老字号需突破“更年期”

“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒……”一段老北京耳熟能详的顺口溜，形象地反映出老字号曾经在人们心中的地位。老字号拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴。

比起普通的美食，老字号更能展露一座城市的风土人情，大到历史传承，小到弄堂街边，万千食客的味蕾记忆沉淀在一块招牌之中，才成就了它。在信息爆炸、发展迅猛的当下，老字号的声音渐渐变弱，在时代更迭的潮流中，老字号餐饮似乎到了“更年期”，消费者需求更加精细化和多样化,对餐饮老字号带来更多的挑战。

很多老字号的品牌保护意识不强，有不少是因为缺乏保护意识导致历史资料缺失、商标字号遭抢注而被淘汰。老字号企业管理方式老旧，经营方式不适应市场竞争，品牌管理体系的建设也未重点关注，缺乏对品牌的培育与延伸，如何在原汁原味、批量生产、质量保证三方面达到平衡，是老字号面临的共同挑战。

餐饮老字号具有独特的品牌文化和地域优势，也存在墨守陈规、缺乏创新的不足。老字号得天独厚的优势在于传统工艺的沿袭，如今老派厨师相继淡出，有些传统技艺更是后继无人，传统厨艺青黄不接的情况下，老字号出品不稳定也是有的。工业化进展使得后厨的压力变小，许多繁杂的制作步骤可以被机器和科技代替，传统工艺被删减串改，如此一来，味道的改变在所难免。

当然，老字号中也不乏将中餐标准化的先行者，鼎泰丰早在2000年就设立中央厨房，保证每样产品，都有严格的出品标准，踏出研发基地的第一步。以主打产品小笼包为例，必须坚持5克的皮，16克馅，18个褶，总重量要达21公克，入蒸笼4分钟后才可上桌”的标准。前厨工作台上师傅包好的所有小笼包，重量只允许0.2公克的差距，包前的材料和包完的成品都要测量。并且开启明厨亮灶，对食品卫生安全非常重视，更将精湛的技艺展现给消费者，同时狠抓服务，要求员工要善于观察客人的一举一动，务必做到“想在客人之前”。

当主要食客群体迭代成了互联网时代的90后、95后和00后，也有老字号也正在寻求新的转变。“国潮”兴起的当下，老字号开始“触网”，发力新媒体，丰富营业场景，打造契合年轻人生活方式的环境，拉近与年轻人之间的距离。面对不断升级更新的消费需求，一些老字号越活越年轻，打造“网红”产品的能力也毫不逊色，杏花楼的肉松蛋黄青团、大白兔奶糖的冰激凌、北京稻香村的“Q萌表情包”系列绿豆糕，还有五芳斋的“外来物粽”等等，无一不是声名大噪，创出现象级的销售胜利。

老字号要延续品牌影响力，就必须有适应时代的创新，不少老字号开启“小字号”子品牌，整体品牌定位、消费定位、场景、产品组合等方面都精准匹配了新生代的核心需求跟诉求。比如内联升打造副线品牌“大内联升”、北京稻香村打造子品牌“稻田日记”等等。老品牌打怀旧牌，“小字号”走创新路，用个性化的新品牌进行市场探索，也为年轻人提供了更加多样化、个性化的服务。

老字号卖的不仅是一种食物，更是具有历史印记和传承匠心的文化，消费升级趋势下，消费者买的不仅是商品本身，更是商品背后的文化符号和情感共鸣，“新国潮”在市场上似乎成为一种渐进趋势，如何挖掘传统文化的年轻内涵，已成为老字号需要回答的重要命题。