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占领用户心智,京东超市越来越会玩了!

这几天,美国的好市多(Costco)在上海开店火爆了整个互联网。其实,中国版的Costco——京东超市也正在悄然成型。

从2017年迈进千亿时代,到京超计划、京链计划、京腾计划、京盟计划,乃至到今年上半年服务了接近3亿的消费者,下单量突破60亿。京东超市已经取得的阶段性成果,并开始进入长远布局阶段。

就在今年9月3日,京东超市公布了升级后的2019新战略:以“焕新·共赢”为主题,围绕用户运营、渠道、产品、价格竞争力、营销玩法等五个维度进行,统称为“TOUCH战略”。

仔细研究之后,你会发现此次京东超市新战略较之前确实有了诸多变化。其中,京东超市的用户运营和营销玩法最值得关注,尤其是在电商红利逐渐消失的不利环境之下。

可以说,随着京东超市实现了线上线下全渠道触达,构建起多场景营销生态之后,京东超市的战略新谋局就此成型。

未来,京东超市这些新战略落地成功与否,很大程度上决定了京东超市明天是否灿烂。

1、精准触达消费者

首当其冲,在京东超市的新战略中,用户是最重要的环节。要知道,“得消费者者得天下”,这句话不仅是互联网行业的金科玉律,也是消费升级大势下玩转新零售的真谛。

在消费升级年代,消费品已经从过去商品稀缺、信息不对称的时代,进阶到了商品相对过剩、需求多元化个性化的时代。谁能找到消费者的痛点,并精准触达消费者,谁就能获得顾客的心智。

作为平台方,如何触达用户成为京东超市急需迭代认知的板块。

现实中,不少人也发现,就算有大数据做支撑,最终产品的市场反响也不如预期。随着消费需求呈现出碎片化、多元化的趋势,需要我们重新去审视如何精准触达到消费者。这就需要京东超市在用户运营上下功夫。

具体而言,京东超市运用用户运营中心工具、千人千面等解决方案,对上百种的用户标签与产品池匹配,持续进行数据管理和新颖商品的精准曝光,最终助力品牌实现对用户精准触达,扩大用户规模,提升人均消费。

与此同时,京东超市还把顾客分层,通过跨品牌、跨品类之间的用户渗透,促进高潜力用户向品牌粉丝转化。

此外,京东超市推出了京东超市PLUS用户专属权益,精选PLUS商品,京东超市PLUS会员专属价格等,培养用户消费习惯。这种会员服务能加码各种权益,直接触达消费者,能让顾客感到物超所值,提升用户对京东超市的忠诚度,助力品牌实现用户价值的最大化。而且,会员也能反过来成为了京东超市业务飞轮旋转的一大推动力。

这点,Costco一大魅力就是在会员制上运用的很成功,Costco在会员费的支撑下,直接触达消费者,走向了高质高价的上升通道。对比Costco,京东超市的会员制也存在着这种可能,最终增加其业务的可想象空间。

在我看来,在用户运营上,京东超市掌握住了精髓:从理性维度出发,为消费者提供真正能解决他们需求的产品;同时,从感性维度出发,在产品之外附加更多的内容如会员,与消费者交互,形成强关联的“朋友关系”,而不单单是买卖关系。

2、全场景营销之术

再来说说,京东超市新战略下的营销之术。

当前,消费者、品牌商与零售商面临的共同困惑是在哪里可以找到性价比高、品质有保障、商品价格合理的有道德的零售平台。

随着零售的边界变得越来越模糊,用户的购物场景越来越多样,特别是随着移动设备的出现和智能技术的发展,使得场景以及场景数据的获取也变得多元化。场景的商业价值不断被开拓,成为营销的关键角色。全场景营销就成为京东超市攻城拔寨的最有效方法。毕竟,抛开场景谈需求,都是伪营销。

现实中,京东超市立足京东平台,线上部分得以对接,比如京东站内外场景均实现了多条线下沉,来自京东平台上的产品和服务正在不断深入渗透到每一个角落,每一个场景。在京东的新战略中,不再固守过去传统的自营等等,会去拥抱所有的商业模式。

而京东超市也已经覆盖到广大的线下场景,在包括众多高铁站、火车站、高速公路服务区等都有所布局,从而形成更多场景的编织。

而且,在对用户进行全场景营销的时候,京东超市对用户进行分类,并根据不同的时间节点和消费者所在的不同位置来了解消费意图的差异。

值得一提的是,此次京东超市升级战略的重点,就在全场景融合上更进一步。比如,推出 “物竞天择”项目——通过开放多场景、数字化、智能化三大核心能力赋能商家,最终保证在不同场景间形成协同效应,满足消费者全渠道、场景融合的消费需求。

京东超市不是单打独斗,而是与品牌商深一步的联动、赋能,并与沃尔玛、步步高、家乐福等的库存打通,牵手美赞臣等,亮出“组合拳”。

不过,场景是一个变化的概念,会随着消费者生活方式的变化产生变化,京东超市必须不断优化产品,不断了解甚至预判新场景,才能保证“全场景”营销的触达。

总之,纯电商的时代结束,下一个十年将进入场景互联时代。全场景营销已初显峥嵘,在未来3年乃至更长时间,全场景都依然会是营销的主旋律。京东超市选择了这样一条风口上的赛道,就相当于占据了营销的制高点,坚持走下去,必有大回响。

3、下一个Costco?

无论你是否感知,是否认可,当下,正如京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵所判断:“线下的零售业态正面临一次重塑,这个重塑的过程是要有新的成本、效率、体验支撑下的重塑,不是传统线下的自我革命,而是会被更高效率、更低成本、更好体验的这样的新型业态去改变。”

个人感觉,目前,京东超市在用户运营和营销上玩得越来越溜了,是要占领住用户的心智的节奏。有了这些新玩法做承载,就能走的更加长远,最终重塑零售业态。

更进一步,可以说,如今,京东超市的战略新谋局已经成型,京东超市的定位模式有无限机会,只要道路走对,很可能发展成为下一个Costco。

对此,京东超市也高调表示:未来三年其消费品成交额累计将超8000亿。这一目标能实现否?拭目以待。

最起码,它算是一支发展迅猛的超市实力选手,且已经具备一定优势,只待努力拓展不同的场景、做大做强。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190904A0N6JG00?refer=cp_1026
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