对话杨华:CEO的必经考验,是在扩张中不迷失初心

如何做一套装进中东王子别墅的智能家居?

如何做一台受千家万户欢迎的智能小厨电?

这两个问题,杨华都是最有经验的人。

杨华是谁?

他是纯米科技CEO,做了小米网上的米家电饭煲等爆品。聊到下面三个问题时,他和我们说了很多。

如何做爆品?

如何做增长?

如何做创新?

这一次,杨华一次性给我们答案!

—创新篇—

能持续创新的公司,都有一个天花乱坠又不自嗨的老板。

谷仓:对国内创业公司来说,创新到底难在哪里?

杨华:我个人的体会是,很多时候,公司创新力不够,最大的问题是他们不认为问题是问题,他们无所谓。

深度创新的确难,一个项目得努力十年二十年。在中国,创新大都是「1+1>2」式、应用级别的创新,即把已有的东西组合成新发明。

这种创新,速度快,可持续。

以我个人为例,我喜欢搞发明,大学时拿过挑战杯一等奖,毕业时有3个专利。其实这些发明都来自生活,起因都是「不方便」。

大学有门课叫电视原理,我想,既然有3D电影,为什么不能做3D电视?就试了试,用一个假期做出了3D电视收录放系统;

上学时赚钱买了两台摩托车,觉得机械钥匙很不方便,就做成了摩托车智能钥匙,类似现在汽车的一键启动;

我是游戏迷,以前游戏手柄很贵,还必须插在电脑主机后面,很不方便。我花了一天时间,发明了一个能插在键盘上的手柄。申请到专利后,卖给了台湾一家电脑公司。

总结来说,这些发明都来源于生活,从用户角度出发,用技术解决痛点。

我刚毕业时,在摩托罗拉做手机的产品经理,那时手机存在一个问题:在线升级无法用软件实现,必须动电烙铁,用芯片焊接。流程很复杂,而且会报废近30%的手机。

这么多年了,公司为什么不解决掉这个问题?

我就发明了在线升级的技术。当年研发技术都掌握在美国团队手里,我请教很多同学、同事,最终搞定了。这项技术,替摩托罗拉节省了3800万美金预算。

所以,重在观察、思考的习惯。

谷仓:这是以个人推动创新。一个团队又如何持续创新?

杨华:老板自己必须有这样的基因。

纯米这个团队,做智能家居产品已经十来年了。上次创业,我们拿到了苹果MFi认证,仅仅一个智能开关,峰顶时都卖到5000元一个。在国外,能卖到中东王子在地中海边的别墅里;在国内,只进入价值上亿的豪宅。

你可以看看我们13年前做的产品,放到今天依然不差。这款86盒智能开关,外观和品质都做到了极致,至今没人仿造——成本太高了。玻璃要做成弧弯,再打孔,弧弯稍微歪一点就对不上了;正面液晶屏,面板全是磁吸上去,用上了当时苹果用的各种技术……

你再看TOKIT的产品,会发现跟这个开关的风格很相似:全玻璃面板,中间掏孔,都是源自我们十几年的积累。

那时的很多产品草图,是我自己画的。我小时爱画画,后来喜欢上电子,成为发小里唯一一个从艺术爱好者变成理工男的。

所以我相信,创新基因,包括任何一种团队基因,一定来自领导者的带动,否则就只是营销概念,不能持续。

谷仓:「1+1>2」式创新,有套路可循吗?

杨华:即使是跨领域创新,非纯原创,对CEO或CTO的要求也非常高。最大的难点,就是老板的思维方式:

知识面要广,视野要宽,逻辑能力要强,还要看准繁杂的技术,应用在自家产品当中。如果只是自己觉得技术好,但市场不认可,就会成为「自嗨型」老板,做的产品看着高科技,却不合时宜。

工程师出身的CEO,大都比较理性,但脑子里又有各种幻想。对一个产品,我们会先天花乱坠地想,但最后能收敛到一个具体的形态和落地方案。

事实上,初期构思时,我们已经屏蔽掉了很多无用信息,逐渐把有用的信息放在一起,产品的样子慢慢清晰起来。

谷仓:创新增加成本,用户会买单吗?

杨华:以米家电磁炉为例。它用的都是已有的技术,在我看来是典型的「1+1>2」式创新:

EMC(电磁兼容性),这项技术传统家电厂商不熟悉,是我们以前做手机时会用到的;

电容式多点触摸屏,其实在上世纪末就已经产业化了,但只有乔布斯把它用在了手机上;

wifi连接;

温度曲线数据化、云端储存;

低功率持续加热;

温度探头工艺做到准确度±1℃。

一台电磁炉,有人要它漂亮,有人要它易用,有人需要精准温控,如果你的产品符合80%人群的需求,并且价格也合理,那一定卖得好。

事实上,这款电磁炉售价299元,其实高于电磁炉产品均价,但上市一年,市场占比就超过10%了。

我觉得这也起到了一个示范作用,告诉大家:

创新产品,因为没有过往的对标产品,给人的价值感可能是更高的。只要你把产品做到极致,即使价格高于传统售价,也仍然有机会!

—用户篇—

挖出用户想要却表达不出来的需求

谷仓:想做好产品,最大精力应该花在哪个环节?

杨华:在小家电或硬件行业,纯米的速度算是一匹黑马了。但我常说,纯米注定是一家「慢公司」。

我们慢在,用很长时间去做功课,搜集信息,挖掘用户的真正需求,尤其要了解他们内心向往却表达不出来的部分,用产品帮他们实现愿望。

一旦在这上面花的时间多了,我们的团队就掌握了一种做事方法,之后,我们所有的发明创造,一定会引领市场至少半年,这就够了。而对于结果的追逐,我们一直没那么赶。

谷仓:怎么做到与用户更近?

杨华:见不到用户,就等于闭门造车,等于产品全靠产品经理的臆想,这很可怕。在纯米,我坚持软件团队必须跟粉丝直接交流。

建立制度,由市场和营销团队甚至销售团队来打通粉丝关系;

要求每位工程师,每天至少跟粉丝互动1~2小时,线上线下都行。我经常「抽查」,他们还得拿出互动过的证据;

与米粉做朋友。创业至今,纯米每年举办100场线下活动。

谷仓:创业公司没什么钱,怎么搞定用户呢?

杨华:做一个全新的自主品牌,你没法像传统家电品牌一样打广告。假设他们有100亿销售额,市场预算8%,你拿出8个亿试试?融资再多也不可能这么花钱。

我们的方法,就是用心跟粉丝交朋友。比如各大小米同城会的会长,都是我们线下活动的组织者,提意见绝对不客气。这些意见全部都会反馈给我

今年TOKIT品牌发布会时,同事本来按惯例,把粉丝们的座次安排在后排,我说,这都是我们的上帝,换到了前排。

—产品篇—

既要一见钟情,也要路遥知马力

谷仓:您和雷军交流过做产品心得。做爆品,是否有套路可循?

杨华:所谓爆品,基础是产品本身必须做好。爆不爆,只是结果,有时由市场说了算。

纯米的氛围是「不着急」。一旦做一件事,就要做到极致,时间周期拉长也无所谓。纯米注定比较「慢」,但我希望它走得更长

谷仓:做产品可以「慢」,产品被用户认可的过程,能不能「慢」?

杨华:分两层。

第一个层次,功能、颜值,必须在第一眼瞬间打动用户。

好比做明星,往那儿一站,不说话也得有震慑全场的气场;

第二个层次,产品内涵,是路遥知马力。

以电饭煲为例,内胆涂层的材料关乎人体健康,但好坏往往1年后才见分晓。

传统水性涂层,1年后会开始脱落;而纯米坚持用大金粉体涂层,比水性涂层贵6倍,但至少可用3~5年。很多人很多次建议过要不要换,但我坚持不改。

在日本,90%的电饭煲都用粉体涂层,因为他们是百年企业,对自己的原则会坚守一辈子;而中国,约有95%用的是水性涂层,背后原因之一是,传统家电企业的事业部负责人两年一换,所以见效超过3年的东西,便很难坚持。

2年前的一次会议上,雷总问,在座哪家公司能保证120% 年增长率?我第一个举手。纯米也的确做到了连续3年保持120%增长率。小家电行业是个大红海,尤其电饭煲,几十年来已经历过两轮充分竞争,保持这样的高增长率是不容易的。

秘诀,就是对产品内涵的打磨。这就好比明星仅仅好看是不够的,还得说话有水平,才能长久地受到欢迎。

谷仓:用一句话定义好产品?

杨华:理想的产品,就是用户决策成本几乎为零的产品。

那感觉就是「众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处」。好比你一见钟情的意中人,恰好也来搭讪你,聊起天,你发现Ta还是个谦和、有底蕴的人!

茫茫的产品大海中,突然出现一个产品,它所表达的,都是你所向往的,你跟它的距离恰好产生美,但又够得到,这就是我们的设计理念。

谷仓:有种说法是「好产品要领先用户半步」。当你们的理念已领先用户两三步时,是不是要藏拙,把创新控制在用户能接受的范围内?

杨华:对。

做米家电磁炉的同时,我们还储备了一代升级版,带称重功能,全新交互模式。它能教人做菜,称重油盐酱醋,精确到±1克,你只需要翻炒。

当同行开始着手圆形电磁炉的造型时,我们因为有这版作为储备,便能在半年之后发布更有科技感的新一代产品。

我们分两步做产品定义:

1.发散。尊重用户、满足用户、成为用户,以用户的身份去体验用户需求,用工程师的专业角度各种相关技术都考虑进去;

2.做减法。数据化计算成本,以达到物超所值。

要考虑结构设计、电控设计、产品形态等各种因素,估算大体价格,以及各因素与达到用户需求点的相关性百分比,最后确定是否真的要做这个产品,以及确定一个合适市场售价、合适产品规格的产品定义。

在真正动筷子吃饭之前,这两步非常重要,会毙掉很多方案,ID方案、外观设计、功能设计……筛选十来版之后,我们才会确定最终方案。

谷仓:产品精度在0.1mm以内,有那么重要吗?

杨华:今天的人们,尤其年轻人,基本已被3C行业洗过一遍脑,审美发生了巨大变化。

传统家电行业的迭代周期是3年,过去用户感知不强烈,对设计的要求也没那么高;

而3C行业的迭代速度是家电行业的10倍,每设计一款产品,成与不成,3个月见分晓,这造就了3C行业足够高的产品精度审美水平。我们用户的手机、耳机、键盘可能都是大品牌,这培养了他们对产品的感知力。

现在,如果产品精度做不到0.1毫米之内,产品绝对美不起来。工业品不同于纯艺术品,有些东西做手板时很漂亮,量产出来的感觉就完全不对了,无法落地,就是因为精度不够。

谷仓:工艺管理方面有什么经验可供借鉴?

杨华:传统家电企业的供应链,大多比较落后,我跟老诸(诸斌,纯米科技联合创始人)去佛山谈电饭煲供应链时,几乎没人愿意给我们做代工,有的还把我俩当成骗子。找大厂,人家根本不理;找小作坊,老板把我们的理念当笑话听。

而手机精度高,供应链流程管理、质量管理水平也非常高,我们团队把很多做手机的经验用在了家电行业。所以创业者如果想做硬件创业,我建议找一位至少是做3C行业出身的供应链负责人,这样心里比较踏实。

—危机篇—

让自己只能被模仿,无法被超越

谷仓:现阶段市场低迷,怎么办?

杨华:我上一次创业,产品主要销往国外。2008年世界金融危机,国外别墅都长草了,产品卖不出去,快发不出工资了,非常着急。当你连公司都养不活的时候,就难谈理想,所谓「人穷志短,马瘦毛长」。

我们只好拉动内需,花大力气转型国内市场。本来是一个研发和ODM型公司,结果又得做市场,又得做销售,又得做样板房,又得制定加盟政策铺开店面,转型速度还得快,也是「新鲜」的经历了。

中午同事们还在聊,那次经历就像打一场仗,煎熬之后,我希望团队的每个人都相信,没什么事情是自己做不成的。

谷仓:有什么处理焦虑的诀窍吗?

杨华:我解决焦虑的方法,就是沉下心干活。早期很多产品,几千几万行代码都是我自己写完的,做技术是我最喜欢干的事。

长期来说,关键是,每天做一件自己不愿做或懒得做,但为达成目标必须经历的事。我相信一万小时法则,一天翻越一座山,一年365座山,你就变了。翻越过去,你会发现,山其实没什么

直到现在,我每天都强迫自己做一件重要但不愿做的事情。

比如今天,我刚回国,在倒12小时的时差,上午开了好几个会,晚上还得陪人吃饭,其实我肯定想回家打游戏(笑)。但做过以后就觉得,和公司年轻人交流非常有收获,帮别人解决问题也很有意思。

谷仓:在小家电行业或硬件行业,有什么危机是创业者无法避免的?

杨华:被同行模仿吧。

2003年我开始做智能家居,2005年技术就被人偷去了。很难过,但我就开始着手研发下一代技术,做出来就不焦虑了。

被同行模仿这件事情,我们已经想得很明白了。在中国,不少大公司经常被桎梏。纯米因为是小米生态链公司,可以借助小米将产品迅速铺到市场上,进而才有了半年的缓冲期,让大家了解到纯米的优质优价,也同时发过来逼着我们往前多走半步。

谷仓:被抄袭的经历,带来什么启发?

杨华:从2005年被人抄袭之后,我就开始想,如何让自己的产品无法被抄袭,或尽量更晚地被抄袭。答案是,从外观到内涵,都要追求极致

其实纯米的产品,目前别人模仿的也只有外观,内涵很难抄得动。这涉及到技术本身的复杂度、制作工艺的水平高低,也涉及到日积月累的用心,不是一朝一夕能够获得的。

我们希望通过这份坚持让人们知道,纯米是一家引领潮流的公司。我相信有一批人,会为原创和极致买单。

—修炼篇—

沉下心,不着急

谷仓:产品经理如何能不断成长?

杨华:我们公司常说,产品人,要保持一颗童心

我小时候是一个「为什么儿童」,经常当堂质问老师;今天,我在公司也总要多问问,屏幕为什么不用彩屏?电磁炉一定要做圆形,不能做椭圆形吗?……

当然,不能只提问、不解决。在纯米,我们要求每个同事在问1个问题之前,自己先往前想5步,问自己5个为什么;更资深的同事,至少要先问自己8个为什么,之后再一起讨论。

也就是说,提问之前,我们常常已经得到了答案,只是希望通过交流,多得到几个看问题的角度。

谷仓:有什么想对年轻人说的?

杨华:年轻人不需要建议,这是做自己的时代,他们喜欢什么做什么就好。

我巴不得同事天天去玩,那说明公司已经做得很好了。实际上他们根本没时间。年轻同事还是得贡献几年,像我当年也写了好几万行代码。今天不努力,以后成不了嘛。

我们团队从来不谈钱。我跟所有人说:挣钱这事,大家不用去想,只要把事情做到极致,你在这个社会上自然会有自己的位置。

可以看看李想那篇文章(《从普通人到顶尖领袖,差了5个认知“楼层”》),人生不能「跳级」,不要着急。

谷仓:有人认为,产品经理更适合做同龄人的产品。您如何看待年龄?

杨华:年龄并不只是一个数字,更代表一种心态和眼界,以及与世界共处的方式

乔布斯回归苹果时,岁数也不小了,反倒看得更明白,知道哪些该舍,哪些该得

CEO必经的一个考验是,当想做的东西太多,公司无限扩张,往往就会迷失方向。

有数据说,日本的百年企业有3万多家,而中国真正意义上的百年企业屈指可数。回顾历史的长河,活得长久的企业,一定是不乱打仗、不乱扩张的,这也是我对公司的希望。

谷仓:最后,可否讲一个来自雷军的启发?

杨华:有一次跟雷总吃饭,和他挨着坐,他最先跟我说的就是:做企业,不要速度太快、太着急,一定要沉下心来,看清本质,一定要花时间把事情做到极致

我想,这就是小米之所以取得成就的原因。

我们这个团队,在智能家居领域做了10年,虽然小众,但从技术和架构上已经做到行业塔尖。当服务过全世界最有钱的人,得到他们的认同,我们就相信只要好好干,这次做成只是时间问题。

当年,我们在国内开了80多家体验厅,天天喊着「智能家居要革命了」,其实那是销售话术,没意思。还是实实在在做点产品吧,用户说好,才是真好。

小家电是个巨大的行业,余生40年,我们就关注这一件事。往长了看,上市3年变成垃圾股的公司还有一大堆呢,所以我们不着急,先花个8~10年,打好基础。

等自己退休那天,新的接班人还能保持做极致产品的理念,不被纷扰的环境所左右,甚至在我们闭眼后能再走40年,这是我所希望的。

公司做得再大,也有走到终点的一天,但如果失去「灵魂」,存在也没什么意义。

世界上缺少的,而自己所向往的,才是创业要追求的。

THE END

—— 谷仓创业观察出品 ——

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