小红书下架是小事，网红电商带货的崛起是大事

本文摘自国金证券研究报告《小红书下架事件专题点评：小红书下架是小事，网红电商带货的崛起是大事》

首发于2019年8月1日

事件

7 月 29 日晚，小红书 App 在华为、 OPPO、 vivo、小米等多个安卓应用市场下架。下架原因尚不清楚，《华夏时报》《新京报》等媒体猜测，可能与涉黄、“黑医美”、虚假商品或刷量有关。但是，截止目前， iOS App Store 和小红书官网仍然可以下载小红书 App，产品运营和内容更新暂未受到影响。

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小红书是什么

消费分享社区，网红带货渠道：对于大部分男性用户来说，小红书是一个陌生的名词；但是对于年轻女性，尤其是酷爱“买买买”的时尚一族来说，小红书是“发现生活、发现好物、种草拔草”的利器。在这里，你可以看到无数明星、网红、草根人士，以图文、短视频等方式，分享自己的购物、打扮、吃喝、旅游经验。

我们的监测数据显示， 2019 年 6 月，小红书拥有 6700 万 MAU，已经是影响力极大的社区

图片来源AppStore

目前，小红书对自己的定位仍然是“分享社区”，而不是“电商平台”。在小红书上发布任何内容，都不允许附加淘宝网店链接、微信公众号、个人联系方式；虽然小红书有自己的商城，但是品类不多、成交量有限。

那么，用户在小红书上“被种草”之后，应该如何“拔草”呢？一般的做法是：记住商品名称、款式，去淘宝或百度搜索。这样的效率比较低，但是有助于维持社区的内容调性，使其不至于堕落为纯粹功利性的带货渠道。

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小红书为什么局部下架

我们的监测数据显示：2017 年底，小红书只有约 2000 万 MAU；2019 年 6 月，这个数字已经膨胀到 6700 万。2018 年，在女明星纷纷入驻、阿里入股的加持之下，本来已经略显颓势的小红书，又迎来了一波用户猛增。如果说 2017 年的小红书还是小众垂直 App，那么 2019 年的小红书已经非常大众了。

来源：国金证券研究创新中心、国金证券研究所

然而，随着规模的扩大、内容的日趋庞杂，网红带货模式的“天然缺陷”也暴露出来了：商品质量良莠不齐，推荐内容与商品经常不符，甚至有质量不达标的“黑货”。

在百度搜索“小红书 假货”，有 463 万个结果；搜索“小红书 黑医美”，有 97 万个结果；小红书上还曾经出现大量烟草、电子烟软文。

当然，小红书平台运营方肯定不希望看到这些现象，进行了反复筛查和打击，但是不可能在短期内根除。

说到底，“网红带货”就是 KOL 以自身信誉背书，向用户推荐商品。理论上，大部分 KOL 都不希望透支信誉，而是希望推荐质量好、符合自身调性的商品，实现可持续发展 。

但是，希望“捞一把就跑”的 KOL 大有人在，更不要说那些有组织、有套路的“营销大号”。当年的电视购物也曾风靡一时，也是因为商品良莠不齐而饱受诟病。

在长期，如果网红带货平台不能解决上述问题，就可能非常迅速地迎来衰落。

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网红带货的风潮才刚刚开始

在“网红带货”这个方兴未艾的模式当中，小红书既不是最早的，也不是步子最大的。

小红书只是当前“网红带货风潮”的一个缩影。

2017 年以来，中国零售电商市场趋于饱和，导流越来越困难，消费者越来越挑剔。在这种情况下，利用明星网红、草根大 V 等“KOL”（意见领袖） 背书，以内容经济、粉丝经济为基础的“网红带货”模式愈发重要。

2016 年，淘宝直播开启；2017 年，快手开始电商带货的尝试；2018 年，抖音开始大规模电商带货；2019 年，微信公众号全面尝试商品返佣带货。2018 年 11 月，小红书部分商品的笔记开始对接淘宝，为淘宝带去了急需的“KOL 内容”。

2017 年，快手涉足直播功能，并初步尝试网红带货；2018 年，“快手小店”全面崛起，经过一年的野蛮生长，已经成为全国最大的内容电商平台之一。

来源：公司官网，国金证券研究所整理

“快手小店”的货源有三种：第一是魔筷、有赞等去中心化电商服务商搭建的网店；第二是淘宝、拼多多两大电商平台内部的商品；第三是少量快手自营商品。

我们估计， 2019 年快手电商的 GMV 很可能达到300-500 亿人民币，长期天花板应该不低于 2000 亿人民币。

大部分人没有料到快手也可以做电商带货：它的用户消费能力较低，大部分在低线城市乃至乡镇市场，而且内容光怪陆离、带着“蛮荒”感，缺乏精致的调性。

然而，“蛮荒”也是一种调性，低线城市和乡镇的消费需求也不容小看！对于白牌标品、 低毛利率商品、去库存商品来说， 快手和拼多多一样，都是重要的出货渠道。何况，快手的高收入人群比例不大，但是绝对数量不小。

严格的说，网红带货的春天是从快手开始的。

来源：快手、国金证券研究所

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对于有黏性、有调性的垂直社区，现在是最好的时代

2018 年 3 月，淘宝直播登上手机淘宝第一屏， DAU 迅速突破千万；同年，抖音在短视频和直播当中大规模进行电商带货；2019 年 4 月，微信公众号首次尝试直播带货， 5 月开始允许所有公众号流量主带货。李佳琦、女神进化论……这些头部 KOL 可以用一场直播、一个 VLOG 吸引几千名买家、几百万 GMV。

“口红一哥”李佳琦直播带货

现在，抖音直播带货还只洗了美妆一个品类的流量，微信公众号带货才刚刚开始， B 站带货也只是渗透到少数头部 UP 主。可以想象，接下来 1-2 年必然是网红带货的黄金时代，各种模式、各种平台都有成功的机会。

对于垂直内容社区来说，这是最好的时代，因为它们的用户黏性、内容调性终于找到了最佳的变现点。

对于自媒体和网红 KOL 来说，这也是最好的时代，因为他们可以更高效地变现自有流量，实现粉丝经济的利益最大化。

对于传统电商平台来说，网红带货目前对它们有利——抖音、小红书带来的大部分交易行为仍然是在淘宝完成的；但是在长期，内容平台会不会自己去做电商（其实已经开始小规模地做了）？会不会更倾向于依赖中国有赞、微盟这样的去中心化电商 SaaS 服务商？我们拭目以待。