海澜之家周建平财富位居服饰行业首位 背后都做了些什么？

海澜之家既然被公认为“土味品牌”，每年的营收却增长，去年更是突破了190亿，成为国内服装行业销售第一，这是为何?

作者|瑾 书

编辑|麦婷婷

来源|中服网

日前，由中国投行俱乐部主导的《2019中国最富有的2000个人和家族》发布，榜单显示，国民品牌海澜之家老板周建平以400亿人民币财富位列国内服饰零售行业的首位，总榜单的第48名，申洲针织老板马建荣以315亿元的财富排行业内第2名，总榜排名第70名。

《2019中国最富有的2000个人和家族》榜单服装行业中有56名富豪上榜，总财富数额达到3841亿元人民币。

财报数据显示，海澜之家2018年总营收实现了190.90亿元，目前总市值为373.05亿。

海澜之家虽然被称为“国民品牌”，但也一直被吐槽“土”，印小天等代言人的尬舞广告也深入人心。海澜之家既然被公认为“土味品牌”，每年的营收却增长，去年更是突破了190亿，成为国内男装销售第一，这是为何?

20年代末，周建平拿着人生的第一桶金接手江阴市的一个毛纺厂，做起了市场需求巨大的服装生意。在别人都做着粗纺业务时，周建平转去做精纺生意，仅用了三年时间，毛纺厂的销售便超过了一亿。这样的成绩离不开周建平敏锐的胆识。

2002年，周建平去了一趟日本考察，无意中走进优衣库的门店看到了里面的销售模式都与当时国内非常不一样，想着在中国为何不能有这样的服装门店，于是便有了如今的海澜之家。2002年9月，周建平在南京中山北路开出了第一家门店，也创立了海澜之家这个品牌，用“以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业”的slogan展示其野心。

别说，海澜之家以半自助式的销售模式还取得较大的成效，仅用一年时间将门店开到了50家，营业收入更是达到了百亿。如此成绩证明了周建平的新销售模式是成功的。

海澜之家为何取得如此大的成绩?其实与其轻资产的运行模式分不开。何为轻资产?即是所有产品从供应商处订货，产品设计、服装生产、运输配送等环节以外包的方式进行，其中过程产生一部分费用都是供应商先出，等有了利润再进行清算。

门店以加盟形式开设，加盟商只需要投入资金，无须参与门店的具体经营管理事务，交托给海澜之家管理即可。

截至2018年12月31日，海澜之家旗下所有品牌的门店总数达到6673家(不含男生女生门店)，其中海澜之家品牌5097家，爱居兔品牌1281家，其他品牌295家。而海澜之家将经营重点放在品牌打造、渠道运营和供应链管理上，加盟的模式促使海澜之家能都募集大量的资金继续扩张门店，以“农村包围城市”的形式赚取流量。

如此一来，海澜之家从生产到开店就省去了很多费用，资金压力小，赚的钱也多。

“轻资产”模式将海澜之家带进了国内服装销售第一名，营收从2013的71.5亿到2014年123.4亿、2015年158.3亿、2016年170亿，2017年直接突破180亿。

即便海澜之家的营收不断增长，但其“轻资产”生产模式一直在业界中备受争议。“轻资产”虽然在一定程度上帮助海澜之家实现了快速的扩张与规避了库存风险，但久而久之弊端也出现了。如品牌市场扩大，产品需求量随之增长，供应商也难以出大资金承担存货风险，海澜之家只能自己出资买货，而且买回来的货也不一定都能全部销售完，这就有了库存积压的隐患。

但海澜之家的“土”依何而来呢?这要从2009年的代言广告说起，代言人印小天穿着五颜六色衣服以跳舞的形式出现在大众面前，魔性的舞蹈搭配绚丽多彩的服装，“土味品牌”就成为了海澜之家的代名词。至此空中弹跳的广告形象便与海澜之家难舍难分了。

即便海澜之家有想着改变如此之形象，2012年请来了演员杜淳，依旧是尬舞的形式出现在大众面前，一种“换汤不换药”效果迎来大众的嘲笑，起了适得其反的效果。

但这样的广告效果，促使海澜之家火了起来，至少大众都知道海澜之家这个男装品牌了。而且海澜之家的定位明确、布局合理、质量有保证，收入、利润和市值慢慢就增长起来了，也是国内别的品牌所追赶不上的。

近年来海澜之家一直不惜重金宣传自己，投放大量广告、赞助综艺节目、与娱乐圈跨界营销，2018年一年广告宣传费达6.27亿人民币。海澜之家一直想借助娱乐营销来转型实现突破，但取得的效果微乎其微。

其实做这么多娱乐营销，海澜之家欲想把“土味”形象甩掉，欲更进一步接触年轻消费者。最典型的是，海澜之家找来了“九亿少女的梦”的明星林更新代言，宣传海报与广告短片都升了一个等级，产品风格更是与众不同。人们呼喊“海澜之家，你变了，不再是以前的海澜之家了。”林更新的代言直接将海澜之家与年轻人的距离拉得更近了，可以说是一次比较成功的转型。

为追上年轻人的步伐，海澜之家于2017年用自有资金向UR母公司快尚时装增资，认购其不超过10%的股权。UR是风格鲜明、多品类、快时尚、高性价比的时尚品牌，海澜之家希望通过“UR”影响年轻一代消费者，进而推进公司打造时尚产业生态圈及品牌运营平台的发展战略。此外，海澜之家还陆续推出了女装品牌爱居兔、海澜优选、mecity，进行多元化发展，向年轻化靠拢。

海澜之家凭借着自己独特的模式在服装行业中异军突起，让“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”的品牌口号深入消费者的认知，即便一直以来被嘲笑着“土味”，但也成为了众多消费们的选择，走上了国内男装销售的第一。

未来海澜之家在转型中将会有哪些令人期待的“新动向”?在时代变迁和消费升级是被淘汰还是更近一步?海澜之家都面临着不少压力。