如何管人、管货、分利润……揭秘酒业数字化营销十大常见问题

编者按:

2017年,五粮液募集资金超过18亿元用于信息化与营销中心建设,当年底,这个中国酒业巨头与国际IT巨头IBM合作,推动了中国酒业数字化营销转型的涨潮期来临;今年7月,山东龙头景芝酒业公布上半年业绩,销售额同比增长65%,其中一品景芝同比增长195%;景阳春同比增长55%,增长引擎就是景芝的秘密武器——数字化。

另外,近两年,阿里、京东、苏宁、腾讯等互联网巨头也开始在酒业试探。各大酒企、跨行业代表都把酒业的数字化转型当作历史的机遇,使得整个酒业热闹非凡。

当数字化转型成为中国酒企不可能绕开的坎儿,酒企需要做些什么呢?

为了让酒企意识到数字化转型的重要意义,了解如何转型,从而抓住风口,获得新一波发展,中国酒业创新营销传播专家海纳机构推出策划专题“数字化浪潮来袭,中国酒业转型如何把握硬核”,邀请行业专家,深度解析中国酒业数字化转型的难点、痛点,为中国酒行业提供可行性的解决方案。

数字化营销转型是酒业不可能绕过去的坎,但若实现了数字化转型,这个“坎”就将转化为当代最具竞争力的武器。因为这表明不管是在企业内部管理,还是在渠道、终端、费用投入等层面的营销,都将实现效率的提升。

所以在酒类行业挤压式竞争日益激烈的今天,谁先实现数字化转型,谁就抢占了发展先机。

但在实际的转型过程中,不少企业和经销商会遇见各种问题。如何管理人与货?如何推动中间环节扫码?数据通过处理后,怎么样实现精准的到达?

一问:在数字化营销中,怎样把人管好(业务员)?

答:用云商系统的云销售工具,进行业务员的销售管理。

首先终端店都导入系统,区分流通、酒店、团购;其次形成业务员每日拜访清单,规定业务员每日拜访任务,后台会通过实时定位清晰知道业务员在哪里、业务员拜访的店、拜访数量、达成效果,甚至可以划定区域,一旦跨区域,系统自动进行预警。

现在管人相对简单,技术都比较成熟,可以解决这个问题。

不过由于业务员本身素质良莠不齐,要改变原有工作习惯,新工具导入肯定有磨合期,有执行难度,需从公司上层实施强制执行。

二问:如何把货管好?

答:窜货是市场乱象的核心因素之一,厂家、品牌商对窜货深恶痛绝。因此,管货是重点。

数字化的产品是基于二维码做的货物流向,形成“厂家-经销商-零售商-消费者”闭环,一定要在瓶盖内附二维码,瓶盖厂改造生产线加一个设备,就可实现内外码的关联,在企业做瓶、盒、箱的关联,现在技术很成熟,都可实现。

出厂的产品带有身份标签,产品名称、酒精度数、经销商、销售区域、采购的终端店,全程绝对路由监控。如果终端店从另外的经销商进货或是从别的区域窜货,系统都会提示。

而且数据系统有两个功能:

1、查,即终端店进货扫码,后台会收到消息,提示这家终端店扫了谁家的货;

2、禁,如终端扫了其他区域的货,系统会自动报错,提示“不是你应该进的货”,厂家根据后台的消息反向追查经销商,找到窜货源头,公司根据管理规定进行处罚。

三问:中间环节不扫码,数字化营销手段就无用,如何驱动中间环节扫码?

答:通过营销手段对经销商、终端进行利益推动,没有利益的客情是伪客情,终端扫码前置性加大投入。

如针对终端,最重要的是撬动终端,增加利益。使用微信小程序,给终端店相应的政策,也就是追加利润,不扫码就无法获取利润。对于终端店讲情面是没用的,重要的是整个营销政策、管理结构的重新梳理。

在经销商层面,通过两个方面控制经销商,一是固定返利,如经销商不扫码,月返与年份就没有;二是博弈关系。厂家本身就存在博弈关系。通过系统的管控经销商反而减少了灰色地带的收入,企业通过终端店的掌控协同经销商去配合厂家工作。

四问:厂家如何把控终端,实现利润精准分配?

答:厂家直返。原来企业靠人去管理,厂家把费用给到经销商,经销商再给到终端店。但现在厂家掌握分配权限,把费用附着在产品上,政策直接在系统上实时兑付,终端提现,就不会被经销商截流。后期也可以做很多形式,如积分、抵货,还可以积累阶段性兑付。

而且通过终端的激励,反向再找对应的经销商,把利益重新分割,提高利润分配的效率,这是数字化营销很重要的点。

虽然有很多终端是由经销商直接控制,但实际上,大部分厂家属于隐形控制,终端店数据、政策都是厂家直接管理和兑付,客情也是厂家维护。其实业务团队去控制终端跟整个体系的运营关联性不是很大,不用绝对分出是谁管控,只要掌握终端店,企业就不担心。

五问:数字化营销给终端带来了多少动销?

答:从长远来看,数字化营销是一定会提升动销的。应用层面的效果要一个周期才可以看出来,它不是一个快、准、稳、狠的实现,现在没有可对比的数据。不过可以看到局部市场销售是多少;单店销售数据、增量多少。

工具的导入并不会改变渠道本质的交易关系。但提升了企业的运作效率,提升了企业对市场的认知效率。虽然不会瞬间提升销售收入,不会提高生产力。但它会告诉你市场哪个地方有空白?哪个地方的终端是你的“强势群体”?这样一来,会让企业去管理商品的时候更加从容,会让企业的窜货变得更少、市场更有秩序。信息、数据更透明,营销更顺畅。

而且上层领导要有坚决的决心和耐心。现在的市场环境靠传统的营销手段扩大市场太难,需要区域深耕和横向扩面。通过数字化平台“区域深耕”的潜力具备了,现在又知道哪些区域是空白市场,哪个店是可以多卖50箱,可以逐步的依据平台数据做横向扩面。

六问:有哪些产品可以进行产品溯源?

都做相关的促销活动吗?

答:现在新生产的带二维码的产品可全部进入系统。政策、促销活动,资源聚焦部分产品去做。有很多产品会有进货奖励、消费者的关联奖励,做消费者自身的活动去拉动动销。一般产品只做消费者的关联奖励,没有过多的政策。

七问:推进终端系统的时候

经销商、终端的库存准确度到位吗?

答:很多企业的产品除了老产品、历史产品、专卖产品,所有带二维码的产品出库扫码可达100%。而且按系统逻辑现在只要出库到经销商,就默认为经销商库存,系统里的经销商库存是真实的。经销商扫码与否也不重要,因为只要终端扫码进货,就可以倒逼经销商的库存。两方面夹击推进,出厂数据是真实的,终端扫码是真实的,验证了经销商的库存是真实的。

八问:怎样保证消费者购买后会扫码?

万一扫的别的区域的产品怎么办?

答:几乎都是通过利润来管控。利润分为固定利润和附加利润,固定利润进货扫码可得。附加利润为消费者关联奖励,只有消费者扫码终端才可得到。消费者关联奖励较大,不过需要消费者扫码后终端才能拿到,因此终端会提示消费者扫码。

而且消费者的扫码率有差别,终端拿到的奖励就不固定,所以没有那么大的利润支持窜货。如果扫码显示是跨区域,单次行为系统不会预警,因为有可能是跨区域送礼。但如出现大宗扫码就存在窜货,系统预警。

另外,如果窜货产品被消费者扫码,关联奖励就会自动返给原区域终端,因为固定利润都是一样的,这样的窜货终端无利可图,所以这样就不具备窜货条件。

九问:为什么要建设数据中台?

如通过极优智能的数据中台建设,使数据集合发生了什么样的裂变?

答:1、解决了数据流动。

很多厂家都有各种各样的系统,如ERP,业务员的管理工具、访销工具都有。但针对的都是不同单元、面向的都是不同的对象。如ERP落地可能更多是财务部门在用。这些数据源是不同步的、不一致且零散的。

因此必须建立数据中台对这些数据进行统一处理,将这些数据全部拉到数据中台,如终端店的行为数据、进货数据、产品的物流数据就能从大B到小B到C整个数据流动起来,从渠道真正的流向了消费者。消费者与零售商有了链接,厂家就知道了怎样更好的去服务零售商,零售商动销才是厂家要的结果。

2、数据的聚合,可以做到消费者画像、零售商画像。

以前是根据经验进行促销活动,没有数据支撑。现在有消费者画像、终端店画像,知道相互之间的关系,可以灵活精准的去做活动投放。

如目标消费者主要在星期几去喝酒?中午还是晚上?哪一类酒店?假设企业掌握了这些数据,就可以做这样的动作——星期三晚上在这个酒店附近的终端店做一个地推活动,也可以在这个酒店当天晚上去做活动。

这样会带来两个效果:一是酒店的喝酒氛围变得更好;二是终端店的动销提高了,对品牌的依赖性就高。

3、在统一平台上的数据应用更便捷、更准确。

多个分散的系统对于使用者来说不方便,面向的对象数据统计不精准。每个系统要去做迭代做开发,各干各的,壁垒越来越高。数据中台的核心是统一起来,不管是生产、后勤、业务、营销都是一盘棋。

十问:企业各环节如何适应数字化营销?

答:目前经销商、业务员、终端、消费者都逐渐在适应。确实改变作业习惯确实有难度,但可以通过公司的行政管理,自上而下的要求,达成统一意见。而且很多企业在运行后,给公司及业务层面带来了积极变化。

如业务员反馈信息:2018年本区域任务500万,2019年1000万,按照原来的方式,任务分解只是跟经销商去分解每个月份的额度,商家对增加500万的任务完成无信心。但现在可以精准的抓取终端店的额度、数量、产品等数据,将今年的任务分解到终端,在产品、数量等方面精准的提升,完成销售任务就变得有的放矢。而且通过市场数据分析,大大提高了查窜货的效率。由于数字化平台带来了积极效果,因此各个部门在运用和推动上也就越来越好。

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