在这个全民造星、全民皆星的时代,粉丝经济强势崛起,偶像文化初见雏形,优质偶像如过江之鲫,稍有不慎就被“拍死在沙滩上”。与此同时,原本风靡于二次元的“虚拟偶像”屡次打破“次元壁”,大有席卷整个泛娱乐大众文化的趋势。
虚拟偶像刷新眼球的“出圈”事件层出不穷:爱奇艺的RiCH BOOM与周杰伦同台演出;洛天依在上海的全息演唱会上与郎朗跨界合作《茉莉花》;“带货王者”叶修生日会引热议……尚属发展初期的虚拟偶像产业来说,目前面临着怎样的机遇与挑战?刚走上风口的虚拟偶像产业,抓住了怎样的发展红利?虚拟偶像倍受追捧,年轻人为什么愿意买单?频繁推出的虚拟偶像聊天App,真的能给“追星女孩”带来不一样的快乐吗?
“次元壁”破了,虚拟偶像有何先天优势?
什么是虚拟偶像?严格意义上说,当前国内对虚拟偶像的定义并不明确。大部分人所说的“虚拟偶像”,指的是通过绘画、动画、CG或者3D建模技术、声库技术、全息成像技术等形式制作而成的、凭借互联网等虚拟场景或现实场景,与三次元世界产生互动、但本体并不存在的架空形象,包括动漫角色、游戏人物、虚拟形象等等。
与真人偶像相比,虚拟偶像同样有着庞大的粉丝群体。不同的是,虚拟偶像生命周期长,拥有无可挑剔、“长生不老”的颜值与身材,更具亲和力和可塑性。此外,虚拟偶像不会主动出现负面新闻、人设不容易崩塌。针对不同的定位,视觉形象调整起来更加方便,不容易出现合同、利益等商业纠纷问题。
最早的虚拟偶像产生于日本,80年代,日本Konami公司推出“培育国民级虚拟偶像”计划,将公司旗下某款游戏女主角Winbee推到前台。Winbee是虚拟偶像的雏形与鼻祖。90年代,世界第一个CG虚拟偶像伊达杏子问世。2006年诞生的Nitro+虚拟代言人超级索尼子,不仅从事游戏相关的乐曲,也有属于自己的原创音乐。2007年,虚拟偶像歌手、电子歌姬初音未来应运而生。出道12年来,粉丝遍布全世界,堪称虚拟偶像界“霸总”般的存在。
随着AI、VR等技术不断进步,国内外虚拟偶像产业的开发也迎来了爆发期。市场上涌现了洛天依、言和、乐正绫、弱音等虚拟歌姬,“四大天王”绊爱、辉夜月、Mirai Akari、小白等都积累了较为坚实的粉丝基础。
在国内,2001年出现的虚拟歌星V-Ion也刮起了一场“小旋风”,曾与郭富城、陈慧琳组合发行音乐专辑,但没过多久也就被人遗忘。近年来,初音未来和洛天依的成功,使得投资者争相布局,国内虚拟偶像呈现了井喷式增长:
爱奇艺、腾讯、网易、抖音等互联网巨头先后入局,爱奇艺原创潮流虚拟偶像厂牌RiCH BOOM在8月4日完成了全息舞台首秀;腾讯于今年《创造营》决赛中推出了《王者荣耀》虚拟偶像;抖音也推出了虚拟偶像“MOMO酱”……可以说,如今在初音未来、洛天依等头部偶像之外, 处于“腰部”的虚拟偶像正在崛起,市场也抓住了虚拟偶像“规模化”运作的“商机”。
从“圈内”火到了“圈外”,虚拟偶像的“次元壁被打破”、“墙裂了”。比如RiCH BOOM与周杰伦同台演出;“花泽香菜”登上北京跨年晚会;琥珀虚颜参加央视《我要上春晚》……类似的案例不胜枚举。究其原因,一方面与技术的突飞猛进,虚拟偶像日臻成熟,在全球文娱市场中扮演着越来越重要的角色有关;另一方面,90后、00后作为二次元文化的核心粉丝群体,随着年龄的增长开始掌握话语权,也让虚拟偶像这一带有亚文化标签属性的“物种”逐渐被主流文化所认可。
打通产业链各端,玩转“变现”模式
伴随着虚拟偶像产业的发展,其影响力也在不断扩大,越来越多的入局者将将目光锁定到虚拟偶像“变现”。对于初音未来、洛天依等“虚拟歌姬”而言,她们的商业运营模式与真实偶像如出一辙:IP整合营销、举办演唱会、开发周边、手办及其余泛娱乐链条中的衍生品等……比如,初音未来一场演唱会的门票高达1480元,洛天依500张限量SVIP门票3分钟就售罄。
在品牌竞争日趋激烈的当下,众多企业将自身品牌“人格化”、“拟人化”,根据自身特点量体裁衣打造符合企业形象的虚拟偶像。比如,屈臣氏的品牌代言人屈晨曦、SK-II的代言人Yumi,这些虚拟代言人不仅能与消费者进行沟通,还能陪伴消费者一起成长,在虚拟偶像“养成”的过程中,他们也成为了承载和输出品牌理念的载体。
虚拟偶像代言人同样“钱途无限”:企业品牌“邀约”虚拟偶像代言人,这不仅可控性强,更能给大众打造品牌前卫、潮流的形象,在注意力经济时代“分得一杯羹”。因而,众多虚拟偶像成为企业品牌眼中的“香饽饽”。例如,初音未来代言了上百家品牌,洛天依与百雀羚的合作,乐正绫、乐正龙牙与维他柠檬茶的合作……可以说,品牌代言是虚拟偶像收入的重要部分。
在市场红利的刺激下,虚拟偶像垂直细分趋势日趋明显:从传统的虚拟歌姬到VTuber,各大玩家开始在直播行业“掘金”,并以“规模化”运作的商业模式占领了虚拟直播的行业高地。
所谓VTuber,指活跃于YouTube等视频网站及社交平台上的虚拟主播,可以算“虚拟UP主”。在二次元中人气颇高的“绊爱”最早于YouTube上发布内容,被称为“世界第一VTuber”。虚拟偶像直播“拓荒”吸引了不少资本,直播打赏、广告植入是其主要的收入来源。
再来看国内,我们点开B站的虚拟主播专区,浏览这些主页与直播间,发现虚拟主播大多以“纸片人”的形式存在。B站上VTuber数量众多,粉丝量在几万到几百万区间不等,目前尚无头部大V出现,从他们的内容可以看到:现阶段的虚拟主播,大多定位都偏“偶像”类型,内容输出趋于卖萌、低幼、沙雕向,立足成人化的虚拟IP较少见。
除了“人格化”的商业运营、进军直播领域等“变现”形式,虚拟偶像为核心的虚拟偶像平台、营销等产业链也将逐渐完善,行业市场空间大。虚拟偶像横跨了音乐、漫画、游戏等多个领域。在打通产业链、推动虚拟偶像内容的发展上取得了长足的进步。例如,虚拟偶像选秀《偶像超音速》,国内首档二次元虚拟偶像养成综艺《出道,拜托了》,最吸引人的莫过于虚拟偶像聊天APP。
虚拟偶像产业走上风口,机遇与挑战并存
从初音未来、洛天依到爱奇艺的RiCH BOOM,我们看到虚拟偶像在舞台上的表演形式边界,已经变得越来越广。事实上,虚拟偶像产业的发展,既依赖于技术的发展,也与粉丝需求、市场导向有息息相关。随着5G时代的到来,AI、VR、人工智能等技术的进一步升级。未来,虚拟偶像势必将突破虚拟和现实的边界,不断刷新应用场景和传播形式,并创造出更大的商业价值。
对于尚处于起步阶段的虚拟偶像产业来说,随着我国喜爱二次元的年轻一代的消费能力越来越强,该行业市场规模潜力巨大,发展前景广阔。但不可否认的是,虚拟偶像产业的发展机遇与挑战并存,具体表现在以下几个方面:
首先,虚拟偶像行业的技术准入门槛高,投入大,虚拟偶像的运营成本高,技术门槛和高资金投入使得虚拟偶像内容生产难度大。举个例子,虚拟偶像安菟的成本需要3000万元的技术投入,为安菟录一首歌大概花费100万元。比起真人偶像,虚拟偶像的演唱会,则会花费更多的成本:洛天依演唱会的成本超过2000万元。
其次,虚拟偶像作为“纸片人”,是凭空创造的产品,在人设设定、形象维护、商业运营方方面面都需要精益求精。更重要的,虚拟偶像的输出过程,也是内容的生产和创作过程,如何打造出差异化的内容,同样关系到虚拟偶像能否走得更远更好。
第三,国内对于虚拟偶像的版权保护还存在一定程度的缺失,导致部分虚拟偶像的形象被滥用,非正版产品在各大网站横行,这也是虚拟偶像未来进行品牌推广和商业开发时必须跨过的难关。
最后,虚拟偶像在年轻人中走红,也引发了争议。很多“现充”无法理解年轻人追捧“虚拟偶像”,认为虚拟偶像并不真实,也没有意义。还有人担忧,虚拟偶像会不会给年轻人带来不切实际的幻想?利用虚拟人物向青少年推销产品是否正确……虚拟偶像到底会发展成什么样?我们暂时还无法确定,但可以肯定的是,虚拟偶像产业红利期已经到来,而且站在了撬动千亿级市场的风口上。
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