视觉注意力高1.2倍、记忆存储量高出70％，AR如何影响大脑

编译/VR陀螺

在过去的几个月里，Neuro - Insight，Mindshare UK，Zappar合作研究推出了《Layered》课题，这是首个关于AR如何影响消费者、神经系统和品牌效应的研究。

截至目前，关于AR的神经效应以及大脑如何对AR任务和体验做出反应的研究还很少。而《Layered》研究就是想要填补这一缺失，挖掘AR的真正价值——AR不仅仅是作为一种营销和沟通渠道，还是日常实用工具，把世界变得更丰富、更有意义、更具吸引力。

在这篇文章中，将在Mindshare Futures董事Jeremy Pounder博客的基础上，讨论AR的未来及其对品牌的影响，并分享几个来自英国首份关于AR对大脑影响的神经学研究的重要观点。

为了记录大脑反应中的变化，我们让两组用户分别参与了6个AR和非AR任务，测验大脑的反应。这6项任务是:

1.谷歌翻译: AR版本vs.带文本输入的在线工具

2.产品包装: Zappar的AR产品包装vs.传统的非AR包装

3.Stacks(游戏): AR版本vs.标准版本

4.宜家AR应用: 在房间体验虚拟家具vs.浏览宜家网站

5.Specsavers应用程序: AR应用程序vs.正常浏览网站

6.BBC文明网站: AR体验vs.标准web体验

参与者到达现场后，被分成两组，我们向他们简要介绍了研究期间将要执行的六项任务。一组体验AR版本，另一组体验非AR版本。

参与者需要完成iPad上的任务，就像日常在家一样。任务顺序是轮换的。执行任务中，我们会单独拍摄每个参与者，以便把他们每秒的活动与神经数据进行比对。

第一次看到大脑对AR的反应真的很有趣。根据经验，我们猜想不同的研究条件肯定会产生不同程度的差异。但意外地是，对于AR的反应，两种细胞之间的差异之大，前所未有。

AR以一种新式的、令人兴奋的方式影响大脑，包括以下三种影响:

1. AR引起高度视觉注意力(几乎是非AR任务的两倍)

2. AR在大脑中引发了一种“惊喜”反应

3. AR体验期间，记忆存储或编码的内容量要高出70%

接下来我们会深入地研究这三块核心知识，来理解大脑中究竟发生了什么。

AR在大脑中引起更高水平的视觉注意力

注意力是人们沟通时大脑做出反应的必要前提——如果人们没有记住品牌信息，就不可能产生持久记忆。因此，不管以何种宣传方式，在线、电视、广告牌，或者AR，一家成功的品牌或企业必须有吸引顾客注意力的能力，即使为此花费大量时间、财力和资源。

难以置信的是，与非AR任务相比，AR更能引起高度的视觉注意力和参与度。事实上，在研究的最后总结中，我们发现在这方面AR甚至优于以往研究中的所有媒介。

正如下面的AR体验所示，与非AR任务相比，当大脑接受AR任务时，会产生更高水平的认知活动。

这不是一次偶然的体验数据。在研究进行的一系列认知功能测试中，AR提供的视觉注意力水平几乎都是非AR的两倍(1.9倍)。

右脑的视觉注意力（右脑注重整体感觉或其他与细节无关的大体感觉)尤其如此。这对记忆编码非常重要，因为刺激产生的情绪强度和大脑的编码过程有直接的关系。

这一重要发现证明了，比同等的非AR体验相比，AR可以产生更强大的大脑反应。

任务中的认知活动。SST耳机用于测量大脑活动；

测量单位是弧度，等于大脑反应的强度。

如果进一步细分，我们可以看出，当参与者看电视和上网时，大脑中情感强度和视觉注意力水平都有所提高。这里说的是大脑工作比预期效果更为努力。尤其我们发现年轻一代的智能手机用户的视觉注意力相当高。

如果我们仔细比较AR与传统电视引起的注意力水平，我们会发现AR高出45%。因此，对于想要突破的媒体和品牌而言，AR意味着新的传播渠道。

那为什么高强度的情绪也很重要呢？简单来说，情绪强度对于我们如何处理信息是至关重要的，因为情绪强度会引起并影响大脑储存或编码长期记忆的过程。这一点对于希望给目标受众留下深刻印象的品牌来说非常重要，因为记忆编码与购买决策及其行为有很强的相关性。

Zappar为SIG创建的AR包装概念W-in-a-Box就是高水平情感强度和注意力的典型，有力证明了增强包装具备提升顾客参与度，情感强度和注意力的能力。

AR给大脑带来“惊喜”

《Layered》研究中的第二个重要发现就是AR具备给终端用户带来惊喜的能力。从神经学的角度来看，我们在研究中发现，参与者在执行AR任务时，“接近/退出”(用来测试用户想要接近或远离刺激源的程度)的数值较低。

在AR和非AR任务中大脑反应的平均水平

撤回反应可以指示排解不同的情绪，在这种情况下，要求人们对研究中的任务做出有意识的反应。很明显，当智能手机用户开始AR体验时，"后退"反应是大脑因感知到意外产生的有力指示，我们这里说的是人们意料之外的东西。有趣的是，男性会产生更强烈的反应，因此，他们可以与陌生人更快建立关系，接触、拥抱。

这对AR的未来意味着什么?在可预见的未来，随着AR体验的开发软件不断改进，AR有能力继续带给大家惊奇的、带有强烈感情的体验。创意人员也能够构建更具吸引力和身临其境的AR体验。

另一方面，AR逐渐渗透到我们的日常生活中，也就有更多的机会发展更广泛的用途。我们结合《Layered》中的定性研究和神经学的发现，得出一个事实，即智能手机用户肯定支持AR解决日常生活情境和场合中难题的技术能力。

AR中的记忆编码比非AR高70%

从神经学的角度来说，任何品牌的推广或传媒方式必须编码到长期记忆中，才能有效——否则，几乎没什么影响。

让我们换个角度看这个问题。你记得昨天看了多少则广告么？其实，即便你可能在手机、网络或室外广告牌上看到过数百个广告，但和大多数人一样，最后你也只能记住其中几个。

图中显示了左右脑分别对AR和非AR任务的记忆反应。

在《Layered》研究中我们发现，AR任务的记忆编码比非AR任务高70%。这意味着增强现实可以成为一种强有力的方式来传递保存信息。尽管年轻人的视觉注意力很高，男性甚至更强，但所有AR体验参与者的记忆编码反应都非常不错。

这对品牌意味着什么?简而言之，AR的未来充满希望。如果广告商可以实现70%以上的记忆编码，那么AR将成为一个非常有用的传播媒体，甚至不需要大额营销预算，就可以带来更广泛、更投入的覆盖范围。

神经科学和AR的未来

与众多新媒体一样，随着时间的推移，AR带来的新奇感会有一定程度的减弱。相信大家还都记得宽带(或拨号上网)刚出现时带来的兴奋，以及无限可能性。

考虑到这一点，我前面提到的撤回效应(jack in a box)很可能会减少，因为AR逐渐会变成一种日常工具，像互联网一样，成为我们日常生活不可或缺的一部分。

在这之后，叙事性和内容转而成为AR体验中更为重要的部分。人们会更期待日常用品、产品和包装的AR效果，所以一个引人入胜的故事将变得越来越重要。

那么，这对品牌来说意味着什么呢?他们如何开始使用AR技术，以更有效的方式，在注意力、情感和记忆编码方面提高品牌知名度呢?

这些发现将会影响品牌的长期商业策略。正如Neuro - Insight的研究表明，AR体验比非AR体验更吸引人，记忆更加深刻，这项技术可以为品牌带来更多机会。

Zappar的工作人员在过去的一年里见证了AR进入主流科技巨头谷歌和苹果的过程。现在《Layered》也验证了这项投资的科学性。这项研究的影响非常深远，不仅限于品牌层面。例如，对于那些知道VR能够提高注意力和参与度，提升员工培训效率的专业人士来说，这又意味着什么呢？

同样，CPG品牌不仅能凭借包装在超市货架上脱颖而出，还带来了教育和娱乐作用。现在是时候开始考虑你的长期AR战略了。

原作者系Neuro-Insight首席执行官Heather Andrew，文章中重要的神经学观点来自英国Mindshare 开创性的报告课题《Layered》。

来源：zappar