我们对今年99公益日参加捐款的人做了项调查，发现

腾讯99公益日

互联网公益的悄然崛起，逐渐颠覆了传统公益的运作模式。

“99公益日”作为我国网络公益筹款活动的代表，更是通过移动化支付、社交化场景及趣味化互动，在短时间内积聚大量善款，引起广泛的社会效应，已经成为公益界名副其实的重大节日。

它不仅吸引了包括企业、媒体、明星名人、社区居民等社会各界对于公益的关注，更是帮助了许多公益机构扩展资金来源、提升专业能力和提高社会影响力。

1

调研背景

99是圈内人的狂欢？

2019年99公益日是第五年，参加的社会组织和爱心企业双双突破万家，在募款额、透明度、覆盖面上再创新高。4800万人次网友通过腾讯公益平台捐出善款17.83亿元，超过2500家企业配捐3.07亿元，加上腾讯公益慈善基金会提供的3.9999亿元配捐，总共募得善款24.9亿元。

从2015年的1.279亿，到2019年的24.9亿，筹款总量速增的背后亦是公众对于公益的认知扩大。

然而，99公益日是全民的参与还是“圈内人的狂欢”还存在一定的争议。

2018年99公益日的捐赠人次为2800多万人次，根据“CM公益传播”的假设，每人每天捐两次，三天累积捐六次来计算的话，2018年的99公益日的实际参与人数可能是467万人。而腾讯当年的财报显示微信用户超过10亿，99公益日的参与人数占全部微信用户的比例只有0.467%。

哪怕把捐赠人数全部按照捐赠人次来计算，这个比例依然也只是2.8%，这离“人人化、常态化”中国公益氛围的目标相距甚远。

专业、高效、可持续的公益生态是社会的要求也是发展趋势。

腾讯公益也是希望通过平台所沉淀的各种能力，帮助中国公益行业更快实现从自发到自觉、从感性到理性、从热情到专业的发展过程，成为一个透明、可持续发展的公益生态。

2019年99公益日，腾讯更是通过提供小红花物料、线上/线下广告曝光、1000万非限定性激励金等方式引导公益组织进行线下场景渗透，从而扩大参与度。

“公益项目个数”、“公众互动次数”、“捐赠金额”、“捐赠人次”等数字化信息跃然进入公众视线，也一次次地刷新国内互联网募捐记录。

然而，个体为什么会自愿将财产赠予与其没有直接利益及社会关联的受赠者？

有研究表明，影响个体捐赠的包含内部驱动及外生动力两方面：

【 内部驱动 】：“ 社会效应 ”、“ 情感效用 ”和“ 显性效用 ”等。

【 外生动力 】：“ 慈善制度政策 ”、“ 社会慈善氛围 ”、“ 慈善组织声誉度 ”、“ 慈善组织专业性 ”等。

就99公益日来说，这些捐赠个体是通过什么渠道了解到相关信息？会不会做相关的调查或核实？影响自己捐款的因素有哪些？又是怎么确定自己的捐款金额？针对这些问题，上海爱德公益研究中心拟开展此次调研。

调研框架

上海爱德公益研究中心

调研目的

了解个体捐赠行为的影响因素；对公益机构设计筹款策略提供借鉴和支持；助力实现公益人人化、常态化、专业化。

调研主题

99公益日，你为什么会捐款？

调研工具

线上问卷发放

调研方式

通过上海仁德基金会合作机构进行传播、通过微信群、朋友圈等平台传播。

调研样本

参与99公益日的捐赠者，随机抽样，至少1000份（实际回收227份）

调研内容

问卷可包含基本信息及影响因素测量等两部分内容。

基本信息包含：性别、年龄、职业、捐赠金额、支付方式、收入水平、与发起方关系、获知渠道等信息，不设姓名、联系方式、联系地址等敏感信息。

影响因素测量从：公益组织（地域、规模、声誉度、专业性、公信力等）、项目设计（服务对象特征、资源配置合理、介入手段专业等）、劝捐策略（表达冲击、有趣好玩、社交压力、物质激励等）、项目联结度（项目跟自身的关系等）、个体特征（社会期待、生命历程中重大事件、共情体验）等五个维度。采取李克特五级量表进行测量，受测者通过对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度，来反应捐赠行为的因素。

分析工具

利用问卷星进行线上传播，SPSS进行统计和分析，通过频数统计、评分加总及相关性分析等探究个体捐赠行为的影响因素。

调研局限性

此次调研，样本实际回收量共226份，只占了预期需要样本量的五分之一（1000份样本），样本量小且样本来源对象性质单一（40.71%皆来自公益同行及相关行业人士），另外由于一些现实原因，样本并未采取随机抽样方式，而是大部分通过类似滚雪球抽样的模式来进行问卷的传播发放。关于问卷的信度及其中量表的有效性也有一定的不足之处，效度上包括对一些维度操作化的定义模糊及不准确，导致在互斥性和穷尽性原则上并没有做到相应的完善。

所以调研的结果也存在着一定的不足和局限，但这也可以为下一年的主题调研作为一种前期的借鉴和反思素材。上海爱德公益研究中心发表此次调研结果和反思，分享给更多公益行业的从业者，希望大家一起讨论、参与进更多关于“捐赠”的社会话题，助力实现公益人人化、常态化、专业化，这也是研究中心开展本次调研的初心和目的。

2

调研结果

样本基本信息

女性样本占六成以上

此次有效填写问卷人数共226人，在此人数中女性比例占到了64.16%，男性为35.84%。近三分之一的样本对象为31-40岁之间，41-50岁为23.45%，18-25之间为21.24%，值得关注的是60岁以上，18岁以下这两个年龄区间的人基本没有参与进99的公益活动中。

公益行业和教育行业从业者更活跃

另外，参与此次99的人从事公益行业的占比重最多，达到了40.71%，可见公益活动大部分还是公益人自己参与进其中，约三分之一的人群从事其他行业，在罗列出来的具体行业中（法律、医疗、金融等）教育行业的人相较于其他行业更活跃的参与到了99公益日中（近6 : 1的比例）。

年收入在10万左右的样本多

从下图中可以看到约三分之一进行99捐款的人年收入为5万到10万之间，也是样本中占比最大的人群，其次是年收入为1万到5万之间的为22.57%，接着是年收入小于一万和年收入在10万到20万之间的（比例相同17.26%），年收入超过10万以上的随着金钱额度的增加，捐款人数在大幅度减少。

公众与99之间的联系

参与者多数与项目有关联

按数据显示，与捐赠项目没有关系的样本量比例为36.28%，剩下63.72%的样本量皆与捐助项目有或多或少的关联（受助对象、工作人员等）。

整体数据中，参与99公益捐赠的人有三分之一是所捐助项目的工作人员。由此可以看出公众在接触99公益日和参与公益活动中活跃度还是较低的。（因为存在定义模糊不清的情况，与捐助项目关系的问卷数据的有效性较低。在本次关系定义中，无直接关系为：与项目受助对象和项目工作人员都无关系；项目相关方的亲朋好友为：与项目工作人员有关或与项目受助对象有关。）

朋友圈转发是99的主要媒介

因为99公益日为腾讯公益策划发起的活动，99宣传传播的渠道主要还是通过微信这一媒介，可以看出朋友圈转发、公众号推送以及亲友定向邀请（以微信好友的转发为主）是公众获取99的重要途径。

（此题为多选，总和非100%）

捐赠行为的影响因素

1. 机构组织

机构的综合能力影响很大

机构的组织文化和口碑声誉在样本调查人群中，都认为是自身在进行捐赠时需要重点考虑的因素。组织文化越好，口碑声誉越高，捐赠者越能关注到某个公益项目并出现捐赠行为（高达54%的人认为这是非常符合自己在捐赠时处于对公益机构的考量）。

除此之外，捐赠者对机构的熟悉和信任程度，也都是在捐赠过程中必要的影响因素。其中“ 我相信这家机构会妥善使用我捐助的钱 ”在捐赠者选择捐赠项目的态度上占了最高的比例（非常符合：为58%）。

相反的，当捐赠者选择项目时，“公益机构的规模大小”这一机构因素占比最低，作为一种公众认为相对不太重要的因素，至少不是作为判断一个公益项目时的核心因素（不一定比例达35%，在其他因素上占比最高）。

2. 公益项目

项目生命力及专业性最具吸引力

从数据中显示，公益项目的内容设计、预算、反馈追踪及项目执行机构的专业能力，都是公众在关注捐赠某个项目时看重的要素。大约有74%-85%的人认为这些因素是符合（或非常符合）自己在捐赠时会考虑到的点，说明在这些因素上，越有优势和实力的公益项目越能够吸引到公众对其的认可和支持。

在众多因素中，“ 一个项目是否具有可持续性 ”是公众在捐款上最为看重的一点，高达47%的人认为这是非常符合自己的捐赠行为，公众在这个因素上不确定的百分比也相应是最低的（13%）。

在关于一个公益项目主要聚焦于发放物资还是直接提供服务上，虽然有70%的人认为还是倾向于发放物资，但是也有四分之一的人认为自己不一定倾向于发放物资的公益项目，这个比例也是所有项目因素中不确定性最高的。

3. 劝捐策略

项目文案仍为主角

在99公益日3天中，腾讯会给出3亿元的配捐资金通过不同的机制规则分配到不同的项目中去。配捐的核心是希望能以此来刺激和带动更多参与公益的公众人数与筹款量。

从问卷数据中能看出在不同劝捐策略中，一个公益项目文案的动人与否是最能吸引到公众来对其进行捐赠，符合及非常符合的百分比高达72%。

同时腾讯的配捐激励也是公众认为相对有效的全捐策略，愿意因为额外的配捐去做出捐赠行为。

但在项目有无实物反馈、明星代言、线下活动以及转发频次这种全捐策略上，大众捐赠行为的不确定性都大幅度提升，且这种不确定性占主导地位，尤其是线下活动和朋友圈转发频次的这种策略，从数据上来看并不能起到一个很好的劝捐作用。

4. 个人公益价值观

占据“人情”味的公益责任感

被调查样本对象中，87%个人的公益价值观都认为每位社会公民都有帮助困难群体的义务。另外82.82%的人在这次99公益日中，不仅自己进行了捐赠还发动周边的人一起参与到捐赠中来。虽然约有62%的公众都认为把钱捐给公益机构，比直接捐给受助对象更有效，但仍有38%的人不这么认为或者对此抱有不确定的态度。

另外对于是否会碍于情面而进行捐款这一看法，只有30.84%的人认为自己是不会因为碍于情面而去为公益项目捐款，剩下61%的人不确定或者还是会碍于情面而去捐款，可见人情还是在捐赠中占比较大的影响因素。

捐赠行为影响因素小结

机构综合能力为第一影响因素

结合之前的图表数据计算得出以下结果，公益组织的综合能力是影响公众捐赠行为最重要的因素，得分高达4.73（总分5分）。其次公益项目本身也是人们在捐款本身认为非常重要的因素（4.5分），接着是公民责任感、劝捐策略及人际压力。

下图直观反映出人们在捐款时会着重考虑哪些因素，这说明若当一个综合素质较高的公益机构或一个优秀的公益项目出现时，公众是愿意捐出善款履行公民社会义务，为公益献出一份力量，反倒劝捐的策略和人际关系并不是他们认为做这件事情最重要的因素。

继续参加99？

八成以上会继续参加

有32.4%的人只参加过1次99公益日，13.72%的人从腾讯99开始以来就每年都在参与（5次）。

83.63%大部分的人都认为会继续参与腾讯99公益日，剩下的人则认为需要看情况视之或者表示不会继续参与。

（不会参与99的部分原因，再此也感谢大家细心填答的支持）

3

调研反思

从样本基本信息中思考

1. 性别在公益活动中的差异？

参与此次问卷调差的男女性别比例是否在一定程度上反映出公益行业的男女性别比列？又或者反映出在公益活动的参与中，女性的活跃程度相比较男性要高的多？

2. 消失的两类年龄群体？

在数据中会发现，此次样本对象基本不包括18岁以下及60岁以上的人群，99公益日以全民参与公益这一理念出发组织策划了这场“公益盛宴”，但在宴会的参与者名单中却明显的缺失了这两块人群，为什么18岁以下及60岁以上的人群基本没有参与进99公益日活动中？我们是否可以认真去思考分析这一现象？

了解公益、参与公益对18岁以下的未成年来说应该是其教育中必不可少的一项课程和环节。一个社会要形成正确且浓厚的公益氛围，公益意识及教育的普及应当从小开始推进，但是问卷出来的结果却与此有着截然相反的现象。

另外，99公益日主要是以互联网渠道进行传播、操作及运营（需注明：此次的调研也多为线上，老年人可能并不方便参与），这是否在一定程度上限制了老年人的公益参与？这是需要进一步做研究去确认调查的，又或者说对于这个年龄的群体来讲，99公益日对于他们几乎没有什么吸引力，而这只是属于青年和中年人的游戏？

从数据中可以发现不仅是60岁以上的老年人，51岁以上的人群也只在99公益日中仅占到了5.75%的比例，相较于其他年龄段的差距较大。这个数据也需要认真的去做进一步的思考，例如：腾讯对99公益日到底是一个什么样的定位和方向？希望参与进来的又包括哪些人群？如果设定与现实数据不符，那么在活动的哪些方面出现了问题？有需要去做什么样的调整和规划？

3. 公益从业者参与最多？

从参与此次99公益日活动人群所在行业的数据显示，公益行业占了最大的比例，由此可见这种公益活动还是公益人自己最了解，也活跃的最为积极。

但是公益应该是全民了解全民参与的一件事，而非范围只限于从事公益行业的群体，这不但有违背其定义与意义，也与其活动预期想要达到的效果不相符合。这就需要去反思和分析99公益活动产出的效果、社会影响力是否与其预期成果相符合，若不符合，那问题出在哪里？是活动设计有欠缺？还是公民公益意识不高不完善以至于这种公益活动推进出现困难？那能进行改善和调整的方法又可以有哪些？

另外，为什么教育行业的人相较于其他行业者更活跃的参与到了99公益日中呢？是因为教育从业者对公益慈善有更深刻的认知？还是说99的教育公益类项目数量较多较为突出，所以吸引到了更多的教育从业者？这都是需要进一步调查与探讨的。

4. 收入之迷？

99实质上是一种大众针对大量多样的公益项目，筛选来进行捐款的活动，但是在活动参与样本中，反而是年收入中等偏下（小于等于10万）人群占了近75%的比例，而年收入在30万以上的几乎不参与进99中（不考虑样本局限与误差）。

这是一种很奇怪的现象，像99这种捐款性公益活动反而是收入不高者参与的活跃力最高？或者说因为多数参与者为从事公益行业的人，而该行业本身收入欠理想的原因导致存在这样一种相关联系？还是调查问卷更不容易传播到高收入人群中去？

从捐赠行为影响中思考

1. 对公益机构的思考

调研发现，公益机构的综合能力是大众进行捐赠时的重要影响因素（综合能力在此次问卷中体现为机构的文化组织和声誉）。

这也就证实,能得到更多公众支持捐助的项目必须要有一个综合能力较强的机构组织，但机构规模的大小却不一定成为大众对机构能力评判的严格标准，说明规模较小的机构只要综合能力强，信任度高也照样有机会获取更多的关注与流量。

这其中大众对机构的信任度是最为重要的一个影响因素，因为机构作为“中介人”接收公众对捐助对象的金钱，通过自己的专业知识和能力来将这笔资金更好的投入到受助人和事中，以此获取最佳社会效益。它是花钱、分配钱去哪的角色，那么就需要有非常强的可信度与透明度，这是核心要素，也正是在此次调查中公众对社会组织的态度。

2. 对公益项目的思考

项目的可持续性，是公众在衡量一个公益项目因素中最为看重的一点，但他们对可持续性的聚焦是什么呢？

可能是希望捐助的钱能产生社会效益最大化，也可能是希望这个项目能有生命力可以一直做下去，而非只是短暂性的出现了一下。但不管是出于什么角度出发，公众希望一个公益项目能够以自身最大的努力实现一个稳定良好的发展。

为什么会有这样一个希望？或许是现在的公益项目的可持续性普遍较低，所以他们有这样一个期待，又或许是公众在选择捐助项目时更喜欢可持续性较高的公益项目。因此，这其实对于项目的发起方或执行方都是一个很好的思考方向，我们在设计和运行一个公益项目时，对它的定位、规划和期待达成的产出与效果等，都应该是需要在项目设立之初需要去考虑的方方面面。

3. 对劝捐策略的思考

从数据结果来看，公益项目中故事的感人程度和个人在捐款上受到的正强化作用（指腾讯配捐）是两种明确有效的劝捐策略，能够刺激和吸引到人对公益项目捐款。

在第一个有效策略上，大众会因为几张凄惨的照片、几段感人的故事而触动内心，因产生共情而自然而然的做出捐赠行为，但很可能也此而忽略了项目在专业性、可行性和有效性上是否达标的问题。

这种情况的出现可能有2个原因，第一，公众的公益意识在综合素质上普遍不是很成熟，对于公益项目的评判还停留在较为浅层的一个阶段。第二，现在呈现在公众面前的大多数公益项目都是套用这种方式来进行众筹活动，自然地大众也就比较吃这一套，或许也就形成了一种认识公益的固化思维。

若是第一个原因，那我们需要去思考如何去提高公众的公益认知能力，是否将公益的设计和落地实施能够与其结合达到更为理想的效果，推进社会公益的综合发展？若是第二个原因，我们就需要思考这种做法的后果会是什么，是否有需要改进的地方？因为若是只聚焦于如何感动更多的人，如何用感情牌去刺激公众的共情点，这种方法不仅没有很好的可持续性（若是一直用这种方法设计推出公益项目，之后的筹款会越来越困难），也没有向公众传达公益项目该有的实质性内容，更不可能起到提升对公众的公益教育作用。

其实腾讯配捐激励这一劝捐策略之所以有效，无非是人们认为自己的捐赠行为得到了积极强化的作用。自己关注的项目获得了更多在资金上的支持，那这个项目在很大程度上能执行的更好或者产生更好的成效。确实，资金非常重要，也是落实任何事情必不可少的核心要素，但一个好的公益项目绝不仅限于资金支持额度的高低。所以今后需要努力去做的是如何把一个公益项目的综合水平与可获得捐助金额的几率结合起来，呈现在公众面前。

4. 对公众公益价值观的思考

公众普遍有助人的社会责任意识，但是对公益机构的认识或认可还是存在着较大的不确定性，说明他们对于公益机构是否能够把社会捐赠的资本产出社会效益最大化，仍旧抱有一定的疑问。

这可能反映出两个问题，第一，公众对于公益机构和如何把公益项目进行专业化操作不太了解，尚停留在粗浅层的认识，因为不熟悉所以会产生不确定性。第二，公益机构的综合能力在具体进行公益服务时并没有发挥出比较令公众满意的成效，包括但不限：公信力、透明度、专业性等，因此公众对把钱给公益机构这一举动打上了问号。

但不管是出于何种原因，公益行业都需要在这两个问题上做出努力和改进，因为从数据中可以发现公众的公益动机和影响力是普遍较高的，一旦调动起这两者，再结合专业有效的剩余社会资源分配，社会公益必然可以产生巨大的社会效益。

“

“此次调研存在一定的局限性，文中结论仅代表个人观点，欢迎行内外人士批评指正”。

”

END