新时代老字号如何擦亮金招牌？

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“一块招牌，就是一段岁月，就是一段传奇。”老字号，因其精湛的制作技艺和优质的商业服务，成为优秀民族技艺与传统商业文化的标杆和代表。时至今日，在现代技术、市场经济的冲击下，老字号开始积极探索自身与潮流文化的接轨方式。在自带情怀的崛起之路上，一批老字号借助新技术新平台的力量，走在了创新升级的时代前列。但成就品牌不能只靠卖情怀，如何在品质坚守、创新升级中有所为而有所不为，无疑是一篇值得企业和政府花更多心思去做的大文章。

每个人关于故乡的记忆深处，总有那么一家让人忘不掉的老字号。或是儿时街巷里心心念念的糕饼点心，或是帮爷爷奶奶跑腿常去的医家药铺，抑或是逢年过节全家团聚的饭肆酒楼，小到针头线脑，大到屋宇建筑……

新时代以来，我国老字号的品牌影响力不断提升，一大批老字号企业发展势头强劲。2017年2月，商务部等16部门出台《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，旨在促进老字号顺应消费需求新变化和“互联网+”新趋势，进一步弘扬优秀文化，拓展品牌价值。但也有部分老字号企业市场竞争力不强，生产方式、体制机制、品牌保护与利用等方面的落后依然制约着老字号的发展。

图片来自中华人民共和国中央人民政府官网

一、老字号的漫漫革新路

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溯 源

我国现存老字号大都产生于明、清两代。商品经济的发展和手工业的兴起，城市中逐渐出现了米市、肉市、布市等行业性专门市场。到了明、清时期，在长期的市场竞争和淘汰中，一些商铺凭借精湛的制作技艺和优质的商业服务在繁华的商业街区站稳了脚跟，成为其所在行业的领头羊，历久不衰，赢得一代代顾客的青睐与信任——这就是老字号的缘起。

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传 承

用软尺精准测量顾客的趾围、跗围和兜跟围，在30多层纯白棉布上引2100多针纳出千层鞋底，再经过切、包、圈、纳、锤等90多道手工工序后，一双崭新的手工布鞋才算完成——北京内联升千层底制鞋传统工艺是中华民族工匠精神的生动载体。

央视纪录片《中华老字号》之“内联升·分寸”

选用优质猪前肘的元宝形肉为原料，抽骨填肉后紧紧卷成筒柱形，捆扎紧致，然后酱制、浸制，辅以豆蔻、香叶等60多种药材，6个小时文火慢炖——山西六味斋酱肉制作，从食材到工艺，每个环节一丝不苟，技艺背后的匠心成就二百余年的香醇。

逢年过节，山西人的桌上总少不了六味斋的酱肉

品牌林立的商业市场，尤以老字号最能代表一个地区的特色。老字号之所以能够成为一座城市、一种感情、一段记忆的代名词，就在于它们都经历了艰苦的创业历程和残酷的市场竞争，经受住了岁月与市场的双重考验，最终脱颖而出，成为优秀民族技艺与传统商业文化的标杆和代表。这些老字号的传承短有几十年，长则数百年，各有独特技艺，自含风土人情，日复一日的滋养，嵌入了中国人的文化基因。

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挑 战

然而，从市场营销的角度看，老字号发展的优势在“老”，问题也在“老”。一个品牌被定义为老字号，其实有利有弊。利在于老字号饱经岁月磨砺而留存至今，本身就是其过硬品质和服务的最好证明；弊端也显见，在现代化商业高速发展的今天，人们对老字号的认识大多仍停留在——老品牌、老产品、老顾客、老做派的刻板印象。实际上，许多老字号至今没能形成工业化流水生产的规模，固守农耕时代经验，在现代技术、市场经济的冲击下举步维艰。

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新 生

8月14日，在人民日报新媒体大厦举办的“老字号的传承与创新高峰论坛”上，北京内联升鞋业有限公司负责人表示，内联升近年来一直致力于老布鞋年轻化，公司将用大概十到二十年的时间重返时尚行业，联合国内外知名设计师打造潮流工匠的全新概念开拓新市场。

内联升谋求新机的背后，是我国老字号的集体升级。

2017年8月，五芳斋与天猫深度共创，首次开启端午粽馅料的DIY玩法，推动食材领域的定制创新，同时深挖IP价值，连续和迪士尼、漫威等合作推出联名款。

天猫将孵化老字号集合店铺

五芳斋漫威联名款端午粽

2018年2月，泸州老窖推出自家首款定制香水——顽味香水，凭借超高的颜值和用户试用后的良好口碑立刻刷爆微博和微信朋友圈。

泸州老窖香水

2019年5月，在美加净大白兔唇膏大获成功后，大白兔又联手气味图书馆推出香氛系列产品，截至目前天猫官方旗舰店最高单品月销超过1.5万件。

美加净&大白兔唇膏

在自带情怀的老字号崛起之路上，一批老字号借助新技术新平台的力量，已经走在了创新升级的时代前列。

二、消费者倒逼下的改革

从柜台走向线上，老字号主动融入互联网时代、积极拥抱电商无疑应时应景。互联网平台不仅仅是日常化商品销售渠道的提供者，同时是消费者需求的风向标，可以让老字号们更为迅捷地把握消费动向，感知市场脉搏。大数据技术帮助老字号进行消费者观察，从而对产品研发、包装改进、精准推送、规模预测等各方面评估提供数据支持。

聚焦这场改革，我们不难发现，大多数老字号企业的转型之路都显示出这样一个共同特征——适应现代消费者的需求和特点。

尽管每个知名的老字号都具有高辨识度的特质，凝结着创始人筚路蓝缕的创业史，沉淀着几代人殷殷的情感寄托，但品牌的载浮载沉是符合市场规律的。世上有多少长盛不衰、永远屹立在金字塔尖的品牌呢？科技在变、社会观念在变、消费者群体在变，如果老字号旧式的产品服务不变、品牌创意不变、营销方式不变，必将面临更为严峻的市场经济的考验，面临被市场淘汰的危险。

得消费者得市场，只有持续地产生优质的产品，给消费者更好的体验，老字号才能获得更为长久的生命力。

2019年1月21日，淘宝发布了《非遗老字号成长报告》，全面盘点“非遗”手艺与中华老字号的传承、发展与用户口碑等问题。报告显示，在整个阿里系的大数据里，80后成为非遗老字号的消费中坚，占比39%；90后紧随其后，占比32%，并且90后的订单增幅达到50%，这意味着在不久的将来，非遗老字号消费主力的大旗将交到90后手中。

90后成为老字号非遗粉丝中增长最快的群体（图片来自《非遗老字号成长报告》）

90后、00后偏爱老字号品牌回力（图片来自《非遗老字号成长报告》）

年轻一代消费者对老字号的喜爱，体现着一种想要亲近祖国传统文化的旺盛需求和消费情结，这在很大程度上转化为新生代的消费力。80、90后的年轻人成为消费的主流，他们消费能力强，需求强个性化、重视感受和体验，尤其在社交媒体中沉浸许久，对网红产品、小众话题有着自身独到的见解。一大批心明眼亮的老字号审时度势，抓住了社交媒体营销的契机，让更多的年轻消费者了解到企业背后的故事，进而有效刺激了消费。

三、创新升级仍需三思而行

从生产方式来看，当前老字号企业在生产线中仍以手工、机械混合式为主，纯手工作坊式仍占有相当高的比例，与规范化、精细化、机械化、自动化的现代生产方式尚有矛盾。

从体制机制来看，传统老字号起初是家族式经营，公私合营后部分转变为全民所有制企业或集体所有制企业，只有一部分进行了股改，转变成股份制公司。老字号企业只有尽快进入到现代企业管理制度，才能更好应对市场挑战。

从品牌保护与利用方面来看，老字号也开始积极探索自身与潮流文化的接轨方式，通过创造性转化创新性传承赋予品牌的二次生命，延续它们的生命周期。

企业持续发展之基在于创新，市场制胜之道在于创新。然而，在其他方面大踏步的创新，归根结底还是为了保住自身的品牌价值。每个老字号的创立都极其艰辛，有时需要一代人乃至几代人的不懈追求才能名满天下。对于老字号而言，最大的市场优势就在于岁月积淀赋予品牌的信誉度和美誉度，毫无诚意、不伦不类的跨界混搭并非有效的创新升级，只会适得其反，而老字号的品牌一旦受损，紧随其后的则是更大成本的补救。

2018年12月爆出的“过期蜂蜜事件”让同仁堂陷入舆论漩涡，作为我国中药企业的一家百年老号，事件问题显得格外严重。“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的金字招牌由此蒙灰。大白兔奶糖的跨界之作让其一直稳居热点，但当再次试水大白兔奶茶时，网民一片叫好的局面已一去不返，炒出“天价”、平淡无奇的口味、遥遥无期的排队等争议不断发酵。此外，还有个别老字号推出千奇百怪的怪味月饼，最终都沦为噱头，在盲目跟风的跨界混搭、逐利效仿中失掉了金字招牌的初心和品质。

穷则思变，变亦有方。事实说明，一味营销追求，搞过度包装，非常容易舍本逐末。老字号金字招牌的真正价值集中体现在其品牌影响力上，品牌的安身立命之本就在于其产品和服务质量，好吃难吃或许见仁见智，但质量过硬、服务到位应该是起码的职业操守和经营逻辑。创新是好事，老字号利用品牌影响力频频跨界，诚然吸睛，在互联网营销上花心思也无可厚非，但成就品牌不能只靠卖情怀，越是浮华喧嚣越需要老字号的品质坚守为自己赢得扎根的定力。

结语

可口可乐公司创始人阿萨·坎德勒曾说，“即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在，我就能马上恢复生产。”当老字号进入新时代，回望过去，定要承续精粹、坚守品质；面向未来，理应顺势而为、创新升级，如此方能提振消费信心，引领新供给，创造新需求。让老字号擦亮金招牌，对品牌仍是稀缺资源的中国而言，无疑是一篇值得企业和政府花更多心思去做的大文章。

参考来源：

新华网，《老字号传承与创新高峰论坛在京举办》

阿里研究院，《2018中华老字号品牌发展指数》

淘宝，《非遗老字号成长报告》

END

美 编 | 林一民