2019年，健身行业为什么还没有“回暖”？

依赖流量的场馆度不过寒冬……

“线上线下流量的下降带来经营方向的转变，快速适应这种转变，才能活过这个冬天，才能够长久的经营下去。”

2018年底，大家感受到了健身行业第一个真正意义上的寒冬。坊间一直有传闻说哪个品牌经营不善而关门倒闭，但依然有大部分人相信那些“不行”的店是经营者不行——或是扩张太过激进没把握好发展进度，或是客户减少源于选址不好，或者房租太贵，或者被点评流量下降等等。甚至于倒闭门店的经营者也觉得只是自己选址没有选好，或者会员被教练“挖”走了等等。

更有其他人觉得如果换成自己去经营，以自己的POS能力，在健身房一个月20万的业绩，到小店随便谈几个大单，门店就活下来了。

正是这种假象和乱象，让很多人都觉得行业的问题“与我无关”。于是一边有人凄凄惨惨，一边有人信心满满，很多人还相信2019年就会回暖。

去年大众点评还做了一个“峰会”，告诉大家点评是在帮助大家成长，指导大家如何做好大众点评，如何“疯狂”的充值推广通，还发了一批“行业精英”奖状。

却没想到一语成谶，拿奖状者有好几家都已经发不出工资、倒闭转让。获奖名单看来很可能要成为“死亡黑名单”了。

那么2019年到底怎么了？为什么还没有回暖？这是点评的问题吗？怪罪点评能解决问题吗？

我和很多经营者进行了讨论、分析，综合了大家的结论，查了一些数据，做了一个我自己的总结。虽然只是一家之言，但相信也能够给大家提供一些方向和指引，也算为这个行业提供一些正能量，一些深度思考。

在健身行业里呆久了的人，都知道一个词——消课率，也就是课程完成率。为了和当月消课做区分，我在这里称为完课率。你卖的课有多少上掉了？

其实完课率多少并没有标准，很多人都听过“我们只卖课、不上课”的笑话。大型健身房确实完课率一直做得不好，强销售的氛围之下，肯定会把更多精力用在卖课上。

但大型健身房依然活得不错。2019年三月某品牌还创造了历史最佳，突破了自己的极限，而那个时候很多小品牌已经入不敷出了。

那为什么大品牌用得，我们却用不得？这就牵涉到一个流量红利消退和流量迁移的问题，这就是本文的重点。

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流量陷阱

流量红利对健身行业的影响分三个阶段：

一、2014-2016年

移动互联网的普及，让用户更容易通过点评、美团甚至是地图等APP找到健身场馆。本来只能通过广告牌看到健身房的大店招，现在手机上一搜，附近竟然有价格更低、教练上课更专业、更符合自己需求的健身工作室。

这个阶段，是工作室在蚕食健身房的流量。

但这个对健身房的影响并不大，因为健身房的主要客户来源是强大的地推团队和套路满满多年会籍卡销售制度。

移动互联网虽然普及率很高，但依然不是客户的主要决策因素，豪华装修的场馆、高端精致的器械、品牌名气的背书、软磨硬泡的销售，都影响着客户买单的意愿。

所以这个阶段总体的感觉是大家都赚到了自己想赚的钱，每个人都信心满满。

二、2017-2018年

中国经济增长的放缓，逐步影响着人们的消费意愿。

移动互联网的深化和降速也改变着这个行业。当时移动互联网的主战场已经从LBS切换到了生活服务，点评被美团收购几乎是历史的必然，因为纯点评的那点广告生意实在是太小了，根本撑不起来那么高市值的公司。

而对于健身行业来说，在美团点评的眼里，已经从播种到了收割阶段，用这个行业赚来的钱去补贴生活服务战场。

在点评的引导下，大家花大价钱去购买流量，竞争很快就进入到了白热化阶段，甚至于出现了一家门店一个月充10万推广通的疯狂事件。这个时候首先死掉了一批依赖于点评流量但又烧不起的商家。

2018年底的“烧钱奖”也就是在这个时候应运而生。大家也深信经过这一波“洗牌”，剩下的就都是“精英”了，好日子马上就要开始了。

但说起来也是歪打正着，大型健身房因为不依赖于互联网流量（实在是没办法依赖互联网流量，差评如潮，做推广相当于是把自己的丑象拿来展示），所以受到的影响反倒相对较小。

在这个阶段，门面店——有自然流量的门店，因为对互联网的依赖不高，所以反倒成为正面典型。

而同时，有一类场馆异军突起——就是注重完课率的场馆，以服务为核心，客户续约率相对较高，客户保有能力强，适当的流量引入，就能够让场馆稳步提升。

而这个时候还有另外一个转变，就是SAAS服务商把自己的业务也转向了引流。这个其实很诡异，服务商的流量本来就来源于场馆，只有知道场馆的人才会使用这个对非业内人群完全陌生的SAAS系统。这怎么能为场馆带来新流量呢？拼团、转盘抽奖等等都只是形式，真正的流量依然还是在美团和点评。

三、2019年

很多人都记得三月份一兆韦德的业绩表彰大会。这是行业里迄今为止最高调的一次“晒业绩”。虽然这个晒业绩的团队出乎意料的在三个月之后离开了韦德，但至少说明了在那个时期，大家还是很看好健身房的上升空间，觉得行业的春天回来了。

但没想到危机持续得越来越深、越来越重。

5月底浩沙健身倒闭的新闻成为行业最大的噩耗。说明不那么依赖互联网流量的健身房也遇到瓶颈乃至危机。

而另一类依赖于互联网流量的健身工作室，则迎来了一场新的噩梦——花多少钱都买不来流量了。没有新单的支持，门店连三个月都撑不下去，而推广通无论烧多少钱，都没流量，甚至于你也不需要花那么多钱，因为没有人和你竞争，竞价不用投那么高的价格。这个时候“死亡黑名单”就发挥作用了……

所以，这一切到底怎么了？2019年真的就只有危机吗？健身行业就真的到顶了吗？

综合以上的各种分析，过度依赖于流量的门店真的到顶了，甚至于越来越差。流量有线上和线下两种，线上的在下一次技术革命之前不会再到来了，线下流量的下降是因为国内经济增长放缓，以及线上流量的侵蚀，要等下一次经济窗口期才会重新上升。

那么这个时候我们该做什么？还有什么可以做？

这个时候就要提到第二阶段异军突起的高完课率场馆。他们的成功是因为上课上得多？这样看就太片面了，上课是要付课时费的，如果光上课没业绩，这是主动找死。所以这类场馆一定也要保持对新流量的吸引，这就会带来另外一个效应——我称之为流量迁移。

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流量迁移假设

假设一个区域内有四家经营还算稳定的场馆：一家健身房M，三家工作室A、B、C。健身房新客户主要靠会籍地推。三家工作室之中，A主要靠线上流量，B主要靠陌生拜访，C新客户一直不多，主要靠老会员续约和转介绍。

之前A的生意最好，B次之，C勉强度日。随着互联网红利的消失，流量断崖式下跌，实际的线上流量可能下降为原来的1/2（这个真的只有点评才知道，但绝对不会告诉我们），这种情况对于A来说就是判了死刑，A很快就经营不下去了，但流量并不会凭空就消失，客户的需求依然存在，所以客户会搜到M+B+C，并且大概率会选择B，因为B更容易找到且没有那么多怵目惊心的差评。

所以对于B来说，则可能只是下降了20%，所以B还能活。但随着线上线下流量的进一步下降，B的流量会逐步变成之前的50%，可以说，B是被判了死缓，如何用缓刑这个阶段来达到改判，就是B的关键改革方向。

而对于C来说，本来就没啥高利润，支出项也不多，只要客户不突然流失就能活，只要老板坚持坚持就能活。

当然ABC都不是我说的异军突起，真正的异军突起是做到了C状态的B——有流量但不依赖于流量，低流失+高续约率，能够叠加A和C的优势。这才是将来能够在这个行业里长久发展的经营模式！

最后，在2019年的秋天，祝大家都能平安度过这个冬天。

场馆邦，帮天下场馆

ibongym