营收45亿，中国牙膏行业第一，云南白药牙膏跨界成功的4个秘密

文/东极定位·医药产业研究中心

东极定位产业研究中心，由东极定位战略专家组成，致力于运用战略定位理论，结合多年实战经验，深度研究产业规律，驾驭竞争格局，为中国打造更多强势民族品牌。

在中国，快消品行业历来是外资品牌与国产品牌必争之地，日化领域更是双方激烈交锋的主战场，几番交战下来，外资品牌已牢牢掌控战局。以牙膏领域为例，宝洁、联合利华、高露洁三座大山压在了国产品牌头上，以致于国产品牌要么被收购雪藏，要么沦落为二三线品牌。

然而，作为药企的云南白药，其牙膏业务完美逆袭，2019年，牙膏业务营收超过45亿，市占率高达20%，代言民族品牌成为行业第一。

是什么原因让云南白药从医药跨界布局日化领域，又是什么秘诀让其在竞争激烈的牙膏领域势如破竹，突破外资强势竞争压制，从零做到中国第一？让我们来一探究竟。

一、战略布局：先胜而后求战

回到90年代早期，中国牙膏行业是中华、两面针和黑妹三大国产品牌鼎足而立的格局，但好景不长，随着高露洁、宝洁、联合利华等外资日化巨头进入中国市场，国产牙膏遭遇滑铁卢，在竞争中节节败退。

2000年，中国牙膏市场前10强，外资已独占6席，中华、美加净等一批民族品牌被收购。冷酸灵、田七、蓝天六必治等国产品牌被逼无奈，避开外资锋芒。

在“中药牙膏”、“中老年口腔护理”等细分市场上做文章，暂时得到喘息之机，整个牙膏市场俨然成为了一片红海。

云南白药正是在此竞争激烈的背景下，决心进军牙膏市场，其背后的战略思考是什么呢？

坊间传言，白药牙膏的灵感是来自于消费者反馈：刷牙时经常满嘴血泡，就往牙膏里加一点云南白药药粉，产生了奇效，企业于是进行研发攻关，提取白药粉的活性成分，添加到牙膏之中，才诞生了云南白药牙膏。这段略显传奇的故事虽然精彩，却并不足以将企业成功背后的战略规律解释清楚。

事实上，当时的两大竞争对手阵营中，外资品牌处于绝对领先地位，而国产品牌大幅落后，像两面针、田七等品牌凭借中药牙膏概念，顽强地占据着一定的市场份额。这种行业竞争格局对于云南白药而言，是一个绝佳的战略机会。

外资品牌显然无法将背靠中药概念的国产品牌赶尽杀绝，这是民族文化的力量在支撑，是一股巨大的认知优势。另一方面，并无一个国产品牌能够强势代言中药牙膏，这个位置在消费者心智中还是空缺的。

定位理论一直强调战略布局要做到先胜而后求战，其核心是要布大局造大势，看清企业在整个产业中所要去到的位置，既要考虑市场体量是否足够大，更要思考如何在竞争中克敌制胜。如果竞争对手很强，就要看是否能够找到其结构性弱点，如果竞争对手很弱，就要看如何抢先占位。

二、差异定位：借助认知压制竞争

透过竞争视角去看清产业机会之后，云南白药牙膏赢得竞争的关键又是什么呢？答案是要调动顾客心智认知，建立差异化。

当时，两大巨头佳洁士和高露洁分别占据着美白与防蛀的认知，黑人占据口气清新，冷酸灵牙膏占据抗敏……那么，云南白药牙膏应该怎么突围？

据口腔健康流行病学调查报告显示，在中国有80-90%的成年人患有不同程度的牙周疾病与口腔健康问题，云南白药进一步调研发现，市面上的普通牙膏只作用于牙齿护理，几乎没有关注到口腔健康。

2005年，云南白药携“止血圣药”的强势认知，广告主打“预防牙龈出血”，突出“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状的修复作用，与其它宣传美白防蛀、盐氟成分、口气清新等卖点的牙膏品牌形成明显差异。

因此，云南白药牙膏一经推出，当年就创下了8000万销售额的好成绩，随后15年更是一路高奏凯歌，09年突破7个亿，15年就超过20亿，直到19年狂揽45亿营收，成为牙膏第一品牌。

面对云南白药牙膏骄人的业绩，众多中药企业看红了眼，纷纷推出了“中药牙膏”。450年历史的中华老字号片仔癀推出了“片仔癀牙膏”，哈药集团推出了主打“清热去火气”的“三精双黄连牙膏”，以西瓜霜含片著称的三金集团推出了“三金西瓜霜牙膏”，甚至以蒲地蓝消炎口服液起家的济川药业还推出了“蒲地蓝可炎宁牙膏”，牙膏市场一时间中药飘香。

然而，时至今日，除了云南白药牙膏以外，鲜有其他中药牙膏闯出了名堂。为何如此呢？实际上，云南白药凭借“止血”认知来代言“中药牙膏”，在竞争端压制了两类竞争对手，才是其牙膏产品取得重大市场成功的本质原因。而上述老字号略显粗糙的模仿行为显明他们并未抓住正确定位的精髓。

三、战术奇袭：侧翼制胜，发动战术奇袭

有效的战术动作是云南白药牙膏打开市场的重要环节。在战术方面，面对外资品牌在资金、产品、渠道等方面强大的综合实力，云南白药并没有选择正面强攻，而是巧妙地运用侧翼战。结合企业实际情况，着力从定价上对外资品牌发动了袭击。

当时，外资牙膏的主流价格带在10元上下，两面针、田七等国产牙膏价格更低，有人断言“10元是牙膏的价格分水岭”。出人意料的是，云南白药牙膏剑走偏锋，上市零售价竟然高达22元/支，大大超出了消费者的心理承受能力。然而，这种反其道而行之的高定价策略，事实证明却有多重好处。

首先来看，高定价本身就为云南白药牙膏的功效与用料提供了强有力的支撑，更重要的是，22元的价格远远地甩开了竞争对手，在价格空白地带开创优质客群，他们更看重口腔健康，也更愿意为高品质买单。

企业趁机以“高价牙膏热销”为新闻切入点，发布了《谁在买20多块的牙膏？》、《云南白药牙膏：从猜疑到信任》、《高价牙膏竟然遭抢购》等一系列软文，迅速吸引了广大消费者的好奇心。

同时，对于企业经营来说，高价策略也有多重好处，不仅让企业保有更好的利润，在品牌传播、产品质量、市场拓展等动作上更有资源保障，也充分调动了经销商的积极性，在激发团队热情、推行促销措施、提供优质服务等方面留下了更多的操控空间。

四、胜于易胜：从熟悉药店展开渠道布局

在渠道布局方面，云南白药牙膏充分借鉴了保健品行业“药店+商超”的独特渠道运作模式，一开始先选择企业更为熟悉的药店渠道进行切入，并逐步尝试在社区、公园等周边区域做促销，虽然刚开始销量并不大，但是，布局药店可以暂避与外资品牌在商超过早交战，为其他渠道布局争取了宝贵时间，也为市场团队积累了推广经验。

随后，销售团队从数据中发现，100支牙膏中有90支都是从商超卖出去的，于是，云南白药决定全力主攻商超渠道，成立了健康产品事业部专门负责牙膏销售，聘请第三方公司指导商超渠道的运作规律和方法。此前在多个药店试销成功的案例也成了有力的信任背书，越来越多的超市开始接受铺货。

此外，与外资牙膏品牌常用的“广告+自然销售”的方式不同，云南白药采用“空中广告+地面动销”相结合的推广模式，在终端动销上给予更多的政策扶持，商超渠道迅速爆发。在云南白药牙膏市场势头大涨之后，企业最后才顺势布局电商渠道，仅仅用了三年时间，其线上销量就实现了全网第一。

结 语

孙子兵法强调“先胜而后求战”，跨界是关于企业战略的重大课题，必须系统思考往哪个品类跨？如何跨界成功？有效的战术支撑是什么？云南白药牙膏的成功，揭示出跨界的关键点在于精准的战略定位，外加合理的配称动作体系。

在竞争激烈的当代中国市场，一个企业若想成功，必须先从企业外部视角出发，从竞争环境出发，着重思考自身的战略布局，通过在顾客认知端建立差异化的定位，来调动顾客认知，从而驾驭整个产业竞争格局的发展。战略的准确性与战术的技巧性相结合，最终能够帮助企业从众多品牌中脱颖而出。