为什么砸钱做广告，用户却记不住你？

定位对于一个企业至关重要，关乎到它的生死存亡。

新进入一个品类时，需要注意什么？

进行品牌定位时，有哪些坑需要避免？

如何让新品牌迅速占据用户的心智？

学习定位理论，选对讲师很关键，如果学习的理论不够完善，很容易导致“一学就会，一用就错”。

冯卫东，天图投资管理合伙人和业内著名品牌专家，坚定的理论和实践主义者，只传授经过逻辑与实证双重检验的知识，让品牌定位从一学就懂、一用就错变得可落地、可实战。

今天，针对学员们的困惑，小创邀请到了天图投资管理合伙人冯卫东老师，聊了聊他对于定位、品类、品牌的认知与理解。

Q1:

新进入一个品类时，有什么需要注意的地方？

冯卫东：我们新进入一个品类，特别是这个品类已经相对成熟的时候，一定要有所创新，也就是说，要有差异化的地方。

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这需要你更加聚焦，不光在运营上聚焦，更要在认知上聚焦。举个例子，水果冰淇淋和榴莲冰淇淋，前者显然过于抽象和宽泛，用户无法对其有效认知。当然，在后者定位的基础上，还可以在名字、配方等方面做进一步的差异化。

接下来是品牌战略的节奏问题。这方面很重要的一点是：在对的阶段做对的事。如果你现在品质都无法管控和保证，就不要想着大规模地拓展渠道。在初级阶段比如战略原点期，你一定要做好基础性的事情，比如品牌定位、产品定位、名字怎么起、如何差异化等等，把这些做好了，再去想扩张的事情。

Q2:

进行品牌定位时，有哪些坑需要避免？

冯卫东：大家在做品牌时，常常会交的一种学费是：凭自己的主观经验或者惯性思维去定位品牌。

举个例子。代餐行业，很多创业者会以代餐去推自己的品牌。事实上，代餐更多时候是业内在推、在用的一个概念，或者说，它只是一种特性（有替代正餐的作用）。什么东西属于代餐，什么东西不属于代餐，消费者其实并不清楚。

所以，创业者一定要落实到具体的品类上，从品类出发，给用户说清楚你到底是个什么东西。比方说你是在做代餐酸奶、代餐麦片、代餐谷物棒、代餐能量棒等等。

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此外，你还要思考切入的品类有没有趋势性，未来的市场空间大不大，一定要选择那些能对接起高需求的强势品类。

Q3:

做自己的品牌和从事代工，哪个更好？

冯卫东：取决于企业的能力和战略，而且你要有效评估其中的风险和机会。如果你要打造自己的品牌，一定要留意市场的竞争情况、需求情况，以及你的模式和现阶段能力是否可以支撑一个品牌的建立；如果你的主业是代工，那么就可以聚焦代工领域的未来趋势，加强你的专业配称，提升你的效率。

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当然很有可能你是两种业务并行，既要做一个自有品牌，又想把代工的业务放大，这相对来说比较困难，很多人想同时修炼这两套内功，往往容易走火入魔，引起冲突和矛盾，在这方面一定要非常谨慎和小心。

Q4:

如何让新品牌迅速占据用户的心智？

冯卫东：时刻强调“品牌三问”。当用户首次听说一个陌生的品牌时，他通常会问三个问题：

1．你是什么？答案就是品牌所归属的品类。

2．有何不同？答案就是品牌对顾客有意义的竞争性差异。

3．何以见得？答案就是让品牌差异化显得可信的证据，这种证据在定位理论中称之为“信任状”。

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用户面对新品牌时，都会本能地想知道这三个问题的答案，因为这是顾客了解一个品牌最省力、最高效的方式。品牌经营者清晰准确地回答这三个问题，能够大幅度提高沟通效率，让品牌快速到达顾客心智中的正确位置。

以上是今天的黑马问答，如果你还有其他的创业困惑，小创在评论/表单区等你，我们收集筛选后帮你问问导师。