KOC走红,背后是Z世代消费观的变革
KOC走红,其实是新营销方式的一次升级换代,更是Z世代崛起的一次宣言。
KOL英文全称为Key Opinion Leader,简称KOL,中文解释为“关键意见领袖”。关键意见领袖是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。
KOC,英文全称为Key opinion Consumer,即关键意见消费者。KOC有双重身份,即Customer和Creator,KOC是消费者的同时也是创作者,是对消费者的消费决策起到关键作用的群体。
KOL与KOC在本质上截然不同,是两个群体。前者是推,而KOC是晒。从本质意义上而言,KOL是在某一行业内拥有话语权的人,是一种单向的意识输出。一般而言,KOL是各个行业领域中较有知名度的网红、大V或是流行明星。
电通有一个关于网络消费AISAS模型。我们可以通过此模型,了解KOL和KOC在消费者决策中取得的作用。
AISAS模型把网络消费分为五个过程,分别是:
1、Attention——引起注意
2、Interest——引起兴趣
3、Search——进行搜索
4、Action——购买行动
5、Share——人人分享
在第一个过程Attention ,其实就是大水漫灌的告知传播,可以采用传统媒体或者那种中心节点进行营销,可以达到信息传播的广度。
Interest作为第二个阶段,消费者之所对某种产品产生兴趣,肯定是消费者对这个产品产生了一些认知,觉得这件产品对自己有用。或者平台感知了他的需求,为用户推荐了此产品。
第三个阶段,也就是Search的阶段。这就到了KOL发挥效能的时候了,如果你搜索某种产品的时候,在知乎或者小红书平台上,都是一些KOL给出的好评或者推荐,那肯定会让你的购买意愿再次得到确认,你离最终购买又更近了一步。
第四个阶段,也就是最重要的Action的阶段。如果你早想购买一个产品,剩下的肯定就是选择一个购买的时机啦。如果赶上618或者双十一这种大促,你买这些产品可以便宜一些,你就会果然下单。或者说,你某天到了快手某个KOC的直播间里,这个KOC你非常信任,又非常会推销,也会激发你的购买行为。
大概总结一下,对于一个产品的品牌营销过程,可以分为两个部分,一个是品牌塑造,一个是产品销售。在品牌塑造或者口碑营销过程中,可能像渠道大号或者KOL起的作用更大,因为可以起到信息预埋和信任背书的作用。然而在产品的营销或者促销过程中,可能KOC起得作用最大,因为他的内容或者直播散发出来的场景效应,会大大激发最后的成交。
以戴森吹风机为例,比如你知道了戴森吹风机这个品牌,在你购买之前,你肯定会去搜索一下。而在一些口碑平台上,你会阅读很多KOL关于此产品的评价,最后给戴森这个产品综合给出你自己的认知。如果戴森吹风机在你的承受范围之内,剩下就是选择合适的时机进行购买,或者通过哪个你信任的KOC进行购买了。
那么KOCL又是什么呢?戳视频 :
以上视频来自《腾讯视频》,具体内容仅供参考娱乐大众:)
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