奶茶店为什么易火不易活？

本文经中国饮品快报（ID：zgypkb）授权转载

日前，有深圳初二的小朋友过来串门。那天晚上一家约着要去看最近豆瓣评分9.7、热得不行的电影《哪吒》。放映前，小朋友很自然地提起，要来一杯奶茶。于是，大家其乐融融地来了六杯。

据小朋友介绍，在深圳，她们那个年龄段的小孩子，15岁左右，每天一杯续命水，已是家常便饭。据她的观察，现在深圳街头的奶茶店，每隔一段时间，就有一家新店冒出来，从店面设计，到促销形式，再到饮品本身，都很讨她们喜欢。

她还说，有的新店长时间地排队，再经过朋友圈的广而告之，有的都成为了网红。但再过一段时间去看，那家店好像蒸发了。

她的说法只是一种感观和直觉，而大数据的判断则更硬核：去年全国41万家门店，关店比开店还多，能活下来的奶茶店只有18.8%，不足二成。

壹

奶茶店易火

近几年，随着茶饮行业的高烧不退。网红奶茶店的出现，层出不穷。随便扯上一个什么概念、穿上一件什么新衣，就可以火遍九州。但像白日焰火，灿烂却不经久。往往一年的周期，大多哑火或悄无声息。

在无处不在的移动互联网时代，从淘宝到小红书，甚至到抖音快手等平台，人红好卖货，几乎成为了网红变现的必然路径。奶茶店不想火都不行。一个又一个营销神话造就了大批奶茶界“网红”。

1

KOL造口碑

百度指数显示，2017年3月1點點的搜索指数突然间就爆了。这段时间里，不少微博大V和朋友圈的推波助澜功不可没。

他们或利用段子引起网友注意，或是发布测评不同口味奶茶的视频，花样百出。有些博文收获了上万的点赞数和转发量。瞬息之间，“奶茶，只喝一点点”一下子深入人心。

02

话题营销聚人气

2018年的答案茶，靠着“占卜”的社交功能，找准了大众的兴趣点，营造了热点话题，再通过抖音等短视频平台添薪加火，一周的时间内迅速蹿红，国人皆知。

03

跨界联名抓眼球

注意力经济时代，通过与大众喜爱的潮牌和流行文化的嫁接，能够赢得目标受众的跟风和关注，你不想出名都难。

目前，一众头部品牌的跨界联名，都是采用这样的思路。

04

社交营销强链接

市场调查显示：77%的在线购物者会参考其他用户所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。

所以，现在但凡稍微有点品相的奶茶店都有个拍照墙，而且从店面空间的主色调，以及硬装和软装，此外还有产品的颜值等方面，去让消费者拍照分享，来打造社交营销力。

05

单品爆点

黑糖珍珠鲜奶，让我们认识了鹿角巷；脏脏茶，让我们记住了楽楽茶；杯装杨枝甘露，我们喜欢上了七分甜……

从《定位》理论诞生以来，如何抢占消费者的心智空间，是品牌和企业的工作重点。在如今这个产品过剩、同质化太多的时代，单点爆破，尤为重要。先做好产品的价值感，成为爆品，再去做营销。顺水推舟，水到渠成。

此外，还有排队饥饿营销等等，喜茶就因此多被诟病。现如今，成就红人的方法很多，但归根结底，背后是传播力与影响力是核心指标，并决定了营销标的的价值想象空间。

传播力就是触达用户的能力，说到底是渠道和平台；影响力即你所要传达的信息，能够引起多大的讨论，能否与目标受众高度地默契。

贰

奶茶店不易活

在这场造神运动中，有的品牌从网红变成了常红。例如，1點點、coco都可、喜茶、奈雪、茶颜悦色等等。但大多数，还是在喧嚣中再见江湖，或者悄无声息地做了隐士。

经典商业理论认为，任何一种商业模式的成功取决于三点：客户价值、企业资源和能力、盈利方式。

能红起来，其实质是营销，只是全产业链终端上的一环，但远不足以决定一个品牌企业的规模化和成功。但偏偏吊诡的是，大多网红品牌仅仅只是做到了这一点。

01

客户价值是什么？

经典理论分为四层：基本的价值，预期的价值、需求的价值和未预测的价值。第三种和第四种就是超预期的价值了。

拿到茶饮上来说，基本的价值，那就是一杯好喝的奶茶，能提供基本的服务。但有些网红店，只有其形，但在产品和服务上都没法满足消费者最基本的要求。

产品是一个品牌的基础。1點點能够常红，就是产品主义至上，基本上做到了：原物料上用得好一点，出品上规范一点，服务上好一点。

预期的价值，包括休闲化、社交化、标签化。奶茶的解渴属性淡化。消费升级背景下，新中式茶饮被赋予更多属性。

门店可以更大一点，环境可以更舒适一点，可以发呆，可以交友，可以拍照分享。消费者要的不仅仅是饮品本身，还需要社交价值和休闲价值。

随着茶饮客群的迭代，85、90后已是消费主力。这个群体的边际消费倾向高，更强调个性，以及对生活方式的追求，以此满足身份的认同。

喜茶和奈雪很好地洞悉了这一点，从空间的轻奢等多个维度来打动他们，所以门店出现候客也就再正常不过。

至于，超预期，这是最高段位的追求。落地到每一家门店，要结合品牌的定位和物理条件来论。

一个10平米左右的小店，雨中给顾客的一把小伞，就是小惊喜了。15元一杯的饮品，还有可供享受的舒适空间，这也是超预期。更高的还有品牌文化和价值等等。

02

企业资源和能力

这包括供应链的整合和建设、门店的运营、产品的研发和标准化，以及团队建设等等。

去年，某品牌因为单品爆点在华东市场大杀四方。一年不到，再也不见消息。据说，在其高潮时，总部每天都有100多个加盟电话。但大规模拓店时，包括人员培训、店面辅导、市场督查等等的体系建设无法支撑。

店开得越多，短处和弱点越被快速放大。当许多细节问题无法在系统内发现和得到修正后，量变转质变，最终在突发事故引爆下，成为该品牌的拐点。

03

盈利方式

做实体，开门店，终究是要赚钱的。否则，再好的情怀和想法都没有持续性。

赚钱得有赚钱的方法和门道。前提是要上规模，这是基础。这涉及到两个层面：第一个层面，只有做到规模化，才能低成本。其二，能够做到大规模，说明了企业的体系作战力，能够保证模式的快速和高保真的复制。

从赢利点来说，目前市场比较成功的品牌，各有各的侧重点，这取决于企业或品牌对资源的控制和整合能力。有些品牌有强大的供应链，那原物料的盈利就是必须要的大头。