抖音播放量超2200万，网易游戏用ChinaJoy完成了一次用户文化共创

2019ChinaJoy的大幕已落下，如何更好的将游戏与传统文化融合成为了本届CJ上各大游戏厂商所关注的焦点。作为国内一线游戏厂商的网易，更是直接以“传华夏之美 承国风雅韵”作为本届的参展主题，通过一系列展台设置与现场互动，传递出了一股扑面而来的文化气息。

网易游戏向来高度重视文化内涵，无论从玩法设计还是长线运营的角度，都已积累起多年的实践经验，而ChinaJoy无疑是一个将这些成果展示给玩家的绝佳现场。通过近距离的交流，网易希望玩家能更深切的认知游戏的文化属性，玩乐的同时更自然的接受文化熏陶，进而唤醒更多玩家的文创热情，打造更有活力的文化共创生态。

值得一提的是，网易游戏与玩家的文化互动，并不仅仅着眼于线下，而是以ChinaJoy为契机，同时打通线上的平台资源，比如开展前一天，在抖音平台打造与主题同名的话题，突破时间和空间上的局限，形成多层次的的纵深影响。截止目前，该话题抖音播放量已经突破2200万，惊艳数据的背后，我们不妨仔细梳理下网易游戏盘内盘外一系列相得益彰的精妙操作。

精心打造线下空间，吸引用户线上打卡

任何爆款话题都离不开内容基础，网易游戏的基础就是整体融入展台设计之中的文化素材。尤其是专门打造的“文化体验服”，更是成为本届CJ逛展玩家们必去的网红打卡圣地。这里不仅集中展示了网易旗下众多游戏产品与传统文化进行的巧妙融合，还陈列着众多文创周边衍生实物。同时，坐落于此的“知之为之互动问题”、“游戏气味时光机”、“汉服换装体验区”等文化互动单元，也吸引了络绎不绝的玩家前来体验。在线下有限的空间内，网易创造了一个可以同时满足看、听、玩、穿、学等各种需求的生动场景。

与此同时，超高人气凝聚出的文化势能也需要更广阔的喷发出口，这个时候，线下展会的传播局限性就凸显了出来，而线上适时出现的抖音话题，刚好可以成为完美的能量承载容器。

一方面，网易游戏官方抖音在同一话题下发布了众多优质PGC内容，将场馆内的精彩扩散到更广阔的领域，另一方面，PGC内容也刺激了现场用户的创作和分享欲望，让UGC内容形成了良好的补充——实际上，所有逛展玩家都潜在蕴含一种“秀”的冲动，触发冲动的引线在于，“秀”的内容是否足够吸睛，是否引发了用户自身的价值认同，当网易游戏展示的内容满足这两个条件时，用户又面临新的选择，即选择什么平台去“秀”，此时官方打造的抖音话题又创造了一种无形的归属感，最终制造出流量聚焦。

网易游戏这些精心设计，迎合了当下年轻人习惯于通过短视频、社交平台来了解信息和新鲜事物的主流趋势，同时也开启了一种线下逛展与线上互动的全新模式。

抖音播放量破2200万，激活自来水参与的文化共创新趋势

如果仔细观察网易游戏#传华夏之美 承国风雅韵#的抖音话题，可以发现很多UGC内容，这些“自来水”往往拥有更广阔的脑洞和更清奇的视角，把网易游戏展台的文化元素进行了更为淋漓尽致的呈现，甚至还有一些朋友在话题下创作了一些和CJ无关的内容，但主旨依然凸显了游戏与文化的浑然一体，这其实也是网易官方喜闻乐见的，因为这个话题本身就是一个带有长远价值维度考量的命题，尽管表象上看主要是呼应网易游戏本届CJ参展主题，但里层其实是呼吁更多的人发现、认同、创造更多的游戏文化价值。

另外，从抖音话题的爆红不难看出，线下逛展拍视频、线上看视频也已经成为了当下玩家群体们参与ChinaJoy，与自己喜欢的游戏进行深度互动的一种流行方式。比如在#传华夏之美 承国风雅韵#抖音话题之下，一款播放量超过11W的短视频就引起了玩家们的热议，在短短几秒钟的视频内，通过巧妙的剪辑衔接，网易游戏各种Coser配合网易展台不同的特色背景相继亮相，结尾部分的夸张镜头拉伸，也吸引了评论区不少粉丝前来打卡。

依然以这则短视频为例，其配套的文字互动也暗含不小的门道，其中提到的“向小易许愿”就直接促进了玩家在评论区的互动，这个模式其实和早年间的论坛盖楼以及微博向锦鲤大王许愿有异曲同工之妙。

作为一个新兴媒体渠道和交互平台，抖音上大多数短视频或者话题往往都存在玩家只“赞”不“说”的“尴尬局面”，但网易在运营官方品牌抖音账号的过程中，已经慢慢营造出一种“许愿池互动氛围”，几十万粉丝们看完短视频刷评论求人品求运气已经成为一种日常。评论无疑是用户最真实的心灵寄托和情感诉求，这些无法造假的声音正体现了用户和品牌之间的深厚羁绊。

这种羁绊自然也延续到了本届ChinaJoy之中，在网易游戏爆款抖音话题之下，每一个官方PCG短视频几乎都被玩家们的许愿所填满，从中洋溢出的对于产品和品牌的热爱，几乎肉眼可见，比如一条ChinaJoy短视频中，玩家评论已经超过8000条。

而短视频话题的爆红，也在反向推动更多朋友去关注网易游戏展台现场的种种精彩。无论是ChinaJoy2019上网易游戏重磅推出的2.0版本“玩红计划”还是引起现场排队狂潮的“知之为知之网易游戏百科竞赛”，无不通过玩家们随手拍摄的短视频内容而成为了更多玩家的焦点，在双向赋能的同时，网易游戏也充分激活了UGC创作能量，让更多的玩家参与到文化共创的过程中去。

纵观网易游戏在本届ChinaJoy期间的举措，可以总结出这样一个思路：通过自身游戏产品在文化传承方面的长年探索成果，引发线上线下玩家的深度互动共鸣。如果把一款游戏产品比作一个人，那么网易负责的就是梳理文化脉络，搭建文化骨骼，而对此对应的文化共创，则在于引导用户进行UGC创作，从而进一步丰满血肉，为游戏真正注入文化灵魂。

这样吸引用户共同参与的文创生态，恐怕也是整个游戏行业所追求的终极目标。

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