市场调研中焦点小组访问的运用

【干货分享】焦点小组是一种群体访谈,它是由一个主持人领导一个具有某些共同特征的小组就一主题进行讨论,从而获得小组成员的感受、看法、态度和意见等。焦点小组在市场调研中被广泛使用,用于收集用户对产品的反馈意见。焦点小组最重要的特点是访谈是由多人参与,以团体动力学为基础。在群体中,只要有别人在场,一个人的思想行为就同他单独一个人时有所不同,会受到其他人的影响。因此,在焦点小组的讨论中,用户一方面会相互启发,讨论内容的广度会加大,研究者能得到更加丰富的观点、看法和建议;另一方面,用户也会相互妥协,观点会趋于类同。因此,研究者在撰写报告和使用焦点小组的结果时,要有甄别性的使用调研结果。

焦点小组特别适合用于收集用户的主观偏好、态度、观点、需求和功能性方面的想法,因此可以应用于产品开发的多个阶段,并且在每个阶段有不同的作用。产品开发前收集用户的期望和功能性的需求;开发初期收集用户的期望和功能性的需求,同时用于审查初期的模型;开发后期可以帮助识别和区分产品特征的优先次序。

焦点小组与其他用户研究方法的对比见下表:

数据来源:尚普咨询

进行焦点小组访问时需要做充分的前期准备。首先要明确客户需求及调研目的,希望从讨论中获得什么,这也是为下一步编写访谈提纲做准备。焦点小组一般会进行6次以上,每次需要6-10位用户。在明确目的后,我们需要考虑的是找什么人访谈才能得到想要的东西。在选择用户过程中,应该注意以下几点:小组成员在一两个维度上具有相似性的基础上,保持其他背景的多样性。这看起来可能会让人感到有点困惑,尚普咨询的建议是把用户分类(这种分类需要能较好地描述或解释不同类别用户之间的差异)。在进行焦点小组访问时,邀请同类型的用户进行讨论,并且要保证参与用户其他背景的多样性。此外还要确保小组成员之间相互不认识;排除在最近1年内接受过任何形式和主题的商业调查活动,包括问卷调查、座谈会等;避免选择广告公司或一般公司的广告部门,市场研究、调查、咨询公司和传媒工作者、律师等特殊人员。

尚普咨询一般在进行行业研究、用户分析和市场进入咨询时会采取定性调研,利用焦点小组进行市场调研的优缺点对比见下表:

数据来源:尚普咨询

尚普咨询在实施焦点小组的过程中,会讨论到访谈提纲中的每一个问题。访谈提纲都是经过精心准备的,所列的问题对下一步的调研结果都有至关重要的作用,不会有遗漏。在进行焦点小组访谈的过程中,会把更多的时间放在有争议的、对开发有重要意义的问题上。虽然访谈提纲上每一个问题都需要讨论,但是时间分配会侧重于某些更有价值的问题;在讨论过程中我们很快就能分清什么问题在用户心中已有共识,无需多花时间;而什么问题有具有争议性,需要获取更多的建议。整个讨论过程由主持领导进行严格把控,避免有些较强势的成主导这场讨论会,影响其他成员同意自己的观点。在进行访问时项目经理与委托方代表会在监控室观看整个过程,对客户的需求、喜好会有直观的认识。

焦点小组是一种质性的研究方法,因此结果是以文字报告程现,同时也要尽量避免以数字化去表达研究结果。参与焦点小组的人数对于众多的用户来说虽然是少数,但在一定程度上能代表大多数用户的想法、观点和意见。

【案例】

尚普咨询在为某外国特色餐饮用户做《南美洲美食进入中国市场分析》项目时,就采用了焦点小组访问+桌面数据研究相结合的方式。通过大量查找资料、实地考察、焦点小组座谈会及行业专家访谈等,确定了南美洲餐饮行业在中国市场的现状及未来发展趋势;为用户提供了详尽的的市场调研分析结论及市场进入建议。

数据来源:尚普咨询

数据来源:尚普咨询

数据来源:尚普咨询

数据来源:尚普咨询

数据来源:尚普咨询

数据来源:尚普咨询

数据来源:尚普咨询

文章引用自:尚普咨询-市场调研网-行业洞察

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20191111A0HPZ500?refer=cp_1026
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