社交的外摆空间,大大增加了聚拢年轻消费人流可能性。

商业内部移用“策展”理念,每个品牌店都是一个展陈社交空间,强化与年轻人的情感勾连,营造出年轻力氛围。

品牌引入方面,TX淮海更注重首店、旗舰店和概念店,与最新潮IP联名,打造成年轻人向往的“潮圣地”,一个商业载体的“年轻力”就这样构建起来。例如,去年年底泡泡玛特的开箱,至今热度不减。

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自主原创--深圳湾万象城前檐YAN

区别于书店衍生出来的文化空间,前檐YAN(也称为MIXC COLLECTION)是由购物中心自主开发主导的原创文化空间。

MIXC COLLECTION携手知名设计师打造出全国首个以东方美学为主题的开放式图书文化消费空间。

前檐整个空间内一共有16个品牌呈现,偏零售为主,休闲性质的为太平洋咖啡、学古(茶及售卖)、青山花园(下午茶),零售类中有珠宝、眼镜、文创、保健品等。

从购物中心的商业角度不难看出,瞄准中产阶层消费,将部分与前檐调性相符的品牌集中安排在这里。

MIXC KITCHEN:规划含集市、餐饮精品店、礼品级零售型食品、餐饮活动于一体的主题餐饮社交空间。

MIXC ARTS:包括了美术馆、剧场、会议中心、艺术设计品商店。通过开放的艺术场所、城市级艺术展览、时尚先锋活动等持续的文化艺术内容,构筑一个具有商业活力的文化艺术空间。

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写在最后

“有文化”的真正意义是将购物中心看起来开阔敞亮,却与“人”的关系浅淡的错误方式,重新改变拉回到亲近感中,与人产生最密集的连接

将文化植入商业中,在实质上还是要回归到消费者本身。当消费者离开家和办公场所,来到购物中心时,需要场景化的空间安排来促成他们产生消费,这种空间的需求会带来新的组合和变化。

从消费产品到消费空间的趋势转变,需要找到更加合适的着力点,来平衡商业业态和消化运营成本。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20210108A0AWGZ00?refer=cp_1026
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