澳塔投资白建华：消费型企业如何才能实现品牌连锁增长？第二讲

上次我们讲到了顶层设计里面包括四个内容，一个叫战略选型，一个叫商业模式，一个叫决策体系，一个叫组织系统。也讲解了战略选型的主要内容。

接下来我们解读第二个模块。

二、商业模式

商业模式可以用一句话表达，叫相关利益者的交易结构的设计。

其实很多企业的发展起源于老板的眼光（战略），但死于商业模式。为什么叫死于商业模式？就是他没有把相关的利益相关者服务好，或者是没有设计合理的交易结构。

举个例子，利益相关者分为内部利益相关者和外部利益相关者，内部可称为公司的人员。现在包括海底捞在内的很多企业都做了内部的股权设计，或者是内部的合伙人机制，然后大家都稳定了。海底捞是家族制的孵化计划。

同样，外部利益相关者设计做的比较好的是格力和苏宁，苏宁是往上游去延伸，把供货商绑定了；格力是往下游去延伸，把经销商绑定了，所以，利用这种商业模式设计以后，把上下游锁定，就可以保证企业整个的竞争力得到提高。

从业务关系上升到合伙关系，从合伙关系上升到股权关系，这就是企业的交易结构。

那么商业模式里面分为三种：

第一种叫盈利模式，简单说就是靠什么赚钱。

盈利模式通常会分为三种，

一种是传统的商业逻辑，就是赚价差。我的成本是十块，中间物流等费用是六块，最后市场价格卖20块，那么最后的利润是4块钱，这种模式就是我们称之为传统的经销模式。

另外一种叫免费模式， A和B交易，然后C来出钱，就类似于广告模式，也称为流量模式。就是通过建立一个场景，然后让广告商入驻来获得收益的。从这个角度来说，其实淘宝是一家广告公司，而不是一家交易公司。因为他赚钱的地方是用淘宝把所有商家的搜索全算出来，用技术来实现广告收益而已。主要是整合收益，就是前期搭建平台不盈利，商家都可以免费入驻，等有体量之后再收门票，广告费，赞助费等费用。大家现在也接受这种免费流量广告模式。比较典型的例子是举办体育赛事，参与者不花钱，广告商花钱。

还有一种叫以支付为主导的现金流模式，当初滴滴和快的火拼大战，看似为了争取客户，其实最终是为了绑定客户的银行卡，为第三方支付创造条件，因为他们的背后是腾讯和阿里，所以后来大家也都看到了，微信理财通和支付宝（蚂蚁金服）迅速崛起，再后来百度、美团、京东都开始上类似的第三方支付，但就体量来说，腾讯和阿里的位置仍然无法撼动。当支付系统在谁的手里面，现金流就在谁手里面。现金流可以去做融资，可以根据资金沉淀量去做一些其它衍生业务。

说到这里就不得不提一下以海澜之家为代表的模式，海澜之家这个品牌的市场拓展主要有两种，托管和加盟。托管是把钱打到总部，然后再分到门店；加盟是钱直接进入个体户的账户的。这两者的区别是很大的，比如说海澜之家利用托管模式把现金送到总部，然后通过现金的延伸再去做其他业务，再反哺给品牌投资商。

其实大家会发现美团现在也是在这样做。美团的支付系统已经进入餐饮所有的后台，所有的收银系统，包括各种堂食外卖，全部是美团的支付来完成的。甚至美团现在准备要独立出来做支付。因为当那么大体量的餐饮现金流、娱乐现金流、酒店的现金流进入他的平台以后，就可以做很多延伸了。

携程跟美团对比，失败之处就在于携程是当时只做了一个加盟业务，就是你上我的平台，然后钱不从我这里过，所以就经常会跳单。但是美团就没有跳单的，为什么？因为钱是交给美团的，所以谁拥有了支付的权利，谁就具备了话语权。

第二种商业模式叫拓展模式，拓展模式讲的是如何去开发市场，

现在开发市场有几种方式，先举一个例子，大家知道喜家德这个品牌吧？喜家德仅一个三线城市的城市合伙人合作费标准是600万。那么正常公司以前的拓展模式是直接开店，一个店一个店开，那如果是刚起步的规模较小的企业就会很累。现在会经营的企业比如星巴克、麦当劳等，一般都会引入投资模式，市场拓展就会很简单。首先要在当地找到一个投资商，投资一定金额就可以合作共同开店，一定时间后公司再把店再买回来，就是把当地人的资源变成钱，那这个开店速度、市场开拓的速度就会很快，很多地方直接门头一换就可以开展业务了。

拓展模式里面有很多交易结构，比如说你找的是投资人还是合作商，还是下面的房地产商？因为他们都有资源的，就是你一定要找到资源方合作，然后给他一个未来的预期。这个时候你的起盘就快。那这就是我们说拓展模式其实有很多方向，就是现在传统的招商加盟一个店一个店开的模式就太慢了。把拓展模式变成一个现金流的运营模式，基本上和传统模式就完全不是一个套路，方向就不一样了。

拓展模式里面很多方向，很多设计，它决定点是什么？就是为什么很多企业三年五年就可以快速起来，有些企业20年还起不来，关键就在于拓展模式有问题，交易结构有问题，所以导致的情况就是这样。

很多投资商愿意做品牌的代理，目的是把店开起来了以后再卖掉，其实品牌企业要的是市场，投资商要的是套现立场。双方各取所需。

当企业的经营能力到一定水平的时候，拓展的方向就很明确，其实别人找到资源就会更多。如果你什么都没有，让别人乱卖，那可能这个资源就没有，那发展就受限。

第三个是管控模式。

管控模式的重点有信息管控、商品管控、财务管控和人才管控：

第一个是要信息管控，就是要求所有的门店必须要上企业统一的信息系统，必须从企业这里进货。

很多连锁企业里面，如果信息系统不统一，没有得到管控，基本上是管控不了风险的，因为无法做产品研发、工作设计，所以这个是很重要的。

第二个是商品管控，商品的管控比如说餐饮类的，它有七三比例，就是70%是必须总部直供，另外的30%可以外采。一些服装品牌也是如此，主要目的就是不要让原有风格发生改变。

商品管控比较典型的案例是绝味鸭脖和周黑鸭。

周黑鸭虽然说店少，但是天图资本投资，路线会更稳健一些，利润更高一些。因为周黑鸭都是盒装的，商品管控就比较严格。而绝味鸭脖的商品管控相对较松，很多加盟店进货比例由最初的70%降到50%又降到30%，剩下都是自己卤，产品鱼龙混杂，所以资本就不敢投。

所以现在都在谈洽谈收回来的事情，减少加盟，增加直营。

同样的道理，百果园在经营上就不敢放开加盟，主要以托管的模式开拓市场，这样在商品管控方面可以得到保障。

所以说商品管控是非常要命的一件事情。很多公司前几年是谈加盟的多，这几年都是托管，很少有直接放开加盟的。管控不好，最后受伤的就是这个品牌，特别是餐饮类的、食品类的，一出问题基本都大问题。芭比馒头在天津就曾出现过这样的问题。

商品管控当中，产品的交付形式，就是用什么方式去交付给客户这也很重要。所以现在很多地方出现了一些无后厨餐厅，半成品由中央厨房直接配送，增加商品管控的力度。

第三个叫财务管控。如果单是加盟形式的话，财务上是管控不了的。典型案例就是前一阵那个ofo事件，其实就是供应商的财务管控是出问题的。一般情况下是根据合作商的级别，制定相应的信用额度，来对财务进行管控。

有些时候他进货量发生变化，或者是说他的财务出现状况了，公司要帮他分析，不管是托管、加盟还是自营，其实都是一样的。就是他的财务上公司必须要规范。这就是为什么一定要把收银系统放进去，就是因为以后要对他进行财务分析、经营分析的，这很重要。

第四就是人才管控。人才管控基本会考虑两个问题，一个是选才，一个是育才，相应的指标称为流失率和成才率。

我们曾经有一个连锁项目要求加盟商给员工的工资必须要比同行高100到200块钱，如果你不高的话，我就不让你加盟。他们就提出了硬性的要求。

因为要清楚人才工资高的时候，对他的要求就高了。可以招揽优秀的人才。

在人才管控方面，首先一个企业要想保持良性的发展，人才是很重要的。如果说这个品牌的人才战略没有做好，就是人才的管控没有做好，下面没有得力的优秀员工，或者都是亲戚任职，那这个品牌也做不好。

所以信息、商品、财务和人才的管控模式，这是必须要把它固化下来的。那么只要这四条线管控好，那这个品牌就不会出问题。很多企业出问题基本就是这四个方面的管控没有做好。

总结一下，商业模式的三个很重要的点，如何盈利、如何拓展、如何管控。

未完待续、、、、、、