阅文的平衡术

阅文集团正在进行一场高速行进中加装引擎的操作。

8月12日,阅文集团(0772.HK)公布2019上半年业绩,业绩报告显示,阅文集团2019上半年实现总收入29.7亿元人民币,同比增长30.1%;毛利为16.2亿元,同比增长35.5%。其中,在线业务收入16.6亿元,版权运营收入同比大增280.3%至12.2亿元。

在这份财报中,有两个信息最值得关注:一是营收结构的改变,随着新丽传媒的并表,阅文版权营收比重大增至12.2亿,一改之前付费收入超70%的独立驱动结构,双引擎驱动态势明显;二来,“免费阅读模式”表述首次出现在财报中,这部分收入有望在未来反馈在财报数据中,这也是阅文内容除在版权开发变现外的另一种尝试。

对于当下的阅文集团而言,不论是营收结构调整还是布局免费阅读模式,都类似于一场高速行进中加装引擎的操作。

免费阅读市场的最大靴子落地

一直以来,阅文对于免费阅读的布局是谨慎的。

这主要是由于阅文集团牢牢掌握着70%的付费阅读市场份额,在布局免费阅读赛道前需要想清楚免费阅读是什么,会给既有业务带来怎样的影响。

这种谨慎更多来自于战略层面的思考,但在具体产品层面,阅文的跟进并不算慢。早在2018年下半年,阅文集团就推出了飞读小说,这是一款“无广告,无会员,无章节付费”的免费阅读app,拥有20万本免费小说,可以读到耳根等白金大神的成熟作品。作为对比,连尚免费读书启动VIP免广告时,全站内容库不过3.5万本小说,这种强弱对比可见一斑。

飞读小说之所以在业界并不出名,或许跟阅文的低调特性有关。事实上,在阅文集团对于免费阅读模式的定位清晰之前,飞读小说始终是悬在免费阅读市场的之上最大变量。

随着阅文财报在其2019年上半年财报中:推出免费阅读模式”这一消息的公布,这只最大靴子终于得以落地。下为财报节选:

“免费阅读模式是我们目前付费阅读模式的有益补充,瞄准对价格敏感但能接受阅读页面广告的客户。自二零一九年第一季度起,我们开始在腾讯的手机QQ及QQ浏览器App上分发免费内容,并于第二季度起通过我们的自有免费阅读App飞读分发免费内容。……我们相信,免费阅读模式的推出还有利于提高我们内容库的整体投资回报率、产生更高的用户终身价值。”

通过上述内容我们不难发现,阅文对于免费阅读的定位非常清晰——即“付费阅读模式的有益补充”, 以“先试再下猛药” 的打法,3个渠道同发最大程度获得用户——这典型的龙头做法。这一做法得到了好的数据反馈,根据知名大数据厂商QuestMobile7月发布的《2019中国移动互联网半年大报告》显示,飞读小说作为“2019年Q2 中国移动互联网增长黑马案例”被收录,从4月到5月,飞读小说一个月内即获近250万日活用户。

这也是米读等正在鏖战的战场,阅文的加入将会使战局更为复杂化。

阅文对自身的优势认知也非常清晰,即打好内容牌。“多数竞争对手依靠从第三方获取内容,因此限制了他们所提供内容的规模和质量。我们的免费阅读内容既有来自阅文内容库的精选作品,也有来自外部合作伙伴的内容。”在阅文看来,内容生意本质是“优币驱劣币”的过程,与流量生意不同。守住了内容生产体系,就能在长远竞争者立于不败之地。

打法方面,阅文主张将作品库中的旧作品通过免费阅读渠道重新开放,赚取广告费。阅文方面认为,“免费阅读模式与现有付费内容并行推出拓宽了我们的内容广度以及服务的用户群体。长期来看,随着免费用户与我们平台的互动增多,我们也将有机会把部分免费用户转化为付费客户。”因此,阅文系的飞读小说选择了先低调上线,进而大举复制免费阅读模式的方法论。这种策略最大的好处在于降低试错成本,同时有利于维系免费和成熟的付费阅读业务之间的平衡。

阅文需要平衡多方利益

从上文不难发现,阅文对于免费阅读的布局以“内容”为核心,围绕“IP“和”流量“两点展开。

自2004年吴文辉创新推出付费模式之后,网文内容生态机制就一直建立在付费阅读的基础上。而视频行业早先则建立在广告驱动之上,VIP会员体系是2013年之后才逐步兴盛起来。

随着现代泛娱乐生态的发展,付费与免费并行是一种趋势,如长视频、音乐等娱乐产业。在阅文看来,拓展免费阅读业务,本就是对旧有产业链条的一次完善。根据财报相关章节显示,阅文的免费阅读内容既有来自阅文内容库的精选作品,也有来自外部合作伙伴的内容,其核心依旧是通过成熟算法和运营来提高内容变现的效率。比如一部小说,其影视化和游戏化已经上线,这时候开放免费阅读,既可以赚取广告收益,协同效应效果也最优。放在综合利益考量下,对比影视化产品动辄数亿的交易额,单本付费阅读百万级别的盘子不过是其市场推广费用的零头,以综合利益最大化为导向是一种正确的选择。

对标日本漫画业,集英社推出免费阅读业务之后,也在很大程度上与出版业务协调,更好地整合了旗下IP的游戏和影视化业务。这种协同工作,在阅文收购新丽传媒之后显得更为迫切,也符合集团和作者们的双重利益。

免费阅读的出现,也给新人作者们提供了一条新的变现途径。2010年,移动无线阅读基地开放电信渠道付费阅读,同样反作用于创作端,催生了”无线大神“的概念,鱼人二代、天蚕土豆等白金作家,都曾经当过”无线大神“。

对于网文创作者们而言,新的渠道需要新的内容,往往催生新的创作手法,成就新的大神。与其批判,不如认真思考这条路径是否可行,如何成就自己。毕竟,好的内容,在哪里都会发光。

综上,阅文集团推进免费阅读业务,有望同步优化集团营收和创作体系。但在这之前,阅文同样面临付费业务与综合收益,付费阅读作者群与免费阅读作者群之间的多方平衡问题,这考验着集团智慧和意志的贯彻。

目前看来,经过飞读小说近一年的探索,这部分工作的效率还算令人满意。阅文财报显示,“免费阅读模式与现有付费内容并行推出拓宽了我们的内容广度以及服务的用户群体。长期来看,随着免费用户与我们平台的互动增多,我们也将有机会把部分免费用户转化为付费客户。”

得益于此,多家券商给予阅文集团增持评级。广发证券认为,QQ 阅读全景用户量超 8 千万,4 月 QQ 阅读整体用户和付费用户月人均使用时长分别为 505 分钟和 762 分钟,不仅在阅读行业居首,在泛娱乐行业典型 APP 中也靠前,超过视频、音乐等领域的头部产品。免费阅读与付费阅读重合用户占比不到 1 成,与付费模式形成互补。

对于当下的阅文集团而言,方向和轨迹已经确定,最大的力气需要花在保证动作不变形的执行上。对于阅文入局后,在线阅读市场发生的变化,动漫经济学也将保持关注。

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