渠道垄断阴影，坚不可摧的茅台神话，电商巨头难以改造的千亿市场

互联网横行的当下，无数企业巨头面对电商的冲击纷纷倒戈，唯有传统白酒行业顶住了压力，纵然强如阿里、京东，一样无可奈何。

数千亿营收、高额利润让电商平台对白酒行业垂涎已久，为了从中分一杯羹电商巨头们积极联络酒企、整合经销商，可谓绞尽脑汁。

在茅台前面，再大的电商巨头都要俯首帖耳。

7月份的飞天茅台电商平台招标会上，茅台酒销售有限公司提出一系列条件：2018年度主营业务收入大于500亿元，酒类销售额大于5亿元；快消品总仓数量15个及以上；自营平台注册用户数超5000万；线下实体店（配送点）全国省会城市覆盖率大于80%……

茅台2019年下半年计划投放1.8万吨，91%以上的茅台酒依旧会通过线下渠道销售。对于有望投标成功的天猫、京东、苏宁等综合电商平台们来说，留给它们的仅有400吨的销售量。

其实，在整个酒类行业中，电商渗透率甚至不足5%，也就是说青睐青睐线下渠道不止茅台。

2018年白酒行业销售收入5363.83亿元，在全品类酒水中占比66.04%。在利润方面，总额达到1250.5亿，占比全品类酒水84.7%。

而且，茅台酒价格依旧呈持续上涨的态势。其中，最主要原因是突出的供需矛盾。另外茅台具有金融属性，很多人选择茅台用来收藏、投资。加之，固定的销售渠道让经销商们瞅准销售时机囤货、惜售。因此，市场上的茅台一瓶难求。最终结果导致茅台不仅贵而且难买到，肥了经销商苦了消费者。

中秋临近，茅台酒价格开始持续上涨，茅台专卖店53度500ml飞天茅台酒价格已经涨至2500元/瓶，第三方经销商茅台飞天新酒价格甚至更高。线上以京东茅台自营旗舰店为例，同规格白酒一直处于缺货状态，苏宁超市2018年产53度飞天茅台预售价2499元。无论电商平台还是各种线下渠道，茅台的实际销售价格都远超1499元的市场指导价。

很多消费品都存在供需矛盾的问题，比如近几年火热的球鞋市场。但是，流量来去都很快，随着热潮褪便陷入沉寂，具有不可持续性。茅台在经销商、分销商、消费者都在囤货的情况下，市场缺货状态已成常态。

面对拥堵的市场渠道令茅台价格高居不下，茅台公司开始不断出台各种政策，严厉管控价格。继2017年4月以来茅台集团再一次专门针对价格问题召开会议，6月12日茅台在面向全国经销商的会议上要求经销商严守1499元的价格底线。此外，茅台还对基础管理差、违规销售的25家违约经销商进行了追责处理。

但是，从供给端来看，茅台酒2019年度销售计划为3.1万吨左右，相比去年仅增加3000吨左右。根据相关调查发现，今年7月底一些经销商已经有2-3个月时间没有收到公司的发来的货了，可见市场上一直存在较大缺口。

作为中国高端白酒代表之一，由于较高的品牌知名度以及易存储等特点，越是市场需求旺盛的时候平价茅台越是难以交到真正的消费者手中。其中一些经销商仅拿出少量的酒卖平价，大量的酒卖高价。店面标价1499元，同时跟其他分销商分享货源卖高价。

60%以上的酒水都是在宴请的时候消费的，茅台跟其他白酒一样偏感性消费。当作为快消品的白酒被金融属性绑架之后，其本身的消费品价值就会被无端弱化。不过，今年中秋、国庆前夕茅台将向市场集中投放7400吨，并且按照计划下半年茅台酒投放量约1.8万吨，这或许会缓解旺季供应紧缺的状态，一定程度上缓解价格压力，但是价格大幅下跌可能不太现实。

这是个数千亿的市场，主导零售终端的确是冷冷清清的烟酒店以及大型连锁商超的烟酒专卖柜……当下白酒的线下渠道仍处于混乱、分散的群雄割据时代，目前看来尚未有一家线下零售商的营收达到百亿规模。

原因很简单，前面提到白酒偏向感性消费，讲究即买即用，触发人们的购买行为往往发生在几个小时的饭局中。再者，白酒不靠降价扩大销量，因此其独有的特质跟电商平台不并十分相容。最后，白酒消费者往往都有固定的购买渠道且很难更换。

不过，冰冷海水之下，烈火正在燃烧，谁将结束这个“战国时代”

今年茅台渠道改革以扁平化过渡为主，其中引入商超经销商是其最重要策略之一。

贵州茅台对商超服务商招标结果显示，华润万家、大润发所属“康成（中国）有限公司和物美三家商超中标，成为茅台首批全国商超、卖场经销商。三家共获得400吨飞天茅台酒，配额分别为150吨、130吨、120吨，并且均按1499元/瓶售卖。

茅台的这一举动妄图绕过层层分销渠道，通过零售渠道直面消费者，希望以此来对抗、冲击终端价格。不过中标的商超经销商均设置了苛刻的条件提高了人们的购买门槛，而且配额非常有限。

物美方面，会员需满足最近连续三个自然月并且在指定类别（至少3种）的消费累计实付金额大于2000元，且仅限北京17家门店取货；华润万家与之相似，采用线上预订，线下提货的方式，且要求会员积分余额不少于5000积分，首批在深圳、广州等广东省15家华润万家门店开售。

此外，茅台还招标三家贵州本地的茅台酒首批商超、卖场服务商，总计200吨的飞天茅台酒配额。

至于电商平台，文章开头已经讲过，不过多赘述。茅台在新市场的开拓中处于主导地位，当相比对传统经销商“动手”，无疑更加棘手。

茅台酒的销售渠道以经销商、专卖店为主，直营体系为辅，这种销售渠道结构大概于上世纪90年代建立，至今一直占据绝对主导地位。根据贵州茅台2019年上半年财报显示，国内经销商合计为2415个，国外经销商115个。上半年主营业务收入当中，批发渠道销售额为378.5亿元，而直销渠道销售额仅为16亿元。

庞大的经销商体系为茅台贡献了大部分收益的同时带来了不小的管控压力，尤其今年茅台价格飞涨更是让茅台敲响了警钟。贵州茅台2019年上半年期内对494家酱香系列酒相关经销商进行了清理和淘汰。在此前的2018年，茅台经销商缩减437家。

此外，茅台近期还实行投放计划和销售结果按月挂钩，要求经销商严格实施“销售80%年度内累计到货量”计划，且店面或经营场所直接销售部分不低于年度内累计到货量的60%，团购、批发部分不高于年度内累计到货量的20%，库存比例不高于年度内累计到货量的20%。

如今贵州茅台集团强制要求经销商将尽可能多的存量茅台酒投入终端市场，而电商平台、商超经销商则扮演行业风向标来指导及影响经销商销售价格。不过，这1000吨配额究竟能对下半年的茅台市场产生多大影响有待验证。

白酒零售渠道之所以如此顽强，其实是源自历史传承因素。

1988年7月，国务院正式放开13种名烟名酒销售价格，白酒的价格管制逐渐放开，白酒行业从计划经济转向市场经济。当时，像茅台、五粮液这些高端白酒品牌并没什么完善的零售渠道，主要依靠企业政府订货。

由于信息不对称，掌控零售渠道的经销商也赚得盆满钵满。但是随着一些高中端白酒品牌开始建立自己的专卖店，中间渠道商的好日子也逐渐走到尽头。

当时，白酒价格刚放松管控的时候，业内假酒存量还比较少，而且品牌价值也不高。2000年以后，茅台、五粮液、剑南春等知名酒厂开始在全国推行专卖店模式，甚至一些重要的渠道商也开始自主建立专卖店体系。

专卖店模式不仅可以从源头上杜绝假酒，而且还起到了重要的品牌形象展示作用。专卖店的黄金期持续了十年，2012年出台的“八项规定”严重限制了高端消费，以往的老客户、集团客户的采购量大幅减少。

公开数据显示，白酒行业在2011年营收增速达到巅峰。其中政务消费因政策影响大幅收缩，消费占比由40%压缩至5%。而个人消费强势崛起，消费占比提升至45%。

现在业内的高端白酒专卖店分为自营和授权两种，自营不多说了，至于授权专卖店大都是一些传统老店，拥有成熟的客户体系，而且成本早就收回来了，竞争也越来越少。曾经开设一家茅台专营店的总费用一度高达2000万元，但在2013年前后，部分茅台、五粮液等高端白酒专卖店的特约经销权费用大幅降低，部分区域甚至降低至不足500万元。

尽管如此，小型烟酒店才是白酒终端“垄断者”。很多时候你去店里买酒的时候，店里往往需要临时调配，然后最大的问题就是假货太多。而小型烟酒店的产生也为中小型区域酒厂提供了赖以生存的土壤。

这些小型烟酒店中白酒品类销售最好的并不是茅台、五粮液这种高端白酒，而是红星、牛栏山这种区域性白酒。国家食品药品监督管理总局数据显示，仅茅台镇上具备生产许可证的酒厂就多达506家，其中绝大部分酒厂并没有全国营销和零售能力，这意味着全国绝大部分区域品牌几乎都要靠小型烟酒店进行销售。

小型烟酒店以批发+零售+清理长尾商品的模式占据着酒类零售的最主要渠道，而且至少占据了90%的白酒零售市场。关键是其利润率甚至比专卖店还要高，客源除固定采购客户外还有一批青睐低端白酒（百元以下的勾兑白酒）的散客，虽然零售价比高端品牌低，但是利润却更高。

三斤粮食一斤酒，但在实际酿酒过程中，去掉“头尾酒”、其他损耗，五斤糯米（成本为30元以上）大概可以酿出一斤糯米酒。这还没有刨除包装、运输、人工生产等费用，算下来一斤糯米酒的成本不会低于60元。但市场上大多数糯米酒、黄酒、白酒费用均低于100元甚至低于50元，因此市场上大都是添加了食用酒精（成本低于2元一斤）的勾兑产品，而不是纯粮食酒。

这类勾兑白酒成为小型烟酒店中的主流，而且利润往往可以达到100%。比如，店里卖70元左右一瓶或者150元一对的白酒，进价只有20元。但一瓶1000左右的五粮液，进价却超800元。

小型烟酒店牢牢掌控着线下零售终端，在中国酒业的流通体系中经销商体系的变迁难以忽略，电商等互联网平台只能算是后来者。

起初，白酒企业比较钟情于大经销商+买断模式，一些有钱、有资源的的经销商会选择买断某些酒厂的相关产品，然后存下来慢慢销售。随着白酒品类市场化程度愈发完善，大经销商买断模式已经不再是主流。

以酒类经销商1919为例，原本只是一家成都的白酒三级批发商，2006年转型做零售后，至今已经在国内铺设了1000多家线下门店。

白酒受文化以及区域性影响，不同品类的白酒在线下的销售模式也千差万别，这让电商平台很难统一白酒行业的销售模式。而且，很多酒类电商平台往往更倾向于选择B2B的模式。比如，1919网、易酒批等平台。这些平台往往更重视对线下经销商的整合，同时对部分名酒企业的专卖店进行升级或提供服务支持。

注意是“整合”而非“改造”，纵然实力强劲的大型综合电商平台对酒业零售也要保持敬畏之心。

2019年3月，京东相关负责人闫小兵表示：“京东会尊重这个古老而传统的行业。我们有足够的耐心，我们愿意和行业的同仁一起抽丝剥茧地来探讨这个行业发展的路径，不会做急功近利和伤害行业的事情。”

不仅经销商体系是块硬骨头，传统酒企一样让电商平台头疼。

尽管电商平台频繁跟传统酒企接触，但是传统高端白酒厂商依旧更青睐传统线下渠道，因为白酒线下渠道实在是太重要了，没有一家白酒厂商会抛弃高效的线下渠道。

还有一点值得一提的是，传统酒企会进行自上而下的改革。

近年来，多家传统酒企公布数字化转型布局：茅台牵手中兴、泸州老窖与华为达成合作、五粮液的合作伙伴则是IBM。利用数字化识别制造过程中的浪费和损失，对智能酿造、智慧包装等相关尝试，以求逐步降低白酒生产制造成本。

当然大部分酒企的数字化转型仍处于初级阶段，甚至有的酒企负责人将数字化转型简单等同于电商销售。

近年来随着人口红利逐渐消失，线上线下结合、新零售、社交拼团等新模式层出不穷，白酒行业的线上改造依旧处于小范围试水阶段，未来电商平台跟白酒行业之间的合作大有可为。

相关资料显示，目前消费主力中的80后最喜欢啤酒，其次是洋酒，对白酒持中立态度；目前白酒的消费中坚力量是60后、70后；而90后则更钟爱洋酒、葡萄酒，对白酒、黄酒比价抵触。

而目前国内的主流电商平台上的用户画像并不是60后、70后，而且各大平台之间的白酒消费用户重合度很低，因此拥抱线上平台对于白酒行业来说意味着大量新增用户。

目前酒类垂直电商平台已经开始着力于传统酒企的线下渠道改造，比如1919电商公司通过托管直管店收取管理费，对外输出运营、服务来盈利，而不是单纯依赖卖酒赚差价。而京东酒世界也同样将目标瞄准线下，利用自己在品牌、技术、供应链和金融方面的优势赋能线下烟酒店，从而进一步提升从酒厂到销售终端的供应链效能和消费者体验。还有酒仙网，其B2B业务直接面向餐饮店、便利店、KTV等供货，取消层层加价的中间环节，降低零售终端酒水采购成本、提高效率。

此外，从2016年开始，天猫、京东、唯品会、苏宁等国内大型电商平台也开始纷纷布局白酒领域。

以苏宁为例，旗下快消集团与江苏今世缘酒业股份有限公司签订2019 年战略合作协议，双方约定将在生产销售、营销资源整合、会员精细化运营、品牌联合推广等方面展开全方位合作。天猫与重要合作伙伴1919进行价签改造工作，天猫希望将电子价签改造升级为带有内容属性和交互功能的数字化工具。消费者可以通过扫描电子价签进入1919的天猫旗舰店，里面含有商品文字或视频的立体介绍，因此电子价签也成为一个增加品牌传播、提升客户黏性的内容入口。

不过，对于茅台、五粮液等品牌白酒来说，电商渠道霸权主义的阴影一直存在，并非一两个新零售概念可以消弭。

2013年开始白酒在电商平台的发展迎来一个小高潮，由于限制三公消费政策出台造成白酒业产能严重过剩，而提升效率、降低运营成本正是电商所擅长的。各大酒类电商平台由此趁势而起，融资也相对比较容易。但是，资本加持下的酒类电商依旧搞不定品牌白酒，尤其是平台之间的价格战让茅台们感到焦虑。

2015年双11当晚9点，酒仙网宣布10万瓶飞天茅台699元不限量销售，随后1919与购酒网宣布提供10万瓶售价469元的425ml五粮液。

仅以当时飞天茅台出厂价819元计算，酒仙网亏损就超千万，最终其销量还从几年前的电商行业第一退居第二，冠军是当日销量1.57亿元的1919，不过1919赔得更多。本来各大平台本来打算赔本儿赚吆喝，结果却连吆喝都没赚到。不仅如此，甚至还引发白酒品牌的抗议，茅台、郎酒等酒企纷纷发声“封杀”酒类电商，甚至开出罚单。

电商平台的思路是先通过价格战引流，由此形成规模效应以降低成本。而品牌白酒认为供求关系以及稳定的价格对于企业的利润率至关重要。

因此白酒企业不会对电商平台之间的价格战视而不见，对于高端白酒的定位绝不允许渠道刺穿其价格体系。另外跟价格战紧密相关的还有定制与站队的问题。

以大家电为例，京东、国美、苏宁之间的战斗倒逼厂家做出妥协。家电厂商为各家电商平台做了不同的定制商品，这样一来消费者要比价就无从下手，因为同类家电从外观到材料可能都是不同的。

价格战让白酒品牌提高了警惕，它们认为电商平台之间的不正当竞争是渠道霸权主义，对于白酒企业的良性发展是一种伤害，因此表现强势的高端白酒自然不愿意参与到电商平台之间的竞争中来。

在白酒领域，品牌方的掌控力远强于渠道方，而且要一直强于渠道方。

而在电商平台起家的更早期，品牌白酒同样选择将货源交到能够一次性买断的大渠道商手中。同时，品牌方也不会同意跨区域供货，因此即便渠道商想尝试电商新玩法也要受制于品牌方。线上平台对线下成熟的销售渠道造成巨大冲击，这是白酒品牌不愿意看到的。

而且酒类产品的特殊性，配送成本也比价高。电商平台千辛万苦从烧钱大战中突围出来的时候发现自己根本拿不到打折的茅台、五粮液。因为其产量固定，根本不需要降价销售。

种种问题让新兴白酒电商的盈利能力饱受诟病，因此他们又开始另寻他路开设线下冠名店、在媒体上投放广告、电话销售、电视销售也随之兴起。

尽管如此，酒类电商平台仍然未能坐上风口。

前段时间涪陵榨菜引发网友热议，榨菜本是消费降级的代表性产品，但既然消费降级了价格要行只有度。而涪陵榨菜的风光多来自于它的定价能力，全国主流的榨菜品牌中，涪陵在2018年销售额21个亿，位居第二的鱼泉仅有5个亿。

涪陵占尽渠道优势后经历数次提价，一包80g的乌江榨菜从1元涨到2.5元。价格快涨，原料缓涨，毛利率达到45.39%， 2018年毛利率甚至高达57.44%，转眼间，涪陵榨菜的年利润增长幅度都超过了50%。

虽说涪陵榨菜的定价并非高不可攀，但是消费者对价格再不敏感也架不住你一涨再涨，何况本身产品不具备什么不可替代的属性，最后甚至连老干妈都开始布局榨菜这一市场了。果不其然，今年二季度涪陵榨菜利润开始遭遇滑铁卢，今年是A股市场上爆雷最多的一年，谁会想到大消费概念中的细分龙头也会触雷，榨菜和阿胶就属于那种没有茅台的命，却渴望着茅台的身价。

无论经济发展到何种情况，消费行业都要吃喝，“柴米油盐”穿越经济周期是投资者的共识。阿胶和榨菜的大起大落显然是其滥用了它们在细分市场中的优势地位，期间不断提价造成涸泽而渔的现象发生。

短期来看，上升的的价格带来了利润空间，但长期看来令其逐渐丧失了已经占有的市场优势。消费市场的长期规律并不支持企业的频繁的提价行为，食品价格的涨幅是要小于居民收入的。

十余年间，茅台从50元涨到了2000多元还供不应求，可茅台跟榨菜、阿胶相比，高端白酒成为消费品中的奢侈品，其命运跟富人越来越富密切相关，即使这样也不足以撑起茅台的万亿元市值。

真正帮助茅台飞天的是其收藏价值跟投资属性，正因为白酒没有保质期可以无限保存下去，且越存越增值，这一特性让高端白酒拥有了和黄金、收藏品一样的货币价值。同时回收、拍卖等交易渠道的存在更让白酒的货币属性凸显。

至于保质期有限的榨菜和阿胶，在这一点上没有任何可操作空间。其实，茅台本来也是有保质期的，但是现在茅台酒厂对老酒有“渗漏包换”的承诺，这一系列行为其实就是给收藏市场托底，刺激其繁荣。

做着茅台梦的涪陵跟阿胶们为了给股东及韭菜们一个更好的交代，企业经营过程中做大市值是跟管理层的利益紧密相连的，而老老实实做生意的本分却被抛之脑后，证券市场割完股民的韭菜又来收割消费者，可叹！

对于茅台其他系列酒的来说可能无法企及茅台如今的地位，但是其他酒类的增长速度却不容小觑。根据年报显示，2016年~2018年间，茅台其他系列酒收入分别同比增长91.86%、171.53%、39.88%，相比之下茅台酒类整体增速分别为18.95%、49.76%、26.47%。

由此可见，茅台系列酒能够满足不同的细分市场需求，产品价格带区间将会变得更大，消费市场前景开阔，但不确定性也更强。

茅台酒如何在快速成长的细分市场中获得消费者的认可，也是茅台酒要做的必备功课。