对话蓝瀚互动李腾:海外社媒对比分析,高效提升店铺订单转化

追趋势、抢热度,本就是电商卖家骨子里的自带属性。而在社交媒体(以下简称社媒)爆火的当下,通过社媒渠道投放、引流、提升销量,自然也不会被其错过。

但值得注意的是,市场上众多的社交媒体,其特点、属性、乃至受众人群各不相同,所以电商卖家在投放广告时切忌盲目,要不断测评,匹配与自己产品合适的平台,针对性的进行投放。

近日,雨果网采访到了蓝瀚互动商业服务总监李腾,针对当前跨境电商卖家通过社交媒体投放、引流的热门话题,进行了深度的探讨。

海外各大社交媒体特点、属性对比

“相对于搜索引擎、SEO优化等传统的推广、引流方式,社交媒体在广告展现上娱乐性更丰富。如果电商卖家能够找到合适的切入点,以更加有趣的广告方式吸引消费者,那么就能促进销售量的提升,这也是一个大趋势。”李腾讲道。

社交媒体引流的渠道有很多:譬如知名的Facebook、Instagram 、Twitter,还有当前一些新兴的社媒渠道如Pinterest、Snapchat,以及国内抖音的海外版本TikTok等等。但不同的社交媒体其特点、属性、优势也各有千秋。

Facebook:

特点:用户覆盖率高,全球除了少数禁止其进入的国家、地区外,在大多数国家覆盖率都排名前列;目标人群定位精准,用户多是真实姓名,目标人群的年龄、性别、爱好等都可以精确的展现;广告位展现相对偏社交一点,最重要的一点,Facebook入驻门槛较低,是大多数新手尝试投放社媒广告的“第一站”。“如果,卖家的产品在Facebook上都难以推广出去,那在其他媒体平台推广出去的概率也不高。”李腾讲道。

不过Facebook广告投放也存在一定难度——近几年Facebook流量成本上涨,要想保证良好的投放效果和稳定的投资汇报率,需要有经验丰富的优化师进行操盘投放。

Instagram:

特点:“图片、视频内容分享的平台。其特点介于Facebook、Twitter、Pinterest之间。在个人账号维度上,Instagram可以通过Facebook账号进行登陆,并且广告投放的后台也同是一个;但Instagram的娱乐性明显更强,且Facebook和Instagram平台的好友是完全独立的;在用户关系维度上,Instagram更像Twitter——你所关注的人多数是素不相识的大V、网红,但Instagram更多的人关注图片和视频,对文字关注度不高,而Twitter上更多人会关注文字信息。”

“Instagram的门槛不高,也是新手投放广告的优先选项。可能很多卖家觉得,Instagram带来的推广效果,可能比Facebook效果更好一点,但我们从转化的角度来看,两个平台的效果是不相上下的。”李腾介绍道。

Twitter:

特点:是一个结合了社交和新闻、搜索属性为一体的平台。类似于国内的微博,有什么新闻、有什么想了解的新消息,在Twitter上搜索,可能消息更快,Twitter上也有类似于微博热搜的排行榜“trend”。

最核心的优势,是其品牌的属性。

“比如,一些品牌独立站,可能其品牌在国内已经比较成功,想在海外进一步打出知名度,或者是想要做一个小而美的精品网站,Twitter是一个很好的选择。即便卖家不投放它的品牌广告,也要长期的在Twitter上运营,打造一个属于自己的品牌阵地,获得更多的用户关注。”

Twitter是受众多知名品牌青睐的社交媒体,品牌广告主会利用Twitter建立品牌影响力,并使用一些有娱乐性的推文和用户进行互动,所以综合来看Twitter更适合已有品牌的维护和新品牌知名度的建立,而不是产品本身的直接售卖,所以不适合只考量ROI的客户。

LinkedIn:

特点:LinkedIn针对职业等特别的专属性进行专业的覆盖。可以定向的做一些投放,比如需要某类公司的市场负责人,就可以通过LinkedIn去搜索实现。

最大的优势,如果要触达专业的用户群体,其精准度会非常高。可以帮助卖家更精准的找到对的人,促成大单,尤其是像一些to B的客户。

所以相比其他媒体,LinkedIn更适合toB电商卖家,且需要其清晰售卖人群的画像,进行精准投放。因为其特殊的媒体性质,所以其CPM可能比Facebook贵出8-10倍。所以想要尝试的卖家需要有充足市场调研做准备。

Snapchat&Tiktok:

特点:Snapchat和Tiktok都是最近几年比较火的新型社交媒体,同属短视频类的平台。

在Snapchat和Tiktok上做电商推广,可以将电商产品和短视频内容结合,只要能找到刺激用户的点,就有机会触发用户的瞬时消费。

“可能这些平台上的产品本身价格并不高,对多说用户来说,就是个小玩意,如果能刺激其消费的点,会制造很多销售的可能性。”

在Snapchat和Tiktok上做推广,建议直接推广爆款或潜力爆款,其次建议使用本地化的真人拍摄:单纯的图文或简单的视频营销在此类社交媒体上的效果是难以与真人视频类相比的。

Pinterest:

特点:从媒体的角度来看,Pinterest的电商属性是最强的,用户上这个平台,多是带着购物、或者寻找目标产品的期待。且其广告的红利期还在,未来一段时间还是大有作为。但目前量级有限,Pinterest本身也不希望平台上都是广告,它更想要用户分享一些原生的真正的好产品,这可能会是限制它未来发展走向的一个点。

“就我们收到的反馈来看,Pinterest目前的投放效果还是比较好的。”李腾补充道。

卖家如何匹配合适的社交媒体进行投放?

不同社交媒体特点、受众各不相同,那对于跨境电商卖家而言,什么样的产品、什么发展阶段,需要匹配什么样的社交媒体渠道?

李腾表示,对于平台卖家来说,首先还是要把站内的广告引流充分做好,在此基础上再考虑做站外的社媒引流。但对于独立站的用户来说,除了站外引流,别无他选。

“独立站用户,通常第一梯队首选Facebook、Instagram、Google search这些门槛较低的媒体渠道,通常开户就能投放;像TikTok、Snapchat等社媒渠道放到第二梯队去投放,因为很多客户对自己网站的定位并不清晰,最终投放想达成什么样的目标也不清楚,所以最初只会在大家口耳相传效果还不错的平台上试水。对于大多数卖家而言,前期主要投放的核心渠道还是Google和Facebook,到一定程度后再去拓展必应、Twitter、TikTok等其他渠道。”

李腾表示,单是独立站的卖家,按特点细分也可以划分为好几种。常见的独立站可以分为:精品独立站、移动电商、COD独立站、站群独立站、品牌独立站这五大类型。不同类型的独立站对于投放广告、推广的需求也不一样。

精品独立站:这类网站销售的产品品质较高,网站的整体视觉效果、运营方式也较为精细化,可能是垂直的网站也可能是全品类的网站,产品类型可能不也一样,但最终目的都是希望长期运营下去的。像环球易购的Gearbest、ZAFUL就属于这种精品独立站。

“这类网站,前期肯定是要社交媒体和Google搭配的引流,且通过Google引流长期投放下来,效果肯定会很不错。虽然Google广告形式本身更偏向硬广,但Google在人工智能和广告定向转化方面达到的效果,是所有广告平台中的佼佼者。用户通过在Google上的长期投放,其Cookies可以不断地进行筛选得出更精准的结果。”

移动电商:移动电商像Club Factory、Jollychic等在第三世界国家发展的都还不错,如中东、印度、印尼等地区可能直接就进入到移动电商的时代,用户可以直接下载电商购物APP进行网购。

而Facebook、Twitter、Instagram等这些社交媒体在APP端的解决方案都已经很成熟,所以通过在这些社媒渠道投放,移动电商APP都取得了不错的效果。

COD独立站:即货到付款型的独立站,前两年非常流行的一种模式。但后期因为一些不良商家发货产品质量差,或是货不对板,将整个市场做坏掉,导致很多消费者不再信任这种模式。

当前,Facebook虽然对COD卖家的开通广告账户地申请没有严格的禁止,但是如果其页面、或者粉丝页出现纰漏、不合规,就会很难开户。

站群独立站:相当于一个卖家同时做了好多个独立站,现在Shopify建站非常容易,29美金就可以上线一个独立站。这类卖家,通常是炒现在比较火的产品,找一些投放水平不错的团队去运营,先赚一波爆品的钱后,再去找下一个爆品。

这样的网站可能更适合借助Facebook这类社交媒体来推广,买展示曝光量,效果不好就关了。

当然Facebook其实也在对这类网站做调整:

首先,是对其粉丝页的评分,用户可以对其产品提出评价、投诉,如果其粉丝页的评分低于某分值,网站就会被封,无法再投放了。

第二,对素材的严格审核。Facebook对这一类网站的广告素材审核,从开户到投放都会有严格的把控,判断其素材是否合适、合理的行为。

第三,针对新用户最开始会有一些消耗限制——最开始每天可能只能投放450美金,这些策略其实都是为了防止站群类客户短期内迅速起量“骗一波销量”后就下线。

品牌独立站:可能其品牌在国内已经有一定的知名度,为进一步推向海外市场,需要在社交媒体上做长期的投放。这种情况下,所有的社交媒体都比较适合,尤其是Twitter,可能就会进入投放渠道的第一阵营,用于长期稳定的品牌展示、曝光。

李腾表示:“以上五种都适合用社媒引流,整体盘算国内在这些媒体上做站外引流的广告主数量,选择Facebook的还是会更多一些。”

跨境卖家社交媒体投放痛点分析

“国内做独立站的中小卖家数量可能达到几十万,加上平台卖家,总体数量可能达到上百万,但是这个庞大对群体,对海外广告投放的了解程度却并不高。”李腾讲道,“可能不少卖家看到别人社交媒体投放效果好,自己也冲上来盲目地投放一波,最后发现转化效果并不理想,就觉得投放的媒体渠道不好、或者自己的产品不适合投放。其实影响最终投放效果的因素有很多。而这些都需要卖家亲自去尝试。”

第一,网站的搭建效果。包括网站整体的配色、支付的流程、产品的图片等,这些是影响用户第一印象的元素。

“我们做过调研,海外消费者在选择网购渠道时很大程度上还是存在一定的感情基础的,所以并非大平台的产品才能卖得好,很多中小卖家的独立站同样做的很好,有其忠实的粉丝群体。很多投放效果做的不好的独立站卖家,很可能其网站搭建的就不合格,但其本身并没有意识到。所以想要做好独立站,首先要多去看一些做的比较好的独立站是如何搭建的。”

第二,选品。判断你选择的产品是否适合在社交媒体推广。

“社交媒体推广,适合比较有趣味性的产品。如果你拿一个没什么特点的产品,在社交媒体上硬推,效果自然不好。当然,选品时也可以多参考一些在社交媒体上已经取得不错的推广效果的产品。”

第三,选品测评的方式。选出了产品,下一步就是不断地去测试,测出转化比较好的产品来重点推广。而测评是必须自己花钱、花精力去不断的尝试,去参考做的好的网站、去探索自己擅长的领域,不断总结当前的市场特点。

“我们做过统计,一些站群类独立站,或者是新搭建的独立站,本身网站产品比较多,可能都是通过一些工具或是一些选品的渠道找到的产品。这类卖家测试的成功率,大概是15%-20%,多的能到30%。如果想让这些产品能带来长期稳定的订单,且长期的ROI转化为正向,还得有一个放量的过程,可能又得从初步测试出的15-20%中,再测选出20-30%的产品。总体算来,如果拿一百个产品做测试,最后真正能起量,能贡献利润的产品,可能也就占3%-5%,好的话能到10%。当然,这一切都是还是基于你是一个有经验的用户,如果你没有什么经验,就直接拿几款产品去测试,效果不行就直接放弃,可能永远就错过了。”

第四,账户内优化。账户内的投放优化,是对于定向受众方面的认知和水平能力,这对于新手来说是确实比较难的,很难能立刻掌握,但它的重要性其实低于选品、测评,包括网站的搭建效果。因为即便卖家对定向再不了解,也会选一些跟这个产品相关的词,最多是一些高级的定向功能上有一定门槛,但对投放效果不会起到决定性的改变。只能帮助商家在找到好的产品后获得更高的ROI数据。

第五,投放的内容素材。

“可能以前拿一张图做素材投放,还能达到不错效果,但现在早已过了图片的时代,要想在社交媒体上获得一个很好的转化效果,素材一定是要使用视频,并融入一些娱乐的元素,最好可以在视频里边对于产品的功能进行阐述,最好还是在海外直接取景,找老外过来拍摄,这样能增加用户对你产品的信任度,然后再配合一些当地的习惯,做一些有趣的互动,这样的广告转化率才会很高。”

社交媒体优化投放四大模块

“在社交媒体上投放广告也是有一定的门槛的,而对于多数卖家来说,这些门槛是其自己难以逾越的,包括投放渠道的选择、运营技巧,甚至于如何开户、网速不太稳定、支付方式选择都是其无法自主解决的,需要专业人士的引导。但即便迈过了各种门槛,能否决定其最终投放的成功,还是取决于很多先决条件的。以上述提到的五个关键点为例,即便是已经长期在做投放的卖家,也还是有很大的优化空间。”李腾介绍道。

李腾表示,正是看到跨境电商卖家在社交媒体投放广告的需求和痛点,蓝瀚互动互动便发挥自己的优势,在跨境电商领域重点布局。

“总结来说,蓝瀚针对跨境电商卖家社交媒体引流,主要提供四大板块的服务:投放、建站、网红、素材制作。”

第一块,投放。可以代投,也可以让客户自投。

去年Q4开始,蓝瀚互动开发了一款自己的Facebook流量平台——鲁班。为跨境电商卖家提供从开户、充值、投放、到规则优化等一整套的解决方案。搭建这个平台,主要目的是帮助更多的中小卖家,实现自主化的海外社媒的开户、充值、绑定、投放,为他们提供一个更加方便的投放入口,大家可以点击下方链接免费试用鲁班。

“因为Facebook确实没有官方的开户入口,Google开户也需要上MCC,很多客户其实连哪里开户都不知道,加之一些客户不方便绑定信用卡,所以找代理商是最佳的解决方式;投放引流方面,如果客户希望找代投放,我们可以帮其去买量;也有些小白客户希望跟我们学习后自己去投放,他们更希望内容掌握在自己手里,我们也是支持这样的维度的。”李腾介绍道。

第二块,建站。

“在投放维度,我们还支持网站诊断和建站。如果你的网站不出单,或者想获得更好的转化,我们是可以帮忙诊断的。我们更了解什么样的网站具备出单的前提。我们大概列了十多条维度,如果这些维度你的网站都符合,那就可以进行下一步的工作;甚至说,客户需要我们帮忙搭建一个具备出单条件的网站也都是没问题的。”

第三块,网红。

“网红方面,我们有一整套标准化的报价体系,客户可以自主选择套餐,比如客户把产品发给我们,可能1500美金或2000美金,我们就帮你找一个网红拍摄,最后把视频和一些适合投放的广告素材给到你。同时,客户还可以将完整版视频放到自己的网站。客户拥有什么权益,我们都会在跟网红谈的时候就打包谈好,视频的版权最终都是给到客户的。

第四块,素材制作。可能有些客户不想请网红,就想拍一个产品介绍的视频,让消费者能够明白产品的功能,这种视频素材我们也支持。

作为Facebook等媒体中国区官方广告代理商,蓝瀚互动集丰富的数字营销经验、强大的技术和国际化的管理团队于一身,通过全方位的社交化媒体平台为国内企业提供海外社交媒体营销解决方案、广告创意及优化、海外网红营销以及粉丝页创意及运营等一站式营销解决方案,为其品牌及产品迈向全球提供最强助力。在未来,蓝瀚互动会提升在跨境电商出海方面的人力和投入,努力为更多的中国跨境电商品牌提供更好的一站式出海营销服务。

(文/雨果网 张毅)

  • 发表于:
  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190820A0C6KD00?refer=cp_1026
  • 腾讯「云+社区」是腾讯内容开放平台帐号(企鹅号)传播渠道之一,根据《腾讯内容开放平台服务协议》转载发布内容。
  • 如有侵权,请联系 yunjia_community@tencent.com 删除。

扫码关注云+社区

领取腾讯云代金券