京东超市从价格战走向价值战 计划三年GMV累计超8000亿元

烧钱补贴、低价揽客是线上商超抢夺低线市场的竞争策略之一,不过,在经历了野蛮生长后,这种模式正在发生改变,从价格战变成价值战。9月3日,京东超市首次对外公布了“TOUCH战略”,针对用户运营、渠道、产品、价格体系、营销玩法等五个维度进行升级。这意味着,京东超市已从用户和流量的争夺,逐渐过渡到成本、效率、体验的比拼。对此,京东超市还提出未来三年实现成交额累计超8000亿元的目标。

这个目标实现起来并不容易。线上商超正蓬勃发展,卯劲发力的电商企业自然不止京东一家,天猫超市、拼多多、苏宁拼购等都是阻拦在京东超市追梦路上的一座大山。从去年开始,各大电商纷纷在资金投入、交易规模以及仓储物流等各方面发力下沉市场。那么,京东超市将如何突围?

显然,粗犷式的跑马圈地已经不适合下沉市场的玩法。作为“后知后觉”的搅局者,京东超市加速布局下沉市场的同时,也在不断地优化和迭代。

按照京东超市的战略部署,在渠道方面,通过“京链项目”将技术、大数据、供应链、物流等方面的核心能力开放,赋能品牌商线上线下B2B2C全链路打通;在价格竞争力方面,京东超市推出天天低价的价格体系等;在产品策略方面,以产品定制、超级爆品、厂直优品、工厂货等方法来精准对话消费者。

事实上,在今年618期间,京东超市联合品牌商发力新品首发、C2M反向定制、厂直优品计划,持续加强产品差异化。而据京东超市销售数据显示,90%的核心品牌已经将京东超市作为了新品首发的平台。

“当前消费者、品牌商与零售商面临的共同困惑是在哪里可以找到性价比高、品质有保障、商品价格合理的有道德的零售平台。”中国商业联合会会长王耀如是说道。

而随着低线市场巨大的消费潜力被充分挖掘,京东物流也于近日正式发起了“千县万镇24小时达”时效提速计划,该计划重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇,预计2020年实现。

据悉,通过“24小时达”,一方面将为全国尤其是四至六线城市消费者,享受同等时效的物流服务提供便利,加快京东商品送达;另一方面通过基础设施完善和物流服务渗透,将激发低线市场消费活力,同时拓宽当地农产品和产业带上行渠道,助力消费升级和区域经济发展。

在京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵看来,虽然零售行业变革常在,创新常在,但是零售业的本质一直都是成本、效率和体验。所有的创新和战略升级,都是为了能更好地满足成本、效率和体验升级的要求。

值得关注的是,虽然京东超市在供应链上的积累优势较明显,但对产品、消费者的数据运营并不够精细,仍存在差距。

“京东超市将运用用户运营中心工具、千人千面等解决方案,对上百种的用户标签与产品池匹配,持续进行数据管理和新颖商品的精准曝光。”京东集团副总裁、京东零售集团消费品事业部总裁冯轶指出,新成立的用户运营中心,最终实现的是用户结构的数据化,用户特点的可视化,用户触达的全域打通。根据不同层级的用户画像、兴趣、偏好和购买路径,进行特性的可视的分析,找到痛点和机会。

线上商超争夺将持续白热化,渠道下沉已成趋势。但是,对于客单价偏高的电商而言,下沉之路任重道远。QuestMobile分析认为,随着流量枯竭、竞争加剧等多个因素的叠加,对电商行业提出了更高的挑战,如何破解难题成为新的考验。在三至六线市场,不同的人群,购买力和体验是完全不一样的,需要清晰判断他们的购物画像。

也有分析人士指出,除了进攻“下沉市场”外,电商平台还要探索更多流量的持续获取方法,才能更从容的应对愈发残酷的市场竞争。群体引导和决策要求电商从业者了解各渠道用户习惯、各渠道产品特性、尽量打造极致的服务、将针对性区域的用户打透,同时做社群组建与垂直维护,以提升新量转化。

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