2019广告没有夏天

今天立秋，夏天就这么悄悄过去了。

对于广告行业，2019似乎只有冬，没有春夏秋。

卖东西的品牌，投放更冷静；买东西的消费者，比以前克制。横梗在买卖之间的寒冬，广告业怎么可能幸免？

根据CTR数据，一季度全媒体广告刊例花费下降11.2%。以广告为营生的公司，大都过得不好。

比如分众传媒（002027.SZ），今年上半年营收57.17亿，同比下降19.59%；净利润7.76 亿，同比下降76.82%。

今年以来，股价一直徘徊在低位，相比去年高点跌去了60%左右。

相同遭遇的还有百度，广告收入增速放缓，一季度亏了3个多亿。财报发布之后，股价大跌16.52%，相比去年高点跌去了65%。

刚刚过去的二季度，广告市场的降幅不断收窄。分众，搜狐、网易二季度的广告收入也明显回暖，属于广告行业的春天要来了？未必。

都说广告是经济的晴雨表。其实宏观经济对广告收入的传导链条为“宏观经济疲软需求端疲软厂商盈利能力下滑厂商对未来增长预期悲观削减广告预算广告市场增速下行”。这个链条传导的时间通常要1年左右。

按照上述传导链条推导，在经济形势明确向好，带动广告需求端之前，广告市场的春天也无从说起。

不过，把时间拉长，周期总会被熨平。广告媒介侧的竞争迭代（电商、信息流广告VS传统展示、互联网广告），才是决定公司中长期价值的所在。

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二季度广告开始回暖

说起广告，很多人都比较悲观。一季度整个广告市场下滑11.2%，就连过去两位数增长的互联网广告也变成了-5.67%。

广告是后周期行业。一般情况下，名义GDP（货币GDP）所反映的经济冷暖在2-3个季度后传导到广告市场。

2018年一季度开始，名义GDP开始下滑。到了三四季度广告市场开始走下坡路。根据CTR数据，2018年7月开始，整个广告市场负增长。

这个“买卖寒冬”，比我们想得要冷。

以品牌主投放阵地分众传媒为例。从发布2018年一季报预警营收和利润会出现大幅下滑开始，三季度净利润同比增长只剩5.3%，四季度净利润同比下滑51.58%。

到了今年一季度，营收26.1亿，同比下滑11.78%；净利润3.4亿，同比大降71.81%。一路跟随广告市场“下探”。

上半年分众营收和净利润，分别同比下降19.59%、76.82%。业绩预告当天股价反而大涨。从股价走势来看，市场对分众的“业绩雷”，自去年三季度开始，就做了充分准备。

不止是分众，以广告为营生的公司，大都过得不好，经营惨淡。

一季度，以搜索起家、靠卖广告为主的百度，收入放缓，但由于营销成本高，亏了3个多亿。

同样是卖广告的，在周期威力面前就不分敌我了。

从季节规律来看，一季度是广告淡季。强如阿里，今年一季度广告创收301.2亿元，同比增长31%，环比却下滑了39.3%。

二季度会开始回暖。以分众为例，今年上半年业绩下滑严重，单季度来看，二季度的收入和净利润，分别环比提升18.96%和28.24%。

CTR数据也显示，今年2月份广告刊例花费一度下滑18.3%，之后连续3个月降幅收窄。

刚刚发布最新财报的搜狐和网易的广告收入也明显回暖。

图片来源：CTR媒介智讯

搜狐二季度广告收入4.75亿美元，同比下降4%，环比增长15%；网易二季度广告收入5.82亿，同比下降8.3%，环比增长32.6%。

参照过往业绩表现，广告公司三四季度的收入也好于二季度。季节波动之下，属于广告行业的春天要来了？

在广告行业真正逆转之前，还要迈过一道坎。

CTR数据显示，2019年，只有不到1/3的广告主计划增加预算，这个比例是近10年来最低。

广告是企业花钱促进业务增长的重要手段，寒冬里最重要的是“活下去”。这种情况下，最先被咔嚓掉的就是广告宣传费用。

所以，广告行业要回暖，先要问问广告主答不答应。

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广告主也没余粮

用一句话来形容广告主和广告公司的关系，就是大河涨水小河满，大河没水小河干。

营收增长的压力落在了各行各业肩上，于是大家都开始削减广告花费。

Choice数据显示，2018年，2362家披露广告费用的A股公司（剔除未披露销售费用明细的金融行业）中，923家不同程度地减少了广告宣传费用，占比达40%。

费用减少最多的20家公司中，5家来自医药、5家来自消费品、4家来自汽车、2家来自房地产、2家来自通讯、2家来自信息技术行业。

这一比例分布与A股公司的广告费用分布也基本一致。

读懂君统计了这2362家公司的广告宣传费用，筛选出2018年广告费最高的100家公司作为观察样本。

这100家公司也可以被看作是最大的广告金主。

别看它们数量少，但花起广告费来可不手软。2018年，A股整体广告费用共2457亿，这100家公司的广告费共1632亿，占比达66%。

即4%的公司贡献了66%的广告费。

从行业分布来看，医疗保健、可选消费、日常消费和房地产行业公司数量排前。我们通过这四大行业来看一下，广告主目前的投放意愿如何。

医疗保健行业，受政策影响大，广告费用下滑明显。

如果我们通过百度去看医疗行业的广告费用变化会更明显。医疗广告为百度贡献了不菲的收入，但一季度健康行业却“不太有活力”。

去年11月，百度在监管的要求下，启动医疗优化计划，旨在优化医疗广告供应商结构和提升医疗广告的质量。其实就是想让自己的医疗广告更合规。

一季度末百度对医疗广告供应者进行了转换，CFO余正钧说，影响在下季度（二季度）将更严峻。

换句话说，百度在遵循更严格的医疗广告要求后，很难吸引用户点击广告、购买医疗产品和服务，广告主的投放自然减少，收入也少了。

分析师追问三季度医疗广告能否恢复？余正钧说无法给出准确预测。

而大部分A股医药公司，尤其是处方药生产公司，广告投放预算小，销售费用主要是市场推广费用等其他项目。只有云南白药（000538.SZ）、东阿阿胶（000423.SZ）等公司有一定的广告花费。

东阿阿胶2017年广告宣传费用为13.74亿，2018年为12.48亿，减少了9.21%。

今年一季度，业绩暴雷的东阿阿胶，要下力气去库存，短时间内怕很难愿意拿出大笔的钱去投广告了。

日常消费行业，主要包括食品、零售、饮料等细分行业，属于生活必需消费品。广告投入会呈现一定的逆周期性。

CTR数据显示，今年一季度，除食品行业的广告花费同比上涨11.8%外，其余几个行业均有不同程度的下滑。进入5月饮料的营销旺季，饮料公司的广告花费增长明显。

而可选消费行业主要包括汽车与汽车零部件、耐用消费品与服装等，它们的广告投入会明显受到周期的影响。

2018年，汽车不好卖了，总销量同比下降2.8%。进入2019年，销量依然不甚乐观。

这自然也反映到了车企的广告预算上，全国排名前十的大车企，没有一家的销售投入增速是在上涨的。

比如A股最大的广告主上汽集团（600104.SH），2017年其广告宣传费用达136亿，同比增长25.4%；2018年的广告费为135亿，同比减少了0.36%。

根据CTR数据，今年5月乘用车广告投放同比增长呈现今年新低，降幅达29.4%，环比降幅达22%。

房地产公司也一样。2018年，中国三大房企碧桂园、恒大、万科的销售额陷入停滞。今年一季度中国TOP10房企营收增速为-15%，各家都在放慢销售开支以节省成本。

地主家也没余粮了。表现最明显的是房地产行业的互联网广告刊例花费。CTR数据显示，2017年，房地产互联网广告刊例花费增幅为231.6%，到了2018年，这一比例为29%。

并且，地产大佬也消失在了今年一季互联网广告刊例花费TOP5的排行中。

2018年以来，房地产行业政策基调以紧为主，刚刚过去的高层会议，再次强调房住不炒，首次提出不把房地产作为短期刺激经济的手段。情况看上去更差了。

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不确定性中找确定

无论从哪个角度看广告行业，都是艰难的。扛周期的日子不好过，市场的不确定性因素增多。

这种情况下，广告主更倾向于在不确定性中找确定，用更直接的销售效果来验证营销策略。

于是我们看到，效果广告在行业寒冬中一枝独秀。

广告主要分为品牌和效果广告。品牌广告是把品牌植入消费者脑子里，效果广告是把产品推到消费者眼前。前者是为了形成认知，后者是为了促成转化。

典型的效果广告以电商、信息流广告为主，广告投放能够产生量化的结果。比如阿里巴巴，一季度广告营收301亿元，同比增长31%。这说明依赖效果广告的广告主，即使在经济下行的情况下，也不敢放松投入。

以信息流广告收入为主的字节跳动，也是常被拿出来说的例子。2018年，其广告收入近500亿，接近百度的一半，它还定下了2019年千亿目标。

信息流广告是目前用户体验度较高的广告形式，被认为是未来的广告趋势。数据显示，信息流广告市场规模将从2014年55.5亿元迅速扩张至2020年的2754亿元。

如此高速增长的数字背后，是传统网络广告、搜索广告的份额不断被蚕食。

字节跳动系产品正在不断攫取互联网广告市场中BAT的份额，改变互联网广告营收的整体结构。

这种情况下，不占任何优势资源（流量）、也不占新形式（移动互联网、信息流）的公司，首当其冲。这与广告收入的季节波动、周期的影响无关。

一季度广告收入增速，数据来源:公司财报、Choice

因此，新浪、搜狐、网易等互联网公司广告收入放缓是不可避免的，在信息流广告方面没有优势，主要广告业务还是广告主越来越不愿意投入的品牌广告。寒冬中，它们的疲软表现，会越来越明显。

广告市场的需求端主要受经济周期影响，但中长期来看，周期总会被熨平。广告媒介侧的竞争迭代，才是决定公司中长期价值的所在。